美妝禮盒是禮還是盒？
以盒的形式，致禮。
文/貝塔
每天數著日子，望著日頭升又落，總算盼到了「月餅節」。貝塔在將月餅禮盒加入購物車的同時，也給父母挑選了禮品，比如送給母親的化妝品禮盒。
雖說尚未發現有化妝品品牌特別推出中秋禮盒，但化妝品禮盒的名頭卻花樣頻出，諸如三八禮盒、七夕禮盒、人設禮盒、聖誕禮盒等。
那麼，化妝品是如何登上「禮堂」的呢？
1
關於「禮」的來源，目前尚未統一。有說起源於遠古時期的祭祀活動，人們除了用規範的動作、虔誠的態度向神表示崇敬和敬畏外，還將能體現對神敬意的物品奉獻於神靈。另一種說法稱，其來源於古代戰爭中產生的「納貢」，即被征服者定期向征服者送予貢品。
▍ 納貢
不論二者孰先孰後，都表明了「禮」自古以來在物質層面的含義。
「送禮」的習俗同樣由來已久，且最初主要指在禮節、禮儀時饋贈物品的行為。早在《後漢書·周》中就有「送禮」的相關記載，《金瓶梅詞話》第九七回「他家如何送禮來與你，是那裡緣故？」以及《嬌紅記·演喜》中「小子聘得嬌娘為妻，約在今月送禮，十月成婚。」等記述，均可見古時「送禮」的莊重和禮儀感。
作為90後的貝塔還記得，小時候逢年過節，親戚間必要走動，且附帶的禮品中總有油乎乎的「臘肉」，其餘或是紅糖或是煙酒。此外，臘肉的塊數也有講究，比如「舅舅」們的總是多一到兩塊。
隨著商品市場的發展、節日的增多，以及「禮品」的多樣化，「臘肉」已經從貝塔家的禮單中消失了好幾年。最早取代它的是各類飲品禮盒。就在去年春節，化妝品禮盒已然登上了貝塔家的禮單，「媽媽」們還會互相安利自己的護膚心得。
事實上，「媽媽」們互贈的「禮盒」，不過是叫著「禮盒」名字的化妝品套裝而已。
2
貝塔梳理髮現，化妝品以禮盒的方式作為禮品贈送，並不是近些年才發生的事。早在上世紀80年代，我國第一套高級成套化妝品「露美」，就在羅納德·里根訪華時，被作為國禮贈送給其夫人南希。
▍ 中國第一套高檔化妝品露美，來自上海家化官網
那個時候，化妝品作為時髦產品，不論是中國還是西方，總會有夫人小姐們當作禮品私下贈送，只是尚未有化妝品禮盒一說。且早期被商家賦予禮品和收藏意義的並非禮盒，而是限量版。
與限量版的禮品及珍藏意義不同，化妝品禮盒自誕生起就帶有營銷的基因。不論是為節日發行的套裝產品，抑或是將產品組裝為套裝禮盒，其基本目的大多是利用節日營造氛圍，激發消費者的消費衝動。
▍雅詩蘭黛聖誕限量款香氛膏
2000年前後，化妝品禮盒主要以節日禮盒或節日套裝形式上市。比如，1999年，嬌蘭將幻彩流星蜜粉球重新打造，作為聖誕節限量發售的粉盒。2001年聖誕節，香奈兒特別為聖誕節限量發行了系列化妝品，包括集眼影、唇膏、腮紅於一盒的Aqualumiere多色多彩水妝盒。2003年，為了迎合中國消費者的需求，蜜絲佛陀推出了春節禮盒系列在中國發售。
3
如果說早期的禮盒還是作為大型節日的營銷手段而存在，且會搭配推出專屬新品的話，那麼2013年之後，化妝品的禮盒幾乎成為了套裝的別名，且營銷屬性更徹底。
自2014年6月1日實行大陸非特殊用途化妝品網上備案至今，國家食品藥品監督管理總局備案系統中，產品名含「禮盒」二字的非特殊用途化妝品備案信息有2614條記錄。
誠然，將套裝作禮盒售賣並非化妝品行業的獨有現象，歸根究底是由於禮品範疇的擴大化以及送禮行為的普遍化。這其中，中西方文化交融帶來的節日共通及商業化發展，是主要推動因素。
在商業化的社會氛圍中，化妝品這類日常使用品類，需要通過外包裝及禮盒這樣的概念來拔高其禮品屬性，因此，多數套裝使用禮盒的名稱。此外，商家本身對於禮盒的意義有所延伸，在節慶期間將套裝以商家向消費者回饋贈禮的方式進行售賣，使消費形式更具儀式感。
4
然而，隨著「禮盒」套裝化的普遍，消費者對「禮盒」二字的理解，自然就打了折扣，甚至將禮盒視為換了個包裝的套盒。
值得慶幸的是，近幾年來，化妝品禮盒出現了禮品意義的回歸，不論是各種IP的跨界、明星的訂製、節日限量抑或是紀念版禮盒，總歸是多樣化地賦予化妝品禮盒以特殊意義。
▍歐舒丹「真心 語鹿」櫻花禮盒
例如，2016年自然堂的奧運禮盒、美素的限量瑰蜜露馬卡龍禮盒，今年歐舒丹與鹿晗聯手打造的「真心語鹿」櫻花禮盒、水密碼與魏晨共同設計推出的「魏你傾晨」水光美顏定製款禮盒，以及瑪麗黛佳與肯德基的遇見莓好限量彩妝禮盒。
除了回歸到禮品意義之外，化妝品品牌再一次延伸了禮盒的意義——給自己獻禮。這一行為主要體現在大陸品牌中。可以說，自2015年後，許多禮盒成為了本土化妝品品牌向消費者講品牌故事的途徑，且在包裝上頗顯用心，比如周年禮盒。
典型如美膚寶攜手非物質文化遺產「絲綢畫繢」第五代傳承人葉灃儀，打造的兩套18周年限量禮盒；佰草集聯手香港珠寶設計師baobaowan，打造的19周年限量版「善美」禮盒；以及歐詩漫聯手國際設計師Yellena James，打造的50周年為美而生傾世珍寵禮盒。
佰草集「善美」禮盒、 歐詩漫 傾世珍寵禮盒佰草集「善美」禮盒、 歐詩漫 傾世珍寵禮盒
▍ 從左至右： 美膚寶芳華國色芳化禮盒、 佰草集 「善美」禮盒、 歐詩漫 傾世珍寵禮盒
這些禮盒的外包裝均與普通化妝品的套裝有顯著不同，多帶有名族特色且蘊含品牌自身的文化，注重於傳達品牌理念及其作為本土品牌的自信。
可以說，禮盒的關鍵不在盒，而在禮，在於敢於發聲向自己獻禮，敢於表達自身的品牌價值、文化和故事。
有獎互動
中秋佳節，來點特別的。
在留言區留言互動的朋友，我們將隨機選出5位，送上美素芊芊玉手禮盒。
▲
不一樣的視角
※田七集團是真的公司嗎 田七副董事長是誰
※用錯了化妝品會員系統，你就等著後悔吧！
TAG:化妝品 |