樂高積木的破綻原來如此？

據薔薇下的視角獲悉，在上個月因營收出現近10年來的首次下滑，全球積木大王樂高（LEGO）宣布全球裁員8%，以簡化其業務模式。營收下降主要來自美國和歐洲部分國家，中國依然保持兩位數的增長。

消息披露之後，另一家知名玩具公司反斗城也聲稱，因為無法償還明年到期的一筆債務而有可能破產。在電商的衝擊下，反斗城的實體店今年已經關閉了12家，負債累計高達50億美元。兩家私人玩具公司負面消息的曝光，導致美泰和孩之寶等上市公司的股價出現大幅波動。

市場普遍認為，玩具和傳統製造業一樣，正在經曆數字化的衝擊：孩子們越來越多的時間花在網路遊戲上。這樣說，當然有道理。但是，如果是這樣的話，不能解釋為什麼樂高在中國市場會有兩位數的增長，而中國恰恰是全球第一大網路遊戲市場。

樂高官方曾經透露，占樂高銷售額80%的市場所擁有的兒童數量僅佔全球兒童總數的20%。也就是說，擁有超過2億兒童的中國市場僅占樂高全球市場份額很小的一部分，中國市場的兩位數增長不能抵消歐美市場的大幅萎縮。因此，未來中國市場的增長對樂高至關重要，但遺憾的是，樂高中國的增長雖然看上去相當強勁，但卻很有可能是風光一時。

樂高的品牌內涵包括創造力和IP，其中創造力是最核心的價值，但實際上，用戶消費的不是樂高的創造力，而是一次性的按圖拼接。從價格上說，這是相當昂貴的拼接，但它並沒有達到開發兒童智力的作用，這種用戶價值和品牌核心價值的錯配，短期來看，不會對銷售產生太大影響，但是長遠來看，這種錯配會讓樂高的增長不可持續。

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