不可超越的品牌帝國，竟有千萬粉絲為DR鑽戒瘋狂打call

從2014年開始，珠寶首飾產業開始變革，國內不少上市傳統珠寶品牌遭遇了滑鐵盧，銷售額被腰斬。同年，Tiffany、Cartier等國際奢侈類珠寶亦在中國本土掀起關店潮。行業人士稱之為：「這是傳統品牌對新一代消費者失去吸引力的開始。」然而，珠寶產業在轉型的過程中，「新物種」卻已異軍突起。

浪漫求婚鑽戒頂級品牌DR鑽戒(Darry Ring)，全球首創「一生只送一人」的真愛信仰文化理念——「男士憑身份證，一生僅能定製一枚，送給一生唯一摯愛之人，寓意一生唯一真愛」。

DR鑽戒一直以來虔誠踐行「讓愛情變得更美好」的品牌使命。DR對購買鑽戒做了詳細嚴格的規定：每位顧客在購買鑽戒前需簽定真愛協議並綁定男士身份ID，在購買一生僅能定製一枚的DR求婚鑽戒後，方可購買DR的其他產品。購買記錄終生無法撤銷修改，可永久查詢。

未曾想，這樣的「限制」卻讓DR鑽戒大受歡迎—近年來，憑藉卓越的市場表現，DR鑽戒大受歡迎。2017年，DR鑽戒以遠超百億的品牌價值榮膺「亞洲品牌500強」。

DR鑽戒與傳統品牌最大區別在於擁有超過千萬個80、90後忠實粉絲，DR早已成為年輕人心中代表「真愛」文化符號的超級品牌。此前在中國傳統珠寶行業中，從未出現過有一個千萬級擁躉，成為一種文化符號的品牌。

每個行業在面臨拐點時出現的「新物種」都像一個路標，啟示著未來。例如2007年橫空出世的iPhone、上世紀初的Chanel、70年代的NIke.......

黑馬探訪研究了珠寶產業的新物種——超級品牌DR鑽戒，發現它的成功超越於一般商業層面關於價格、渠道、加盟等探討範疇。而是一個關乎於情感連接、新文化的勝利。

一、超級品牌的崛起：全球首創「一生只送一人」，幫助完成「真愛」的情感價值

2011年，DR鑽戒率先提出「一生只送一人」的真愛理念，而在此之前的全世界範圍內，沒有任何品牌及產品出現過。DR首創這個理念是基於當下快餐式愛情的「潛規則」。DR鑽戒至始至終都致力於虔誠踐行『使愛情變得更美好』的初心——「送鑽戒是一種愛情承諾，那何不提升鑽戒的真愛意義?賦予每一枚DR鑽戒最真摯的情感價值，用『一生只送一人』的真愛信仰文化助力愛情變得更美好。」DR鑽戒品牌方對黑馬記者說道。

DR鑽戒「一生只送一人」的產品設計觸動了許多年輕人。當下都市快節奏以致於愛情更像快餐，但仍有許多人相信「一生一世一雙人」的真摯愛情。DR恰恰就是服務這些信仰真愛的人，為他們提供了表達自己對另一半摯愛的方式，並通過這群人潛移默化去影響他們身邊不太相信真愛的人。

在DR鑽戒的粉絲總和超過1000萬的各大自媒體社交平台上，隨處可見年輕人對真愛的宣言。這些熱愛DR的年輕人成為了「DR族」，自發的和DR一起構建了一個「信仰真愛的帝國」，DR在全球範圍內珠寶首飾行業中，唯一能與粉絲一呼百應的的超級品牌。

BBC曾在2011年拍攝過一部紀錄片《超級品牌的秘密》(Secrets of the Superbrands)，片子研究了蘋果、LV、Chanel、等一眾在全世界擁有大量擁躉的品牌，並把它們的粉絲塞進MRI(磁共振成像)，來觀察他們看超級品牌產品片與非超級品牌產品時，腦部的變化。

導演Alex Riley發現，粉絲在看到自己喜歡的「超級品牌」產品時，腦部的活動量大了許多，並且腦部活動區域，與虔誠信教者非常類似。

超級品牌對於他們的粉絲來說，是一種信仰。蘋果粉絲可以為iPhone排三天三夜的隊;潮牌Supreme每當發售新品時，總能讓粉絲瘋狂為之排幾條街的隊伍;許多人為LV、Chanel、砸下百萬美金......

超級品牌信仰的形成，是圍繞一個「精神內核」去設計產品、建立文化，和外部粉絲連接。最終信仰著品牌的粉絲，也反哺著品牌的「精神內核」，粉絲成為超級品牌的分割不掉的一部分——他們也在塑造著超級品牌的信仰。

DR的粉絲不但可以通過DR鑽戒產品完成自己的信仰，還知道世界上有著這麼多同自己一樣信仰「真愛」的人。所以，粉絲們自發為DR不予餘力的宣傳，甚至為DR去抵制山寨DR的公司，因為在粉絲內心最深處，DR就意味著自己對愛情的信仰。數年前，有一位女粉絲曾在自己的QQ空間為DR鑽戒的真愛文化有感而發，寫了一段「一生只愛一人」的愛情感言。這段文字在社交網路傳播了數百萬次。

二、傳播真愛文化

作為一個成功的超級品牌，DR鑽戒創造了真愛信仰文化。不止於真愛文化的建立，更有它良好的運營了這種文化的傳播。近年來，無論是DR粉絲數量、互動率均為珠寶行業之最，並在企業品牌微博互動排行榜中排名前八。

DR通過在官方自媒體社交平台發布當季首飾流行元素及趨勢信息，發起以情感需求為主的討論話題，鼓勵粉絲互動，獲取粉絲對款式、材質、設計元素和理念的選擇與偏好。從而公司確立設計方向與主題，最終發布與粉絲需求強相關的產品。

基於這種美好的真愛信仰文化，DR鑽戒也吸引了不少名人明星踴躍加入DR族。2016年以來，「跳水女皇」吳敏霞、「國乒名將」許昕、「體操吊環王」陳一冰等一批奧運冠軍，以及娛樂圈諸多一線藝人，如吳京謝楠、李承炫戚薇、戴向宇陳紫函、呂一錢泳辰等，均不約而同地選擇了DR作為求婚鑽戒，成為明星真愛一族的典範。

從這個意義上看，DR還是一家內容公司，致力於真愛文化內容的傳播。

三、不可超越的超級品牌帝國

超級品牌是許多企業都想創造的，然而超級品牌往往是不可複製的。

創業投資領域總是充斥著不少短期逐利者，DR火爆之後，其他領域產品也在模仿DR鑽戒模式，卻不見成功者。究其原因，主要有三個層面：

一.抄襲者掌握不了「真愛信仰文化」。DR擁有超過1000萬的擁躉，是因為「真愛文化」的強烈吸引力，DR創造的「真愛文化」成為了數千萬愛情信仰者的聖地。而抄襲者背後沒有強大的文化吸引力，只是把「一生只送一人」作為一個宣傳噱頭炒作自己。DR的成功，背後是對於「真愛文化」的堅守、運營和傳播，這些都是逐利的山寨公司們，天生缺乏的。

二.超級品牌一旦成形，將會有極強的「馬太效應」，牢牢佔領用戶的心智。DR如今已經是數千萬人心中與「真愛」劃等號的品牌，DR鑽戒的模仿者，也容易讓人覺得實在消費愛情，消費者不會去買單。例如，模仿LV、CHANEL概念的品牌只會讓自己看起來十分山寨。而想模仿潮牌Supreme的品牌，也就失去了特立獨行的潮流感，淪為山寨品牌。

三.許多抄襲者為了商業目的，不擇手段。DR為了維護「真愛信仰」的基因和文化，不惜犧牲商業收益，而抄襲者為了逐利可以不顧一切。例如有的模仿者的產品甚至花錢就可以隨意修改購買記錄，以降低門檻迎合銷售，畫皮難畫骨。最終這些山寨企業基因里的逐利文化，也因不受信仰真愛人群的認可註定走不長遠。

一個公司的商業模式、渠道、產品理論上都可以複製，但是一家公司的DNA和文化卻是不可複製和超越的。

DR的成功有著強大的真愛基因，從外部粉絲到員工、管理層都是「一生只能愛一人」的DR族。招人面試，必會問感情經歷以及關於愛情的理解，或者用一些詞評價另一半，愛情觀不正的人會被直接淘汰。

「信仰真愛的人不止喜歡你的戒指，它更喜歡的是背後的情感意義，DR鑽戒代表對愛情的承諾，而這個承諾要做紮實，不能玩虛的。」DR鑽戒品牌方總結說道。

眾所周知，珠寶企業擅於挖掘最具號力的一線藝人為品牌代言，名人效應往往能為品牌帶去最大化的利益。然而DR卻一反常態，從未請任何明星對品牌進行代言。對於DR而言，真愛代言無需代言，真愛是一種信仰。任何相信一生只愛一人的兩個彼此相愛的人，都是真愛的代言者。

超級品牌從來不是產生於商業模仿，相反它反而總產生於「不妥協、做自己」的過程中。

例如，Chanel的品牌創始人可可·香奈兒，就是是一個敢於在上流人群聚會中穿褲子騎馬(以前女士都要求穿裙子出席宴會)，獨立且叛逆，敢於做自己的女性，才讓Chanel品牌被賦予了簡約、精美，甚至略帶中性的品牌魅力，吸引了追求個性、自我，但又保持女性魅力的高端女性消費者。

DR的成功，也在於敢於做自己，這樣不妥協，恰恰是維護粉絲的信仰，完成了超級品牌的蛻變。 DR鑽戒憑藉全球首創「男士憑身份證一生僅能定製一枚」，寓意「一生?唯一?真愛」的品牌理念，與千萬DR族建立「情感連接」，共同構成超級品牌，共同傳播純愛價值觀，「讓不管多少歲的人，也愛得死去活來」。

作者：琪哥娛記科技論

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