消費來自對品質的信任——2017優質生活調研報告概要

誠信已經成為今天我們社會價值體系中被提起最多的話題，它不僅僅來源於商家與製造者的職業操守，更加是整個商業鏈條得以維繫運營的根本所在。2017年，我們看到眾多的案例——一個事件的發生導致對整個品牌乃至行業的質疑、批評乃至信任的喪失。

我們追溯源頭，希望通過調研的數據與來自《羅博報告》編輯的知識，在高端消費市場與高凈值人群的生活方式中尋找以下問題的答案：

一個品牌的形象來源何處？

怎樣的品牌值得信任？

我們因何產生信任？

信任如何產生消費？

又將如何影響我們的生活？

從2017年4月開始，歷時半年，《羅博報告》與益普索調研公司合作，走訪《羅博報告》讀者暨資產在5000萬以上的人群，回收有效問卷794份，針對汽車、腕錶、珠寶、時尚單品、地產家居與高端旅行6個領域進行了詳盡的調研、分析。同時，我們特邀6位業內嘉賓，通過他們的講述，我們得出結論：好的品質才是信任與消費的前提。

從信任到購買的鏈條

來自此次調研的數據顯示：值得消費者信任的品牌應該具有優良品質、文化底蘊、領先的設計以及技術創新等要素。其中52%的受訪者將品質列在了其他所有必備因素之前，公認的良好品質是所有類別產品共通的決定性因素，也是高端消費品必備條件，成為品牌信任的基石。

同時，超過七成（74%）的受訪者在購買高端消費品時只購買自己信任的品牌，其中20～40歲的受訪者對於信任品牌的依賴更加強烈。由此可見如何擴大這一年齡段對某一品牌的認知將影響重大，且隨著這一人群的年齡增長，未來將影響20～30年的消費取向。

當品牌的認知信任延伸到某一領域時，基於信任而來的購買選擇又著不同的變化。對品牌的信任度對高端腕錶與汽車、時尚單品的購買起到了極度定型的因素。超過80%的受訪者購買自己信任品牌的腕錶，高端汽車中這一比例達到70%；品牌影響力最低的則是藝術品，作為特殊的高端消費品，消費選擇更多受到購買者自身喜好的影響。

同過去4年相比，被訪者更看重奢侈品與個人氣質的匹配，更傾向選擇低調、與眾不同與個性化定製的奢侈品；品牌是決定性的購買決策因素，成為消費者心中的信任品牌，將極大地幫助品牌獲取更多的商業成功。在另外一個敏感話題——「網購」時，受訪者的選擇更加明確。超過73%的受訪者選擇信任品牌的商品，其中更有近38%的受訪者只購買熟悉的商品——在網購過程中品牌信任度的高低預計將起到更大的作用。

流動的財富，增長的人群與購買力

全球超高凈值人群（UHNW）——擁有3000萬美元或更多凈資產的個人，一直以來都是高端消費領域最關注的人群，他們是最具消費能力與社會影響力的人群。

來自調研機構Wealth-X的年度高凈值人群報告顯示：2016年，這一人群增長了3.5%，達到226450人，與一年前大幅下降相比，顯現出部分復甦。2016年，他們的財富總和也增加了1.5%，達到27萬億美元。自2013年以來，超高凈值人群的平均資產首次下降。北美和亞洲地區是增長領跑者，而拉丁美洲則停步不前。以美元計價的財富創造出現了急劇的地區波動，北美(+ 5.1%)和亞洲(+ 3.5%) 記錄了2016年財富的唯一顯著增長。

在歐洲，超高凈值人群的數量和總財富略有下降，發展有所抑制，而中東地區的財富基本保持不變。拉丁美洲和加勒比地區顯著下降，非洲也出現了下降。在全球主要經濟體中表現分散。貨幣流動是2016年UHNW財富趨勢的關鍵驅動因素，對美國、日本、印度和印尼的強勁增長起到了推動作用，但在英國、俄羅斯、墨西哥和巴西造成了巨大損失。

在美元走強、股市上漲和科技行業強勁的推動下，美國仍然是高凈值人群最密集的國家。紐約大都會區（NEW YORK METROPOLITAN AREA）鞏固了其作為世界上最大的超高凈值資產城市的地位，與另外兩個全球金融中心中國香港和東京，保持位列前三。倫敦仍然是歐洲最大的超高凈值資產UHNW城市，但它對巴黎的領先優勢急劇縮小。儘管中國擁有世界上第三大超高凈值人群，上海卻僅並列第29位，這凸顯一種現象，即強勁的財富創造不僅僅發生在一線城市，全球流動資產占控股比重最大。

2016年，超高凈值人群擁有的流動資產（主要是現金）的存量為9.6萬億美元，占超高凈值資產的最大份額（35.4%）。大量的資金流動也反映了資本不斷地「尋求收益」。突顯出全球超高凈值人群的巨大消費潛力。對那些迎合併以超級富豪為目標的行業來說，機會和挑戰並存。技術的快速發展、對「體驗式」消費的需求不斷增長、全球透明度的提高以及慈善參與度的上升，對未來幾年的財富管理、高端消費品和非盈利行業都有影響。

超高凈值人群將面臨強勁增長。儘管不穩定地緣政治加劇，但到2021年，全球超級富豪人口預計將上升至29.9萬人，比2016年增加72550人。超高凈值資產的財富預計將升至35.7萬億美元，在未來5年里，這意味著新增的財富為8.7萬億美元。在不同地區，全球範圍內的超級財富分布更加平衡的趨勢將會繼續。

消費意願與信息渠道

從2013年到2017年的4年間，受訪者對高端消費品的購買意願維持在比較樂觀的水平，今年81%被訪者表示未來一年會增加奢侈品消費比例，這說明中國經濟企穩走強，消費者消費信心增強。20～30歲以及41～50歲的群體表現出更為強烈的消費意願。不同性別受訪者在該項數據中的區別不大，女性略高於男性，達到81%。高端消費品成為生活方式的一部分，高端消費者更將對奢侈品的態度延伸到對生活的追求中。

從信息與購買渠道來看：在部分品類，如腕錶、時尚單品、珠寶，雜誌依然是最主要的媒介接觸渠道。移動互聯網已經成為非常重要的接觸渠道：微信已經成為消費者最主要的了解奢侈品品牌信息的網路渠道，51%的被訪者通過微信了解信息。緊隨其後的是品牌官網和活動網站，50%的被訪者通過品牌官網和活動網站了解相關信息。在購買渠道上，實體店面的比重仍然大於網路渠道，尤其是免稅店逐漸成為最主要的線下渠道。奢侈品電商也在迅速發展，逐漸逼近線下渠道。

更多詳細數據信息，詳見《2017優質生活報告》白皮書。

※此次調查對象為《羅博報告》的讀者，暨資產在5000萬以上的人群。有效問卷794份，其中男性為368人，女性為426人。年齡區間為22歲至55歲，20～30歲佔35%，31～40歲佔44%，41～50歲佔19 %，51～60歲佔2%。調查方式為微信客戶端、在線訪問、電話訪問和面訪相結合。如無特殊說明，所有數據來源為《羅博報告》與益普索調研公司聯合調研，百分比基數為受訪者有效問卷數。

The End

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