小店動江湖，新零售下的商業機遇

黃海東的維軍超市已經成為新晉網紅店

第一家天貓小店，引來各路「江湖豪傑」，很多人從貨架和小店的數據里，看到了新零售時代的商業機遇。而它攪起的江湖，更大的意義在於，商業效率大幅提高、大數據轉化為生產力、線上線下資源充分融合、商業生態變得清朗公正……

9月19日下午3點，合肥香格里拉大酒店會議廳，六百多名與會者起立，尖叫鼓掌。

黃海東羞澀登台，迎來了他人生的巔峰時刻。

黃海東，47歲，杭州天貓小店維軍超市店主，新晉網紅。

8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家服務社區的天貓小店在杭州正式運營。同時宣布，類似維軍超市的天貓小店預計財年底將突破一萬家。

消息一出，第一家天貓小店突然門庭若市，最高峰，這個140平米的小店內湧入近五十人。

除了突然暴增的消費者外，還有各路媒體記者、取經的店主、探路的品牌商、行業研究者，甚至還有跑來蹭流量的直播網紅。

這第一家小店，引來各路「江湖豪傑」，很多人從貨架和小店的數據里，看到了新零售時代的商業機遇。

2016年10月，阿里雲棲大會上，馬雲演講中第一次提出了新零售概念，並指出，「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。」

儘管阿里巴巴創建了零售通平台，致力於新零售的實踐，而這個概念，此前一直被認為只是一個商業理想和高在雲端的概念。黃海東的小店打破了這種認知，讓備受關注的新零售特徵變得可觸可見。

而它攪起的江湖，更大的意義在於，商業效率大幅提高、大數據轉化為生產力、線上線下資源充分融合、商業生態變得清朗公正……

這些特徵，正在對整個商業生態悄然重塑和重新洗牌，這不僅僅給商業鏈條中的品牌商、經銷商、終端商帶來革命性機遇，還將在拉動城鄉就業、農村精準扶貧、維護消費者權益方面彰顯威力。

新零售的商業設想，已在這個小店實現，並將星火燎原，紛至沓來的參觀者期望從中窺見未來，找到自己的坐標。

網紅店主

黃海東參加阿里巴巴零售通智慧商店峰會分享經驗

這場在香格里拉酒店舉辦的活動，是合肥站的阿里巴巴零售通智慧商店峰會。智慧商店，通俗來講，就是天貓小店。

天貓小店，是繼無人便利、盒馬鮮生之後，阿里推出的又一落地項目，它基於新零售理念，旨在更好服務數百萬零售小店老闆和消費者。

出了會場，小店老闆趙陽纏住黃海東，執意要請他吃大餐。這次活動主要針對合肥市的小店店主，來自蕪湖的趙陽沒有提前與主辦方溝通，入場時被攔在門外。

他就守在會場外，看到黃海東出現，緊跟不舍。

一周前，他專程跑到杭州參觀黃海東的天貓小店，想好好取取經，但沒有盡興，「你在店裡太忙了，很多問題都沒問。」

這家位於浙江大學玉泉校區北門斜對面的小超市，有140平米，閃爍的紅色標牌，是天貓小店統一的電子門頭，晚上能把店前面的道路映紅。

9月15日，周五的晚上，紅色的門頭燈照亮小店前排隊顧客的額頭，有人等得不耐煩了，吆喝著，「裡面的，結完賬快出來。」

這天最高峰時，小店裡有近五十名顧客。

除了顧客，黃海東還要接待紛至沓來的各路媒體。這一周，他認識了電視台的美女主持人，結識了京城大報的記者，還有搞直播來蹭流量的網紅。

還有些「不速之客」，不像顧客，也不像媒體，只是徘徊。

比如像趙陽一樣來取經的店主。

黃海東說，他接待了十幾位這樣的店主，最遠的從廣西過來。

還有些人，悄悄溜進小店，只看不買。

上周就有這麼個人，一直在零食展架旁轉悠，開始黃海東以為是競爭對手，後來才知道，是一個零食品牌商的CEO，過來「暗訪」，也想讓自家品牌入駐零售通，進駐天貓小店。

在這位CEO看來，天貓小店的優勢在於，店主可以在零售通完成訂貨、物流、數據查詢等操作。一切成竹在胸。

零售通，是阿里巴巴B2B事業群針對線下零售小店，推出的互聯網一站式進貨平台。站在更高的維度看，它實現了互聯網對線下零售業的升級。

前些天，黃海東還接待了一對韓國夫妻，他們專門研究網路營銷。

「這個東西（天貓小店）是新的，第一個接受新事物，不怕有風險嗎？」這對夫妻問。

「我只出了幾萬塊，達到了加盟品牌便利店的效果，若我加盟其他品牌商，要幾十萬。你們認為，哪個風險大？」黃海東回答。

相同的話，網紅黃海東已經多次講給粉絲。

最近因為應酬，他的臉快笑僵了，但始終要保持微笑，「門頭掛著天貓的牌子，態度不好，連阿里的人都丟了，丟不起。」

他有時候會覺得自己是阿里人了，在干一番大事業。

小店的逆襲

環境變了顧客多了，兒子黃安終於願意辭職接班這家小店

來安徽合肥參加峰會，黃海東百感交集——安徽曾是他的「折戟之地」。

上世紀80年代，黃海東的父親帶著一家人從溫州到安徽銅陵創業，做糕點生意，積累了近百萬的財富。但2003年，黃海東陷入了一場債務糾紛，借出的80多萬至今沒有收回，「一下子成為窮光蛋。」

帶著妻兒打道回府，黃海東在老家溫州籌借了40萬元，盤下了現在的店鋪，做起了小超市。

小超市開了近十年，僅能維持家用，根本發不了財。「有一年老婆生病住院，都要借錢。」

2015年後，維持家用都顯得困難。黃海東知道生意低靡的原因，「不會選貨，不會陳列，不懂市場。」

「都是憑感覺進貨，最後發現都賣不出去，都堆在店裡。」堆到最後，店裡越來越狹窄，人都進不來。

他曾想乾脆關了算了，但關了店，生活怎麼辦？

「老了，思維跟不上，變起來很難。」

黃海東勸兒子黃安把工作辭了，回來專門做這個店，「年輕人，學習能力強，跟得上時代。」

兒子態度堅決：「我可不會把這個雜亂的小店當事業來做。」他只願意下班時看下店，躲在收銀台後面，更專註的是手機上的遊戲。

一家小店難倒英雄漢。

今年7月下旬，他的城市拍檔王濱來店裡，提出阿里巴巴要基於零售通做新零售，「天貓小店」的字眼第一次鑽進了黃海東的耳朵。

用黃海東的話說，「一拍即合」。

但實際上，並不是「一拍」那麼簡單。

王濱說，找黃海東之前，他對服務的200多家小店做了評估，選定黃海東，是因為他求變意識很強，另外有著8年的開店經驗，服務意識也跟得上。

黃海東心裡也盤算，「就算沒有天貓小店這次機會，我的店也要升級，增加投入是一定的，抓住這次機會，不但升級了小店，還靠上了阿里巴巴這棵大樹。」

升級後的維軍超市，營業額增加了50%，「僅那個不到一米五高的天貓貨架，一天就能給我帶來一千元的營業額。」

這天貓貨架是天貓小店的標配之一，它背靠阿里巴巴的商業生態，展示線上熱賣的網紅商品，以及國際大牌、村淘農產品等特色貨源。

黃海東的逆襲，吸引著成千上萬的小店，而他們，也都面臨黃海東之前的困境。

合肥的峰會下午一點半開始，郭勝漢早上九點就到了，「早飯和中飯都沒吃，怕錯過這次機會。」

郭勝漢在合肥經濟開發區有個430平米的超市，一年營業額400多萬，可純利潤不到30萬。

選貨最讓他頭疼，「產品結構很難，想賣別人沒有的東西，找不到。我們店裡的東西沒網上快，也沒網上多。」

這次參加活動，郭勝漢帶齊了所有的資料，「假如今天能加盟天貓小店，我今天就簽了。」

而蕪湖的趙陽纏著黃海東，目的也是希望「走後門」開一家天貓小店，這個項目的推廣還沒有到蕪湖，「真的等不及了，市場一天不能等。」

CEO做推銷員

改造後的維軍超市環境不亞於連鎖品牌便利店

黃海東婉拒了趙陽，無法回絕另一份「午餐」邀請。

銅陵一個做零食代加工工廠老闆請他到銅陵，吃了100塊錢一位的自助餐，並邀他參觀自己的工廠。

這位老闆之前和黃海東是朋友，新聞上看到老相識和阿里巴巴攀上關係，「失眠一夜以後，有了新的想法。」他想註冊一個商標，希望自己的產品能夠上零售通，在天貓小店裡賣。

「以前不做貿易，不懂市場，現在有了阿里這個渠道，做貿易簡單多了，不想給別人做嫁衣了。」

這位老闆迫不及待。

而先知先覺的一線品牌商已經緊鑼密鼓，甚至高管挂帥、「御駕親征」了。

9月19日會場外面，有一排展架，幾家品牌商在會場門口支起了排場，做起展銷。

索新公司聲勢最大，四五個年輕小伙，一邊操作著關東煮，一邊回答問題。

南寧索新餐飲投資有限公司在披薩烘焙業、咖啡行業頗具實力，去年，他們與阿里巴巴零售通合作零售店鮮食項目，希望為夫妻小店提供鮮食設備、食材、運營指導等整套增值服務。

操作關東煮，索新公司聯合創始人、首席運營官陳勝也披掛上陣。

陳勝說，零售通每次活動，他們都同步跟隨，並且把整套的物料搬到現場，讓小店店主體驗。

店主朱光中接過陳勝遞過來的烤腸，有點意外，「CEO都來做推銷員了？」

而會場內，兩個大品牌的現場「酬賓」活動也讓六百多名店主「跌眼鏡」。

「40萬張品牌通用券，每家店領兩張。滿189元商品，返10元紅包。」億滋中國華東區ETM經理李春平現場指導店主抽獎；「大促秒殺活動。三塊錢的產品，大促一塊錢。」麗芝士品牌介紹人大聲吆喝。

麗芝士品牌介紹人稱，「麗芝士成立了團隊，專人對接零售通所有活動。」

「他們較早入駐零售通，近水樓台，最先看到風景。」零售通一名負責人稱。

「新渠道是趨勢，無法逆轉。」一名甜品品牌負責人稱，之前，對於入駐阿里零售通，部分品牌商是有擔心的，擔心會衝擊經銷商利益，對傳統渠道產生影響，但天貓小店落地，能讓品牌商看得見零售通新渠道的效力。

「假如阿里零售通天貓小店真的達到50萬家，那麼從這50萬家小店採集的數據能夠反饋給品牌商，指導品牌商的生產經營。」太太樂電商部總監胡群偉分析。

而實際上，加入零售通，也並不是排斥經銷商。阿里巴巴零售通事業部產品中心總經理劉劍峰介紹，零售通和菜鳥搭建了一個三級的倉配體系，包括區域倉、城市倉、前置倉。而前置倉就是由零售通與品牌經銷商合作，將經銷商轉變為物流商，這其中，經銷商有很多機會。

村貨進城

農村淘寶的農產品通過天貓小店直達城市消費者

黃海東在到處傳授經驗的時候，也會保留點「秘籍」，比如他一直在盤算做生鮮。

可以利用好天貓貨架，這是一個沒有上限、沒有空間和時間限制的展架。這個想法，基於他與阿里巴巴內部員工的交流。

9月12日晚，衢州三十多名「村小二」到黃海東的小店參觀，從他們口中黃海東知悉，未來，農村淘寶（以下簡稱「村淘」）會與天貓小店對接，把特色農產品引入小店。

黃海東消息確實靈通。

阿里巴巴鄉村事業部大農村發展部總經理文珠證實，把特色農產品引入小店，只是水到渠成，阿里巴巴早就修通了渠道。

而天貓小店落地，不但讓農產品多了一條進城的「高速公路」，更有助農產品實現新零售，讓農業形成產業閉環。

農村事業部經理土元全程參與了一個村淘扶貧項目。2015年，土元第一次到新疆巴楚縣，當地農村境況「滿眼絕望」，「那環境就像龍門客棧電影里一樣」——一望無際的沙，低矮的土牆，小孩子赤腳在沙地里跑，老人無精打采地倚在牆角曬太陽。

當時該地農民人均年收入只有四百元，僅僅夠每天買一個饢。

儘管政府扶貧下了很大功夫，但當地農民似乎並不知道怎麼珍惜和利用。土元看到，政府給他們的化肥，他們挖個坑埋地里就不管了，政府給他們的羊羔，讓他們養大換錢，他們卻直接殺了吃了。

「這裡吸引人的，是他們的香瓜。」土元看上了他們的香瓜，但當地農民不知道怎麼把這些香瓜賣出去，更不知道如何商品化。

2015年，土元和團隊開始嘗試幫他們賣瓜。

「我們賣藤，一根藤68塊錢，一根藤只准留兩個瓜。」土元提前四個月售賣，一天賣了一萬兩千多根藤。

土元把訂單送到農民手中，告訴他們，把藤種下去，不施化肥，能夠結出兩個瓜來，就能拿到68塊錢。

「一根藤，68塊錢，可以換68塊錢，買68個饢。」30戶農民踴躍報名。

8月份，香瓜成熟，十幾輛貨車一起從新疆出發，到達西安，香瓜從西安配送到消費者手中。

巴楚縣香瓜一舉成名。三十戶農民人均年收入從400元提高到1600元。

2016年，土元再次幫當地農民賣瓜，400農戶參與，人均純收入提高到3500元，他們脫貧了。

土元說，未來，這些香瓜有望在天貓小店銷售，而天貓小店的數據，可以反饋給農戶，讓他們農戶種出來的瓜，更接近市場，更加商品化。

類似案例還有肇源縣鯰魚溝的大米。阿里巴巴村淘介入，當地大米從3元每斤，漲到現在最高的高端米賣到了14.8元每斤。

土元稱，這些農產品都可以引入天貓小店，並且藉助新零售，都可以在小店實現。

「直接接訂單，送貨即可。」黃海東對引入土特產設想美好，一旦實現，小店就突破了面積限制。

土元更大的預期是，天貓小店的數據，可以指導農產品種植，比如市場需求有多大，消費者喜歡什麼甜度的瓜，直接可以反饋給農戶，指導他們的生產活動。

從「打工的」變「老闆」

阿里巴巴獨有的生態體系讓更多小店老闆看到了升級帶來的優勢和前景

黃海東的小店紅了以後，王濱往他這裡跑得更勤快了。

王濱是黃海東的城市拍檔。城市拍檔，是阿里巴巴零售通的合作夥伴，一方面負責當地線下實體店的開拓，使其通過零售通專屬平台進貨；另一方面服務和運營簽約的實體小店，策劃並實施運營活動，促進實體小店的銷售。

而現在王濱過來，不僅僅是指導，還會帶著一些客戶過來參觀，這對於他來說，是更大的機遇。

「假如我的客戶成為天貓小店，就變成了我的穩定客戶，粘性更強，他們從零售通進貨變得恆定，我們的收入就會越來越多。」

以維軍超市為例，在加入天貓小店之前，每月從零售通進3000元的貨，現在這個數字翻了3倍多。

現在，王濱每月的收入近三萬。

王濱加入城市拍檔之前，有過近十年的銷售經驗，但他覺得越來越沒有希望，「在一個企業做銷售，天花板太低，受限制太多，比如你只能賣這家企業的商品，銷售到了一定量，就很難提升。」他不想打工了，想有自己的事業。

2015年，王濱成為城市拍檔的一員，「自由，靠能力吃飯。」

他感覺，現在和自己成立一個銷售公司沒什麼區別，零售通上的產品越來越多，都可以去推銷，小店需求越來越多，賣得多就掙得多，沒有上限。

孫河忠也實現了人生的逆轉。從學校畢業後，他開了家蛋糕店，賣的都是新奇的糕點，剛開始生意火爆，兩年後，顧客新鮮勁兒過了，不來了，生意做不下去了。

蛋糕店關門後，孫河忠一直在找工作。

半年後，孫河忠看到城市拍檔招募，一聽是阿里巴巴的招募，「咦，阿里，大公司，上」。

孫河忠走進了阿里，現在，他的業績每年都能在杭州排進前五，服務200個小店，月收入超過三萬。

王濱、孫河忠服務的小店當中，有很多家都成了天貓小店，他們要做的事情也越來越多，現在不單是推銷零售通上的商品了，還要幫助小店做陳列，指導他們使用新設備。

現在，他們自己開始招募拍檔，各自已經招募了兩個人。他們希望可以升格為企業拍檔，「那時候，我們真的相當於自己做了銷售公司。」

世界變平了

零售通提供的智能系統現在可以實時查看店鋪每日銷售額、庫存等數據

黃海東以前從來就沒想過，自己會成為代表人物，在哪一天會「指點江山」。

「零售通app，你看上哪個商品，很快送貨上門。」他可以通過零售通app，完成訂貨、物流、數據查詢等操作。

而之前，通過傳統渠道進貨，「進的少了不給送，進到假貨沒法退，各種煩惱。」

「而且，品牌商經常在大賣場搞活動，我們是看著眼饞，這些促銷活動根本輪不到我們小店。」

但現在，零售通上，經常有品牌商搞返紅包活動，「參加品牌商的活動，點一下就是。」

經營了這麼多年小店，直到現在的維軍超市，那感覺，從「躊躇」變成了「躊躇滿志」。

升級後的維軍超市，現在可以實時查看店鋪每日銷售額、庫存等數據，甚至，根據後台數據，還能查看店鋪的商品銷售排行，同類哪種商品更暢銷就可以多補貨一些。

黃海東覺得，自己在商品社會中的地位一下子提升了。

而黃海東的這種「指點江山」，並沒有讓品牌商感到「地位差」。

太太樂電商部總監胡群偉之前做過多年傳統渠道，「弊病太多。」

首先是「渠道腐敗」問題，比如品牌商下發的促銷活動經費可能被經銷商截流。

再是傳統渠道的「不忠」現象，「有的經銷商代理幾種品牌，你的品牌很可能被他冷落在一邊。」

最讓他無法忍受的是大商超的強迫式促銷，要求品牌商配合他們搞促銷，強行降價，「這就破壞了我們的價格體系，對品牌的損害是很難修復的。」

他舉例，「你去超市買東西，超市搞促銷，對一個品牌降價，你會認為這品牌就值這個價，那以後這品牌再恢復正常價格，你就接受不了。」

「從品牌商角度看，新零售並沒有降低品牌商的地位，反而是提升了。」胡群偉認為。

而更讓他垂涎的，是黃海東們未來手裡的數據。

按照加盟條件，天貓小店必須接入智能門店管理系統，這個系統會搜集每個小店每個商品的銷售信息，這些數據會反饋給品牌商，指導生產消費者最需要的產品，未來，系統還能根據超市周邊的人群、店主畫像計算出最適合店鋪的貨品。

「基於大數據，新零售會讓商品社會變得越來越透明。」他認為，「世界會變平，一望無際，一覽無餘。在這個數據世界，商品社會中的所有人，都會變得自覺並遵守秩序。」

消費者金潁觀察了很長時間，說出了這樣一句總結，「天貓小店讓人覺得天上、人間沒區別了。」

金穎住在維軍超市後面的小區，她發現很多網紅商品出現在這家小店，價格和網上一樣。

現在，黃安辭去了工作，專門和父親一起經營這家小店，「有點意思了，別看這個店小，但它真的可以改變一家人的生活。」

他的父親黃海東也變得更有自信了，從香格里拉酒店的講台上下來時，他篤定地點了點頭，「下次爭取講得更好，因為台下的聽眾，都在等著改變命運。」

天貓獨有的爆款成為小店利潤增長點之一

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