奢侈品酒店興起高端大氣不掙錢
奢侈品牌的「貼牌」生意挺進酒店業。近日，國內首家寶格麗酒店落戶北京，雖然隸屬於萬豪國際集團旗下，但從酒店的風格上可以看出寶格麗品牌是一個獨特的存在。作為跨界合作的高端精品酒店，北京寶格麗酒店鮮明的個性化特色賺足了眼球，符合細分化市場提出的需求。但不可否認的是，客單價居高的高端精品酒店面臨著個性化與規模化之間如何平衡、成本費用過高、投資回報不容樂觀這樣的問題。
奢侈品牌扎堆開酒店
繼2012年倫敦寶格麗酒店揭幕後，全球第四家、中國首家寶格麗酒店近日在京亮相。公開資料顯示，寶格麗酒店品牌脫胎於義大利珠寶品牌集團寶格麗集團，2001年寶格麗和萬豪簽訂合約，合作創立寶格麗酒店品牌。目前，隸屬於萬豪國際集團旗下的寶格麗酒店品牌，在萬豪國際酒店的官網中與麗思卡爾頓隱士精品度假酒店同屬於特色奢華品牌。
珠寶起家的寶格麗，在酒店的設施、設計等方面體現出了珠寶的基因。北京商報記者走訪發現，北京寶格麗酒店選址北京華都飯店舊址，緊鄰三里屯、北京四季酒店、北京金茂威斯汀酒店、北京凱賓斯基酒店和老牌的崑崙飯店。該酒店有119間客房及套房，共9種房型，其中包括一間近400平方米的寶格麗套房。
除了北京，據萬豪酒店官網顯示，寶格麗酒店計劃在2017年底或2018年在上海揭幕中國第二家寶格麗酒店，拓展速度之快看出對於中國市場的看好和期待。北京商報記者查詢發現，2004年，第一家寶格麗酒店在米蘭開業。2006年又進駐了巴厘島，2012年進駐倫敦，2017年計劃在北京、上海、迪拜開設3家寶格麗酒店，2019年在莫斯科開設第九家酒店。
實際上，不只是寶格麗，包括阿瑪尼、>、LV等在內的一系列時尚大牌都不滿足於用珠寶、香水、箱包佔領消費者的生活，它們紛紛在城市街頭築起一座座高端酒店來延續品牌的影響力。據悉，迪拜寶格麗酒店建設完成後，迪拜就將成為包攬阿瑪尼、范思哲、寶格麗三大奢侈品跨界酒店的大滿貫城市。
中國旅遊研究院專家楊宏浩告訴北京商報記者，這些奢侈品的品牌影響力比較大，本身就自帶流量，奢侈品的用戶本身是高端消費人群，也是這類酒店的基礎客群。同時，對於品牌來說，酒店可以把品牌的文化和調性進一步表現出來，形成互動。
投資回報不容樂觀
特色奢華的定位在價格上體現出來。北京商報記者登錄各大在線旅遊平台發現，北京寶格麗酒店價格以3367元起/夜，面積在120平方米左右的豪華套房價格達到1萬元以上/夜。也就是說，北京寶格麗酒店基礎房型售價超過3000元/夜，而附近的金茂威斯汀、凱賓斯基價格在1000-2000元起/夜，寶格麗酒店成為該地區最高房價酒店。據一位接近寶格麗酒店的業內人士對北京商報記者表示，北京寶格麗酒店最初的定位是要做北京最高端的酒店品牌。
與寶格麗售價不相上下的是位於頤和園附近的北京頤和安縵酒店，頤和安縵的價格在3737元起/夜。與寶格麗酒店不同，北京頤和安縵以中式傳統庭院為特色。此外，北京金融街(000402,股吧)麗思卡爾頓酒店價格也在3071元起/夜，酒店風格融入了中國傳統建築設計藝術。
業內人士對北京商報記者表示，頤和安縵以及寶格麗酒店其實與標準化的五星級酒店不同，屬於奢華精品酒店。精品酒店與普通的五星級酒店相比，風格不再完全的統一化和標準化，選址和設計更具有特點和文化感。
華美顧問集團首席知識官趙煥焱稱，精品酒店品牌規模較小、酒店數量少，定位小的細分市場，有特定的目標客戶群體，寶格麗酒店的這一細分市場也的確是跨界雙方的共同客戶，同時近年來中國消費者在奢侈品方面的消費情況讓全球刮目相看。在楊宏浩看來，從消費需求來看，個性化、多樣化的消費逐漸出現，精品酒店為了滿足個性化需求而生，像寶格麗這樣的精品酒店，營銷對象可以鎖定目標人群。不過，隨著五星級酒店的改革，兩者之間的界限也不再是非此即彼。
據商務部最新發布的《2017年中國住宿業行業發展報告》顯示，從細分業態來看，住宿業供給更加豐富、產品更加多樣化，隨著消費和體驗的多元化發展，文化主題酒店成為行業發展的新生力量之一。有消息稱，北京將再開文華東方品牌的奢華酒店。不同的是，此類高端酒店不再定位商務會議型酒店，而是瞄準高端小眾人群，給北京的高端酒店市場增加了新的競爭硝煙。雖然北京不乏高端消費人群，但是趙煥焱指出，奢華精品酒店所面臨的投資回報情況不容樂觀。
專註既定圈層
據《2017年中國住宿業行業發展報告》顯示，成本費用高仍是住宿企業發展的普遍問題。營業成本以及管理、銷售、財務費用在營業收入中佔比仍然很大，而且隨著房租以及人力成本增長較快，成本費用也有不同程度的上漲，導致成本和利潤下降。對於設施和服務要求嚴格的寶格麗酒店等個性化精品酒店更是如此。
楊宏浩表示，精品酒店的確面臨個性化與規模化如何平衡的問題，個性化意味著高成本，規模化可降低成本增強盈利能力，但勢必弱化個性。對單體精品酒店而言，就是保持獨特性與營銷、預訂等運營成本過高之間如何平衡的問題；對於精品酒店連鎖集團，則是規模化、標準化與個性化、獨特性之間如何平衡的問題。對於北京寶格麗酒店來說，也難免面對控制運營成本的問題。
針對北京寶格麗酒店的成本如何控制、如何平衡個性化和規模化之間的問題，北京商報記者採訪了北京寶格麗酒店方面相關負責人，但截至發稿前未得到回復。
其實，不少高端酒店同樣需要面對「高端大氣不掙錢」的窘境。有觀點認為，除了成本費用高，自OTA歷經數輪整合後，酒店方的話語權也被擠壓。此外，過去開發商以房產銷售「輸血」酒店運營的邏輯也難以為繼。
亞朵酒店創始人曾在接受媒體採訪時表示，「五星級酒店一間2000元的房間，其資產回報率長達25年，每年的資產回報率只有不到5%」。同時，大眾消費市場雖然在升級，但都是基於中高端的消費，而一晚幾千元的超高端消費並非前景廣闊。趙煥焱對北京商報記者表示，精品酒店總體上是叫好不叫座，品牌方得益超過業主方。
在高端酒店和經濟型酒店微利的同時，中產階級崛起、中端酒店需求端擴大，中端連鎖酒店逐漸成為行業新寵，國際酒店巨頭集體進擊中端市場。但是，不能忽視的是高端品牌為主的酒店客群目前還很難快速到達「90後」以及新一代的家庭用戶。業內專家稱，奢華精品酒店還是應該專註既定圈層，牢牢把握這部分客群的需求。
此外，根據萬豪集團2017年上半年財報顯示，二季度RevPAR 同比增長2.2%，單季度新增1.6萬間客房。可見擁有寶格麗酒店在內的30多個酒店品牌的萬豪正做大體量，提升跟OTA角力的底氣。
「寶格麗酒店的客戶群體是細分的小眾人群，也就只能在一線城市布局。對於這樣的奢華精品酒店來說，寶格麗品牌方藉此提高品牌知名度，盈利的確不易，但品牌方可能更看重的是對品牌起到的宣傳作用。」在針對奢華精品酒店行業前景的問題上，楊宏浩說出了自己的看法。
北京商報記者 舒志娟 王勝男/文 宋媛媛/漫畫
（責任編輯：季麗亞 HN003）
