除了在電影院看大片，「輕奢＋私密」的「點播影院」也是你未來的好選擇

點播影院與中國電影市場一樣，也經歷了從探索到爆發再到放緩的過程。 據不完全統計，2016年分散在全國的點播影院數量在6000家左右，如果每家點播影院的屏幕數為10個，那麼其屏幕總體數量已經超過廣電總局在2017年年初統計的4.1萬個銀幕數量。

文 | 張達

2017年最後一個法定節假日已經離我們遠去，在過去長達9天的國慶檔里（9月30日-10月8日），國內電影市場實現了27.5億元的總票房，與去年同期18.8億元的水平相比，增長了46.28%，刷新了國慶檔的票房紀錄。

但正如36氪的文章《國慶檔總票房8天超24億，還是沒法讓電影人真的開心起來》所言，在這光鮮成績的背後，並不能讓每個人都笑出聲來。

國慶檔新片總共十二部，《羞羞的鐵拳》一部便拿走了一半的票房，留下十一部去爭奪另外 13 億的票房。《英倫對決》、《追龍》的票房只有三億多，《縫紉機樂隊》和《空天獵》更是不到兩億。

事實上，除了這十二部影片外，還有更多獲得放映許可的國產電影連登上院線的機會都沒有。

整理自公開信息，2016年我國拍攝的國產電影總數為772部，其中能拿到龍標的國產電影數量376部，這376部國產電影中又有接近一半的電影只有寥寥數場的排片。 也就是說，大部分國產電影根本沒有機會登上影院，而這些未上映的影片急迫需要一個能夠承載其放映需求的渠道，一個兼具娛樂、社交與優質觀影體驗的線下場景。

今年下半年，這個痛點很可能得到改善。

相關政策對點播院線的推動

今年4月，國家出版廣電總局的一紙通知在院線業內攪起了一波不小的波瀾，這是官方首次發聲要將過往分散的點播影院，即我們熟知的私人影院納入電影票房的統計渠道內。廣電總局表示，將對點播院線以及點播影院發放相應的許可證並對其放映計費系統、放映設備以及放映片源做統一管理，其中對票務系統的對接和片源保護更是做出了極其明確的規定。

廣電總局於今年2月還召開了兩場調研會議，第一場主要召集了點播影院里幾個規模較大的頭部玩家，提醒要做規範調整，並透露今年年底將出台相關操作性文件。

第二場則是針對萬達等傳統商業院線方，一是告知趨勢，即點播院線會成為未來觀影市場對傳統商業院線的重要補充；二是討論，未來一輪院線和二輪影院的周期可能會從一個月縮減至7天。也就是說，未來一線影院上映的電影，從第8天起在點播影院就可以同步觀看。

這一系列政策出台的大背景，是2016年我國電影票房收入結束了過去10年高達兩位數的增長勢頭，僅實現3%的微弱漲幅。

事實上，點播影院與中國電影市場一樣，也經歷了從探索到爆發再到放緩的過程。據不完全統計，2016年分散在全國的點播影院數量在6000家左右，如果每家點播影院的屏幕數為10個，那麼其屏幕總體數量已經超過廣電總局在2017年年初統計的4.1萬個熒幕數量。

36氪認為，在此次政策推動下，點播影院將作為傳統影院的票房補充，進一步滿足不同人群的個性化觀影需求。

電影市場潛力巨大

如果說政策的出台與片方的巨大需求是點播影院成為觀影市場正規軍的外部推力，那麼來自電影市場本身的巨大潛力則是點播影院獲得發展的內生動力。

票房遠未觸及收入天花板：參考國外成熟市場，我們發現當市場結束增量發展進入存量博弈期後，票房收入、觀影人次與人均觀影人次將趨於平穩，其中年人均觀影人次將穩定在4次左右。以2016年的美國與韓國為例，其全年觀影人次分別為13.2億人與2.17億，人均觀影人數分別為3.8次與4.19次。

去年我國全年票房總收入為457.12億人民幣，全年觀影總人次為13.72億，人均觀影人次為0.91；如果直接對照成熟市場每年人均4次的觀影人次，在電影票價不變的情況下，我國電影票房的收入最多還有400%的增長空間。

智研諮詢：2009年~2015年中國人均觀影次數

人均觀影消費支出比例偏低：隨著我國居民人均可分配收入於2010年突破1萬元大關，並於去年達到23821元人民幣，人們對文化領域的消費，尤其是娛樂消費的比例逐漸上升。2014年中國人均娛樂支出佔比為 8.87%，同期的美國人均娛樂佔比為 10.51%，相差兩個百分點，不多。但是中美兩國票房支出占可支配收入比例卻有較大差距，美國為 0.27%，中國為0.14%，僅為美國一半。

人均銀幕增量空間巨大：另一個監測電影票房的指標是電影的銀幕數量，通過FT中文網的圖表我們發現，從2007年到2015年這8年間，中國觀影人次的增長趨勢與銀幕數量大抵呈正相關關係。2017年年初，國內傳統影院的銀幕數已超過4.1萬塊，已超過美國銀幕數的絕對數。但如果看單個銀幕的覆蓋人數，美國每10萬人擁有12.4塊屏幕，而國內每10萬人僅擁有2.97塊屏幕，我們可以得出，中國的銀幕數量仍有大量上升空間。

三、四線城市為票房未來主要增量市場

上文提到中國的銀幕數量仍有上升空間，那麼這部分增量市場出自哪裡，其市場有多大？根據數據調研公司凡影提供的兩組數據，我們發現，自2012年之後，隨著一、二線城市的電影院數量趨於飽和，中國票房的增速已經明顯低於影院增速，即新建影院帶來的票房紅利正在減少。

而參考不同地域人口密度區域中的影院分布，我們發現在中國共有8.5億人在他們居住的方圓十公里內都無法找到一家電影院，而他們大多集中在人口密度1000人以下的區域，即我們的三、四線城市。

也正是因為三、四線城市擁有人口密度小的特點，以傳統影院的經營方式與成本結構，很難保證穩定的現金流與利潤空間，而點播影院則能夠彌補這部分市場的空缺。

點播影院的優勢

片源豐富：首先，排除當季熱映片，點播影院在片源上擁有比傳統影院更多的選擇，正如前文提及，每年有70%的以上的國產電影缺乏合適的放映渠道，而點播影院做為一個新興渠道將能夠滿足片方的多元化放映需求。其次，來自國內外豐富的影片類型也能進一步滿足不同觀影人群的審美需求。

網路放映渠道的成功也從側面印證了點播影院的需求。2011年騰訊等七家互聯網公司聯合發起「電影網路院線發行聯盟」，2013年愛奇藝推出 「網路院線」的電影發行模式，參照線下院線，推出每部電影 7 個月的付費窗口期，截止至2016 年9月1日，網大的全網播放量中，有 5 部影片總播放量超過 1 億。

此外，未來作為二級院線的點播影院如果真的能夠落實7天的延期上映許可。那麼用戶對片源時效性的需求將得到極大的滿足。

排期自由：相比與傳統影院的固定時間與固定排期，點播影院的觀影時間完全由用戶自行確定，並不受限於影院排期。用戶可以到店選擇也可以在移動端下單支付，操作的便利與選擇的自主性也將進一步滿足用戶的個性化需求。

觀影效果不輸傳統影院：

軟硬裝：點播影院多採用沙發座椅，對標影院的VIP廳；裝修風格上有多種主題包間，滿足特定人群的喜好。

視角：消除不同座位所帶來的觀影效果的差異，點播影院在座椅位置的設計上保證了每個用戶兩側水平視角＞36°，保證最佳的觀影體驗。

亮度：大部分影院會將燈泡功率調暗，以延長燈泡壽命。點播影院由於燈泡功率與其成本都遠小於傳統影院，因此能保證光源的流明與屏幕的亮度。

私密：點播影院的單廳一般在15~20平米左右，可容納在2~5人，在小型密閉空間內，觀影用戶能夠比大影院有更強的私密性與沉浸感。

更少的投入與更短的回報周期：

此前36氪採訪過的百視通極光創始人楊軼表示，以極光在上海的點播影院為例，一個佔地250平方米，擁有12個廳的點播影院，從軟硬體設備、裝修、版權到首筆租金，前期投入在80~120萬人民幣左右，算上食物與飲品，人均消費為90元。目前百視通運營良好的影院其單廳日均翻片次數在2.5次左右，日銷售額能達到5400元，月銷售額可達15萬元。扣除房租，人工與水電費等日常支出，其凈利潤率在50%左右，可實現10~14月之間回本。

另一方面，如果將傳統影院的前期投入簡單分攤到每個座位，其成本為10000元/位。假設一個擁有10個廳每個廳可容納150人的標準影院，總成本為1500萬元人民幣。按照目前一個運營良好的電影院的情況，其平均上座率20%，票價40元，單廳日均場次5次，以50%的票房分成比例來計算，其年票房收入在1000萬元人民幣左右，再加上貼片廣告、賣品等收入，總體年收入基本能達到前期投入的總成本。在扣除房租、水電、人工及設備折舊後，其凈利潤率在30%左右，大概需要36個月的回本周期。

因此，對應上文人口密度在1000人以下區域的8.5億人，點播影院無論從片源、體驗抑或是財務模型上都能更好更快的滿足三、四線城市的用戶需求。

如何做好這門生意

截止2017年年初，全國分散的點播院線超過6000家，36氪了解到，不同的點播影院所處的地域、定價策略、運營策略與翻片率都有很大的差異。36氪嘗試梳理出對點播影院實現盈利的幾點重要因素：

地段！地段！地段！

在觀影人群對院線還未養成品牌忠誠度時，點播影院與傳統影院一樣，地段與選址是最重要的考慮因素。好的地段代表了充裕的人流量，充裕的人流量能保證影院的上座率。在地段的選擇上除了常規的購物中心以外，點播影院由於其面積小，易複製、門檻低的特點還可選擇在人口密集的小區與住宅樓群。其中購物中心切入的是大眾娛樂的消費場景，小區及其樓宇切入的更多是觀影以及社交的需求。

翻廳率

從上文的財務模型中我們可得出，除了前期場地與設備的投入外，正式運營後的成本並不高，而且其後端供應鏈簡單，也不存在物流等影響因素，因此如何提升單廳翻片率，即提升坪效會是提升其盈利能力的關鍵指標之一。比如推出會員制，收取一定預付金；針對閑時推出優惠套餐；舉行不同主題的觀影周，做事件營銷；推出貼片廣告，收取B端廣告費用以及加大餐飲與電影周邊的銷售。

找準定位

點播影院目前有兩種不同的發展路徑，其一是深扎一、二線城市，以高客單價的輕奢定位切入市場；另一種路徑是切入三、四線城市，以平價策略切入大眾消費市場。

36氪認為，雖然一、二線城市的用戶消費能力與需求更多樣化，現階段也是最好切入的市場，但租金成本高昂，競爭也更加激烈。中國未來票房的主要增長動力依然來源於三、四線城市。點播影院以及點播院線的經營者需結合團隊自身基因出發，選擇最初的登陸市場，但無論如何，三、四線城市將會是未來兵家必爭之地。 未來，點播影院會否以農村包圍城市的態勢遍地開發，讓我們拭目以待。

結語

廣電總局的政策推動將把陽光照射進一直處於灰色地帶的點播影院，這對於中國電影行業無疑是整體利好的，而對於點播影院本身，經營者要走的路還很長。可以預見到的是，隨著廣電總局的各項規定陸續出台，點播影院將會迎來一輪行業洗牌，劣幣驅除良幣的情況將得到改善，點播影院之間的合併或收購或將成為常態。

36氪將繼續關注中國電影行業的發展，並將更多基於行業的思考分享給大家。同時，本篇文章必然存在一定不足和有待討論之處，分析拙劣，希望拋磚引玉，如有圍繞點播影院或點播院線的創業者或者行業人士，歡迎進行指正交流。

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