為何會掉「消費陷阱」里？諾獎得主告訴你背後的道理

除了對「欺騙」、「陷阱」、「坑人」的憤慨之外，你是否思考過：這些行為的背後，蘊含著哪些我們並不熟知的科學規律？這些規律會對個人和社會產生怎樣的影響？在這篇文章里，2017諾貝爾經濟學獎得主Thaler教授的觀點可能會讓你明白：「坑」是自己跳下去的……

幾天前，《 一年100億？揭秘「XC」坑人「陷阱」》一文譴責某公司利用產品預訂頁面上的「默認選項」 挖坑讓消費者跳，引起公眾憤慨，紛紛表示自己差點「著了道」。涉事公司也發布聲明表示該文與事實不符，強調公司一向「明碼標價」，並稱已對部分文案做了改進。

很多因此遭受經濟損失的消費者認為是公司故意設置陷阱，自己沒注意掉坑裡了……然而，除了對「欺騙」、「陷阱」、「坑人」的憤慨之外，你是否思考過：這些行為的背後，蘊含著哪些我們並不熟知的科學規律？這些規律會對個人和社會產生怎樣的影響？

通過人為設置「默認選項」來誘導消費者選擇的策略，並不是這家公司的「創新」。實際上，行為科學家們早在很久前就發現了這一效應（稱之為Default effect），而且在很多行業都有很「成功的」應用。從理論層面上看，它屬於通過改變「選擇架構(Choice Architecture)」 來「助推(Nudge)」行為的一種方式。

在芝加哥大學的Richard.H.Thaler教授的《Nudge:Improving DecisionsAbout Health,Wealth and Happiness》一書中，將其界定為「在不禁止任何選項、不顯著改變其經濟誘因的情況下，通過改變選擇環境中的對象或刺激的屬性，使得人們的選擇行為發生預期改變」的方法。其本質上是一種對行為施加「柔性影響」的環境設計，而非對行為進行強制限制和干預。歸根結底，選擇還是人們自由決定的，「坑」是自己主動跳下去的……

就默認選項策略而言，行為科學家發現，如果一個國家把器官捐獻政策從原來的默認「不捐」修改為默認「捐」，將會使實際器官捐獻率從10.8%提升到16.9%（56.5%增長），從而挽救數萬人的生命。針對養老金計劃的研究顯示，把養老金計劃中原來的默認「不參加」改為默認「參加」，3個月後參保率由30%提高到90%，36個月後可達98%。默認「不參加」時，參加需要申請（opt-in）；默認「參加」時，退出需要申請（opt-out），這種改變默認選項的策略，在沒有剝奪人們的自由選擇權的前提下提高了參保率，重要的是它幾乎不需要花費什麼成本。

就在筆者寫到這裡的時候，傳來了諾貝爾經濟學獎的最新消息：積極倡導和推動通過「Choice Architecture」設計來影響公共政策的行為科學家、芝加哥大學的Richard.H.Thaler教授，同時也是剛剛提到的《Nudge》一書的作者，獨自獲得了2017年度的諾貝爾經濟學獎。

公眾號「復旦管院」在之前也專門推薦過Thaler教授的另一本著作《Misbehaving》（點擊閱讀：經濟學家總能未卜先知？）。在此特別向Thaler教授表示祝賀和敬意，或許Thaler教授早就預見自己的這個實至名歸的諾獎，但他應該想不到在遙遠的中國市場，他的研究被某家企業「付諸實踐」，傳說中賺了100億……如果這100個億是真的，某公司至少應該分給Thaler教授50億才對！

讓我們從諾獎回到默認策略。在市場營銷領域，針對消費者定製旅遊套餐行為的研究也發現: 與給消費者提供最基礎的經濟型套餐（如3星級酒店、一般餐飲等）然後讓他們根據需要對各項目進行「升級」定製的方式相比，給消費者提供一個最豪華的旅遊套餐(如5星級酒店、高檔餐飲等)，然後讓消費者根據需要對套餐內各項目進行「降級」定製的方式，會使得消費者最終定製購買的套餐價格高10.7%。導致這一差異的主要原因在於升級定製與降級定製的默認選項設置不同，人們雖然多少會在定製過程中進行自我調整，但更多時候是選擇跟隨了「默認的」那個選項。

為什麼會這樣？

很多時候，人們在做選擇之前，其實並沒有明確的偏好。在很大程度上，偏好是人們在特定的選擇情境中臨時建構出來的。默認選擇作為選擇情境中的一個信息線索，可以通過如下幾個方式影響我們的偏好建構過程：

*相比於其他選項，被指定為默認選項的那個選擇，本身可能會更吸引人們的注意力，從而在決策者的偏好建構過程中被賦予更多權重。

*被指定為「默認選項」本身，可能成為一個具有「區分功能」的屬性，當幾個備選項之間難以區分優劣時，被指定為「默認選項」這件事實本身會成為人們區分優劣的一個標準。

*人們傾向於對某個選擇被指定為默認選項的原因作出推測，比如，它可能是大多數人的選擇，可能是被策略制定者所鼓勵的選擇。這種推測會驅動人們跟隨默認選項。

*默認選項代表「現狀(status quo)」，與拒絕現狀而作出改變相比，接受現狀帶來更少的心理衝突和決策成本。

如果默認策略是個精心設計的「坑」，作為消費者，應該如何保護自己免受這一原始心理機制的潛在不利影響，在與企業的接觸中避免自己的選擇遭到擺布？

2002年諾貝爾經濟學獎得主Daniel Kahneman教授在其著作《Thinking, Fast and Slow》中指出：判斷與決策通常涉及人腦的兩大思維繫統，基於直覺的啟發式系統（系統1）和基於理性的分析式系統（系統2）。前者是快速、自動、不費力、聯想式的，後者是緩慢、分析性、費力、深思式的。人類的惰性及認知能力局限等弱點使得兩個系統難以完美地工作，從而導致在對事物和自身的判斷中出現諸如默認選項效應之類的認知偏差。「思維的雙系統」觀點實際上指明了我們什麼時候更可能掉「坑」里，而怎麼做可以糾正偏差。

跟隨默認選項，實際上是決策者基於直覺的啟發式，而採用了決策捷徑（不一定會帶來不良後果）。人們常常在決策環境和時間受到現實條件限制、或不具備恰當思考的能力時，更可能依靠心理捷徑做決策。比如當你經歷了漫長的一天，精神疲勞時，會更容易受到默認策略的擺布。

研究發現，廣告在深夜播放，說服的效果會更好；之前的信息搜集和產品評估已經大腦超負荷運作時，人們更可能接受公司推薦的產品，因為這時人們已經沒有足夠的心理能量來抵擋廣告和推薦。此外，時間壓力、複雜的決策，心事重重等都會使我們過多依賴系統1來快速決策，而妨礙我們通過系統2的深入理性分析來糾正可能的偏差。

同理，企業要想提升默認策略的效率，應該掩蓋過於明顯的意圖，因為當人們覺察出決策環境中可能的不利線索時（系統2啟動），就足以屏蔽其作用。關於植入廣告的研究顯示：雖然品牌植入信息越明顯，消費者對植入品牌的辨識度和回憶度會提高，但卻更不願意選擇購買植入最明顯的品牌，原因是醒目的植入令消費者覺察到了廣告商擺布自己偏好的狡猾嘗試。所以，對於傳說中已經利用默認策略掙了100億的公司來說，將我們提到的這些行為研究結論付諸實踐，它還有機會賺得更多（如果真的賺到了不要忘了分一部分給Thaler教授）。比如，在深夜、針對那些精神疲憊（已經瀏覽了大量產品頁面）的、或者匆忙訂票的消費者開展精準的個性化隱蔽「助推」；在設置默認選項的同時，突出呈現另一個折扣信息以將消費者注意力吸引至別處（降低警覺性）；改變產品信息來增加決策的複雜度（提升對心理捷徑的依賴），等等。

除了默認策略之外，以新科諾貝爾經濟學獎得主Thaler教授為代表的行為科學家們還發現了大量可以引導行為的其他助推方法，包括：信息助推（改變信息呈現方式）、社會規範助推（強調社會規範、群體壓力）、注意力誘導與心理啟動等。

就方法本身而言，這些策略並無道德倫理問題，關鍵在於使用它的人出於何種目的。它就像是一種思想武器，可以被居心不良之輩利用人性弱點達到不可告人的目的，成為「邪惡的助推（evil nudges）；也可以被用來克服人性弱點，幫助人們在面對複雜和重大決策問題時做出更符合自身福祉和公共利益的決策。

大量研究已經證明了這些方法在環境保護、節約能源、促進健康、投資理財、社會保障等諸多領域所取得的良好效果。例如，通過改變學校餐廳的食品的擺放位置，就能使青少年學生增加對健康食品的消費，減少對垃圾食品的消費；在空調機上實時顯示用電量和費用，並將每天比設定目標值的節省額上傳至朋友圈，能顯著減少電力消耗；在催繳稅款的通知單的顯著位置註明「同一地區已經有89%居民按時繳稅」，能提升清繳率12%；給年輕人看到自己老年時的合成照片，可以把為未來儲蓄的意願提高40.9%（儲蓄率從4.4%提高到6.2%）；在制定健身計劃時，將瘦身目標（10kg）分割成幾個階段小目標，並按照先易後難的順序來安排階段目標的順序（3kg—>7kg），可以大大提高瘦身成功率，等等。

正如諾貝爾獎評審委員會對Thaler教授貢獻的闡述：基於對人的有限理性、社會偏好和缺乏自我控制的探索，他的研究展現出這些人性特點對於個體決策以及市場結果的系統影響（應該也包括無意中幫助某公司賺到100億吧）。通過在經濟學和心理學之間架起橋樑，他的理論洞見對經濟研究和政策制定意義深遠。

雖然也有自由主義者不斷質疑「助推」人為地塑造了我們選擇的情境，從而剝奪了人們「自然地做出選擇」的自由。但換一個角度去看，我們在任何時候都無法避免地處在特定的決策情境之中，正如食品的擺放方式、電費賬單上的信息、以及你現在閱讀到的這篇短文，不是這樣便是那樣，沒人規定它本該有的樣子。冥冥之中，它就是以「現在的這個樣子」出現在了你面前，從而改變了你的行為(比如馬上買來Thaler教授的著作閱讀)。從這個意義上來講，我們人類的大部分決策，某種程度上都是特定情境下的「必然」。

部分參考文獻：

Cialdini Robert (2016), Per-suasion: ARevolutionary way to influence and persuade, Simon Schuster.

Daniel Kahneman (2011), Thinking, Fast andSlow, LANE ALLEN

SJ Martin, N Goldstein, R Cialdini (2014),The small BIG: small changes that spark big influence,Grand Central Publishing.

Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (2008),Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, Springer.

Richard H. Thaler (2015), Misbehaving. TheMaking of Behavioral Economics, W. W. Norton & Company.

Johnson, Eric J. and Goldstein, DanielG.(2003), Do Defaults Save Lives? Science, Vol. 302, 1338-1339.

Jin, Liyin, Yanqun He, and Haiyan Song(2012), 「Service customization: To upgrade or to downgrade? An investigation ofhow option framing affects tourists choice of package-tour services,」 TourismManagement, 33(2), 266-275.

Jin, Liyin, Qian Xu and Ying Zhang (2015),「Climbing the Wrong Ladder: The Mismatch between Consumers』 Preference forSub-Goal Sequences and Actual Goal Performance,」 Journal of Marketing Research,52(5), 616-628.

教授簡介

金立印

復旦大學管理學院市場營銷系教授、副系主任、博士生導師，復旦大學決策與行為科學研究中心執行主任，研究方向為消費行為與營銷戰略。

關於「復旦大學決策與行為科學研究中心」

作為國內領先的行為科學研究機構，復旦大學決策與行為科學研究中心的工作受到了國家自然科學基金重點項目的多次資助；論文成果發表於Journal of Personality and Social Psychology, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Organizational Behavior and Human Decision Processes等國際一流學術期刊。本文中引用的部分文獻來自該研究中心的工作成果。

歡迎有興趣的同學關注復旦大學決策與行為科學研究中心的微信公眾號（marketing_lab），並積极參与該中心的研究（定期發布研究志願者招募信息）；也歡迎企業支持、參與合作研究。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！

本站內容充實豐富，博大精深，小編精選每日熱門資訊，隨時更新，點擊「搶先收到最新資訊」瀏覽吧！

請您繼續閱讀更多來自 復旦管院 的精彩文章: