從本土年輕明星興起看文化消費的發展

有兩個年輕明星的感情引發了年輕一代的熱議，這說明了本土的年輕一代明星的巨大的影響力，這些被俗稱「小鮮肉」的明星，其市場的影響力和號召力已經被反覆地證明了。這其實並不簡單，是中國文化消費領域「換代」的重要表徵。這些人的影響力被許多老一輩憤憤不平地批評，當然有其道理。對追星等的負面後果的警醒和批評也是極為必要的，社會需要正視追星的一些弊病，對之保持清醒的態度，同時也要求年輕明星更加註意自己的價值觀和文化修養的提升。這是毋庸置疑的。社會仍然需要這樣的聲音。同時，我們可以看到，人們常常把這些年輕明星和老一代的明星相比較。老一代明星或稱為「老戲骨」的，自然功力很深，但其實這種功力往往不能得到市場的回應，而年輕人的消費能力強，也有在文化方面消費的意願和習慣，他們熱衷於某些明星，就願意為他們消費，這就形成了一個有市場效應的循環。因為老一代的擁躉往往是中老年人，他們在文化消費上常常是相當節儉，習慣於不花錢的文化消費，不願意在文化消費上多花費也是計劃經濟時代形成的習慣。他們喜歡的文化產品和文化人物，但並沒有體現在消費上。我聽到有個製片人訴苦說，有些人批評他們給小鮮肉過高片酬，但如果沒有一定的賺錢效應，誰願意花冤枉錢。說老戲骨好，但老一代只要看免費的，對他們擁護的明星也不願意出錢，只是免費的擁護，自然不可能有高片酬。這個說法自然有其偏頗之處，它忽視了其他社會因素對於市場的重要作用和價值。但它的道理在於，這市場的現實效應不是取決於一個人的功力或水平以及文化積澱如何，而是在產業鏈中的位置和影響力不同。這是消費人群的消費習性不同造成的後果。這種市場的影響，常常會有自己的巨大的作用，因為文化的運作如果忽略市場的現實的影響和作用，往往就難以有其現實的力量。因此，這其實更應該用稅收等更有市場引導作用的方式而不是簡單的限價來調節。《戰狼》的成功就是市場選擇的正面的結果，市場做強了，演職人員的積極性調動起來，市場的潛力發掘出來，自然會有更豐富的空間。積極正面的價值觀的傳播也有了更大的空間和更大的可能性。簡而言之，費用高是對市場的預期好，當然可能有盲目的方面，需要更好的監管和制度安排，要堅決避免市場的扭曲。但投資人不可能是完全盲目的，總干血本無歸的事是不可能的。他們投入的是真金白銀，要為自己的投資負責，也要為市場表現擔責，他們對市場和消費的認知往往更為清醒和自覺，對市場發出的信號更為敏感和反應更為迅速。這也是現實的一部分。當下中國的文化市場的活躍，是未來軟實力建設的一個部分。好萊塢在其崛起的最重要的二三十年代也是在相當程度上依靠明星製成功佔據美國市場並走向世界的。這種明星的吸引力一直是好萊塢和美國文化創意在全球影響力和市場號召力的關鍵的成分之一，也是美國的文化「軟實力」的重要的方面。這種明星對年輕人的號召力有其自己的一定的合理性。因為只有產業本身做大了，才可能真正讓本土市場對全球有影響力。市場做不大，做不好，其實也不可能真正有全球的影響力。僅僅靠非市場的推廣，幾乎沒有很成功的先例。美國等文化傳播的例子都還是以其市場的影響為先的。這幾乎是難以超越的規律性的狀況。這其實需要更靈活和更有彈性的思考。價值觀和動人的故事一定要有讓人喜愛的載體的呈現，如果缺少這樣的載體，就難以讓在全球的平台上進行文化消費的年輕人認可，也就難以實現真實的「以文化人」的目標。同時，我們也要看到，正是由於中國社會發展的平台，年輕一代才有機會發展其在文化方面的愛好，也有了更多的消費的能力和資源。這種青少年的文化生活，是在中國擺脫了百年來的悲情，在一個更為開闊的平台上發展之後才可能出現的。願意為文化消費付費，願意通過對年輕明星的關注獲得正能量和健康的認同，並沒有問題，也是當下的年輕一代的生活方式的一部分。在很大程度上還是積極向上的。這種消費意願和消費能力不是消極的，而是中國社會進入了更高的發展平台，有了更好的社會條件和基礎的結果。它也為文化創意產業的發展提供了內在的積極動力。我們可以設想，一個沒有年輕人願意付費的文化市場，是沒有希望和未來的預期的。而一個健康的文化市場，一定有其更積極的消費的可能性和消費的選擇。我們所要反對的，是畸形扭曲的盲目追星，過度的迷戀造成的社會負面影響，而不是明星本身。明星的號召力和影響力，其實主要還是傳播正能量的，還是積極地讓年輕人產生正面的認同的。對於其局限和問題要有充分認知，但對其積極方面的認識也很重要。我們要認識到，即使是追求商業的效果，也需要更多的正能量很對社會主流價值的認同，才可能實現。傳播負面的價值可能有轟動效應，但一定會為社會唾棄，絕不可能走得遠。這也是為市場所反覆證明的。就是美國好萊塢其實也是注重價值的正面性才可能有商業的價值的。因此，對明星的注重其實關係到文化市場做大做強，也關係到真正讓本土的明星等深入到本土的年輕人之中，而不是輕易地忽視本地的明星，為外國的明星騰出位置。因為事實上，老戲骨和小鮮肉是一對平行線，並不是此消彼長的關係。年輕一代所喜愛的和他們同代的明星也是一個全球性的現象，也並不是能夠輕易改變的。他們的這種消費的意願總是需要滿足的空間，當然在同時要積極地加以引導。而中國的本土明星在一個全球化的時代，是要和外國的偶像等競爭的。沒有本土的年輕明星，就給來自外國的明星騰出空間。前些年本土「小鮮肉」沒有成長，就為韓國明星的中國影響力騰出了空間。韓國也把「韓流」的流行和韓國明星的影響力視為其軟實力的一個重要的方面。現在本土明星受到本土的年輕一代受眾的喜愛，顯然是具有自己的價值和意義的。同時，自從改革開放以來，港台的青春明星就一直在大陸市場具有巨大的影響力，也具有很強的覆蓋力，現在由於本土的年輕明星的崛起，本地明星的影響力增強，而港台明星的影響力相對也趨於平緩。本土的年輕新生代演藝力量的興起無疑是我們的「軟實力」的一個部分。年輕一代對於他們的喜愛不是一個問題，而是一種積極的現象，它其實說明我們的文化的自主性和文化市場的把控力的增強。這也是值得注意的方面。中國的內部的文化市場有巨大的潛力，是可以和美國本土市場相比擬的大市場，美國文化產業的本土實力還是佔據著絕對的優勢的，在這方面我們的市場能力相對較弱。本土年輕明星的崛起，其實是在這個大市場中國本土力量展現的積極一面的表現。中國的文化的傳播，現在需要大眾文化的更為有效和有力的支撐，缺少這方面的支撐，就難以產生真正的影響力。這也需要長期的積累和久久為功的建設性的思維。避免簡單化和片面化也是非常重要的。現在年輕一代明星的興起，受到本土年輕人的追捧，也是積極的現象。在注意「防弊」注意避免消極後果的同時，應該有更多的積極的判斷和理智的評估。

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