再貴再不好我也要買！一舉一動都是大眾焦點，蘋果的媒體策略怎麼這麼牛？

【獵雲網（微信號：ilieyun）】10月10日報道 （編譯：AlphaMk）

編者註：本文原作者是Mat Honan，是BuzzFeed位於三藩市的高管。

每個人都知道新產品是怎樣的，但我們仍然會出席產品發布會。蘋果在媒體傳播上的策略可以說是大師級的。

星期二（指9月12日蘋果產品發布日），當蘋果首席執行官蒂姆庫克走上舞台宣布了一系列新產品——iPhone、蘋果手錶和蘋果電視時，每個人心中出現的一個問題是：會和朝鮮發生核戰爭嗎？

？？？

不，等等。不是這個問題。

是——佛羅里達州和德克薩斯以及大西洋群島在經歷了兩次殘酷的颶風之後怎麼樣了？或許是有關俄羅斯和選舉的；又或是DACA；又或是Ted Cruz的手淫。或者，嗯…老實說，有很多事情可以去想。

但蘋果能在這邊多社會的「喧囂和關注點」中脫穎而出，成為大眾關注點的能力是如此顯著。從史蒂夫·喬布斯十年前推出了第一款iPhone後，這個世界的一切都變了，其中瘋狂的公共領域似乎是變化最大的、最面目全非的。我們變得更大聲，更粗糙，更不可預測；各個收音站的收音機永遠是音量滿格的。

由於蘋果公司的成功和力量，使得乏味的蒂姆庫克成為可能是比唐納德·特朗普更有能力顛覆新聞的人，至少有時是這樣。因此，在那個星期二，每個人心中的那個大問題最終就是iPhone。（不要以為這話是我們說的——蘋果發布會是美國Twitter的熱門話題。同時，整個世界的情況都是相似的。）

沒有任何一個人或實體、政治家，甚至是好萊塢大咖能夠完全將我們剝離日常現實層而轉向一款消費類電子產品的發布。這是蘋果的特色魅力——其全部目的就是讓你注意到它，並且想要得到它，這是非常非常好的。蘋果在周二的表現可以說是非常充分的，並值得我們去研究。

蘋果沒有新聞發布會（「press conferences」），它們稱之為「活動」（「events」）。（註：國內稱之為「產品發布會」。）9月12日那個星期二的「事件」發生在蘋果的新家——一個佔地175英畝的場所，庫克稱之為「建築融合在一個空曠的公園中」。這是一個驚人的地方，連綿起伏的丘陵，根據蘋果的說法，他們新種了9000株樹木。整齊的園林綠化掩蓋了丘珀蒂諾（Cupertino）附近郊區雜亂商場和千篇一律公寓住宅的景觀。每樣東西都是全新的，甚至空氣中散發著一股強烈的糞肥味道，這是為了給新種植的植物施肥所用。在公園的對面，遠遠地是隱約可見的蘋果新總部大廈——飛船造型。

隨著媒體湧入加州享受溫暖的空氣，蘋果接待員向媒體們表示了衷心的歡迎——每間隔30英尺就有接待員指引著記者們，讓記者們度過美好的一天。他們幾乎是不斷在強化一個概念——我們（指媒體記者）會度過美好的一天。

他們把我們引進了史蒂夫·喬布斯劇院，它像一個地下掩體一樣被埋葬，上面有一個巨大的玻璃神龕。（註：史蒂夫喬布斯劇院Steve Jobs Theater，是Apple Park園區的一處制高點，可以俯瞰整個園區，同時可以隱藏位於地下的四層建築，可以容納1000人。）我們的早餐是鵪鶉蛋粥和淋上酸奶油的三文魚。每一份早餐的份量都很小，但似乎是無限的供應。到點後，接待員帶著眾人穿過樓上大廳璃空蕩蕩的玻房間以及樓下大廳的白色空曠地帶，進入了下面的劇院，劇院中滿是皮革座椅和隆隆作響的喇叭。舞台已經布置完畢，至少從表面上看，為一場表演做好了充足的準備。其中，場地本身對這次表演發揮了很大的輔助作用。

啊…然後燈被關掉了。國際媒體是為了宣傳世界上最新Iphone手機的新聞而來，卻被要求關閉筆記本電腦，以免破壞節目。在黑暗中，傳來了喬布斯史蒂芬的聲音。記者招待會始於喬布斯對蘋果公司的講話，告訴大家這是什麼，以及他離開後會發生什麼。黑暗中傳來喬布斯的聲音——「如果蘋果想要保持蘋果的本色，那麼我們就要保持做自己。」。

這是一個情緒化的場景，它顯然影響了庫克，還有幾個坐在觀眾席上的員工在強忍著淚水；同時劇院爆發出熱烈的掌聲。人們看流媒體時幾乎總是這樣評論：劇場中充滿著掌聲。你可能會認為這是新聞記者們因為欣賞而歡呼。雖然有些人的確如此，但大部分的掌聲都是由蘋果員工推動的，他們在觀眾席上坐著（或分布著）。

但真正開始的時刻應該是庫克叫安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）走上舞台之時。安吉拉·阿倫茨是前Burberry首席執行官，現為蘋果零售店出謀劃策。就公司最新的零售活動而言，她告訴觀眾：「我們不再稱它們（指蘋果專賣店）為『商店』（stores）了，我們稱之為『城市廣場』（town squares），因為它們聚集大眾。」

盡情嘲笑這種說法吧，如果你真的想的話；但這是理解公司工程師願景的關鍵——蘋果公司既不屬於手機行業業也不屬於電腦行業，而是在銷售一個理念——任何人可以追求自己想要的樣子。而這通常就是打造品牌所需的工作語言。

為什麼會有人去商店？什麼時候他們會聚集在一個廣場上？當人們談到蘋果的城鎮廣場（Apple Town Square）時，並不會同傳統商業那般粗鄙，而是想到「聯想、暢想以及學習」這些辭彙。

接下來就出現了大量的產品公告。手錶、蘋果電視、iphone手機。我們被告知蘋果手錶是第一。（在什麼方面？誰在乎呢。）晶元不是爛大街那般普通的設計，而是A11 Bionic處理器——擁有Animoji、面部解鎖以及其他一系列功能。產品發布會的第一部分由原Burberry首席執行官開啟，最後在「蘋果手機只能被稱為一款奢侈的產品」的理念中結束。

真正令人驚訝的是，沒有一個產品公布能夠讓人意外。今年，由於接二連三的泄密，每個人或多或少都知道接下來的產品會是什麼樣的，但無論如何整個發布會中我們都全神貫注著。

然後大家就走齣劇場回到大廳，此時就是媒體實際動手操作手中的新產品們之時——供人體驗的新產品總是很少，這使得很多人都擠在桌子周圍，推搡著以求得到完美的體驗。這並不是一個意外，因為往年的產品發布會就是如此。蘋果公司其實確切地知道有多少人會參加每一次的產品發布會，並且清楚地考慮了實際操作區域應該如何布置的。

這一戰略的下一階段是關於」獲取渠道」。一些出版物——通常是相對比較有影響力的出版物，或者是擁有蘋果特定的目標讀者的——將會得到審查單位（近年來也包括BuzzFeed News）。而其他人則不會得到。同樣重要的是，沒有人會獨特到獲得。這就產生了一種激勵，讓那些審查單位能與蘋果密切合作，並大力推廣他們的審查範圍。

當然，蘋果也必須考慮宣傳問題。從歷史上看，它做到了這一點。即使是迄今為止最大的缺陷——天線門事件，也沒有什麼大不了的。對細節的關注使它不會一敗塗地。針對iPhone是不是市場上最好的手機，大家的觀點可能會有所不同——市面上還有很多其他手機，但這純粹沒有任何意義，因為如果認為蘋果手機不是位於最好手機之列，那麼這個觀點也就不應該被認真對待。

（註： 天線門是指iPhone 4的手機天線和邊框整合在一起，當用戶緊握手機，就會導致iPhone 4信號接收質量下降。為此，蘋果公司接到大量投訴，不過初時蘋果對此並不重視。隨後用戶曝光，iPhone 4的信號衰減問題在使用蘋果公司同步上市的邊框保護套Bumper的情況下會得到大大改善，因此不少用戶指責蘋果公司其實提前知道天線問題，然而卻不想解決，想多賣些Bumper。）

這些新款手機似乎很精彩。有些相見恨晚，昂貴的iPhone X將會嚴重影響蘋果第四季度銷售，當然隨之受到影響的還有其收益。也許這是理所當然的，最終蘋果公司將出售成千上萬部超高利潤的設備，並從中獲得驚人的利潤。

這就是蘋果現在始終在做的事情——推出各種奇妙設備，將產品打造成高端產品和自己的品牌語言，通過使客戶難以提前得到產品以及打造奢侈電子產品創造了其獨一無二的排他性氛圍。人們為之瘋狂，媒體提供新聞為之造勢，這使人們都想要更多。因此，每年的蘋果手機發布無限循環著。

你還記得第一代iPhone出來的情況？有一件事我記得很清楚，那就是第一代iphone可以替代許多東西。在iPhone之前，沒有人能把行動電話、音樂播放器以及相機集為一體放到口袋中。十多年前，我寫下了這樣一段話：「它彙集了iPod、多功能的數碼相機、智能手機甚至是攜帶型計算設備的多種功能，同時還擁有寬屏顯示器和新輸入法。」 這確實提供了更多的便利和做事情更好的方法。它不僅重新定義了手機市場，還重新定義了計算機、通信、經濟和我們的文化。說得婉轉些，這完全是瘋狂的。

蘋果似乎不太可能重複這一招。iPhone X，儘管人們對其評論不一，只是一個基於目前已有好東西的一個更好的版本。蘋果公司創造神話的本身才是一直不斷重複著的過程，甚至是有利可圖的——這就是產品本身。

當我們從喬布斯劇院中出來時，外面的溫度大概是90華氏度（約32攝氏度），回到陽光下我們都不自覺地眨著眼睛，周圍都是在風中搖曳著的草和那新種植的9000棵樹。無可否認，這是一個華麗而精緻的設計空間。但是，說真的，還是會聞到狗屎味。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！