華楠：書業巨頭的營銷大法！

你有多久沒去書店買過一本書了？

不少人都答不上這個問題。隨著互聯網時代的到來，越來越多的人習慣於閱讀電子書，這也使得傳統圖書出版商的日子並不好過，再加上盜版等因素的存在，雖然我國平均每年出版30萬本圖書，但真正能夠大賣的圖書屈指可數。但就是在這樣的環境之下，卻衝出了一匹黑馬——讀客圖書有限公司。它被稱為「當今中國最會賣書的圖書公司」，在董事長華楠的帶領下，2010年—2013年間連續4年榮登「福布斯中國最佳潛力企業」榜單，自2006年創立以來所有圖書平均銷量超過20萬冊，是中國圖書行業平均銷量的33倍。

《藏地密碼》、《卑鄙的聖人—曹操》、《發財日記》、《我們台灣這些年》等暢銷書都出自讀客之手。據了解，讀客2012年全年銷售額接近2億元，在整個行業處於領先位置，被稱為「中國暢銷書作家孵化中心」。其有何過人之處？換而言之，這位書業巨頭、被業界稱為闖入出版界的「野蠻人」到底有什麼法寶，能在短短几年裡讓讀客迅速崛起？其實，方法很簡單，按照華楠的原話來說，他認為「『懂營銷』的圖書公司才能在這個時代生存」。說白了，就是用營銷思維做出版，因為在做讀客之前，華楠是一名資深的廣告人，策划過田七貴州益佰的克咳、哈葯的三精藍瓶口服液等品牌廣告。

暢銷書哲學的「三核心」

一本書的暢銷與否，營銷最關鍵，那什麼樣的書符合暢銷書營銷的標準呢？在書業巨頭華楠看來，他的營銷大法就三個核心：第一是超級符號。第二是話語系統。第三是品牌寄生。

首先說超級符號的重要性。以讀客公司的LOGO為例。就是一隻熊貓捧著一本書，任何人看了之後，都知道它是個什麼樣的東西。蘋果的LOGO也是一樣，被咬了一口的蘋果。蘋果和熊貓本來就是超級符號，人人都能準確理解。而類似出版行業的符合就不是超級符號，因為只有編輯才懂。所以，在華楠看來，所謂超級符號就是跨越了語言、文化、階層、各個種群，被所有人能理解的符號。而品牌營銷就是「佔據」這個超級符號。把它變成你的品牌資產。

其次講話語體系的魅力。比如讀客知識小說是華楠他們公司提出來的一個話語體系。它建立了一個新的話語體系，簡單說來就是讀小說，學知識。明確面向年輕人市場。建立了這個話語體系後，他們就把所有小說建立起相應的知識系統。比如西藏的，權謀的等等。這樣，年輕人讀書的時候就會覺得，讀讀客的書和讀別的書不一樣，不是浪費時間，讀完每一本書，都會對這個領域有或深或淺的理解。

「建立一個這種話語體系之後有很多好處，往細了說，它可以助於單個產品的推廣，大了說，這樣會建立起一個消費習慣，大量購買讀客的知識體系的書。」讀客董事長華楠很自信地說，只要買了第一本，他喜歡，接下來一整個書架都會買。當讀小說，學知識這個話語體系建立起來，並且被消費者認同，願意進入到這個話語體系中，這樣就能真正建立自己的品牌。

最後是做品牌寄生的關鍵。華楠認為，一切品牌、一切產品都是寄生在消費者身上的。要想暢銷就要找到自己的寄主，寄主越大，寄生空間越強，寄生能力則越強。曾有一個記者問他為什麼總能判斷下一年的閱讀流行趨勢是什麼?當時華楠被問愣住了，因為他從不預測下一年流行什麼，往往是他公司的書賣的好了以為他預測到了流行。其實不然，對於流行，他們看的是過去流行什麼，最短的是要看50年，長的可以看3000年。比如說他們出了一本書，叫《卑鄙的聖人——曹操》，但是未來，明年，曹操流不流行？這個問題很容易回答，因為曹操已經流行了2000年了，明年不可能改。這就是品牌寄生，寄生在社會文化裡面了。因為這個社會存在對曹操關心的這個基礎，在他可以看見的未來，這個文化是不會消失的。而曹操這個話題同時可以寄生在權謀，諸葛亮，三國上，只要挑選合適的寄主就行。

明白了這個道理，就會發現，這個社會就是這樣運行的。端午吃粽子，中秋吃月餅，這是寄生在傳統節日上，品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的。

營銷理念出自「牙膏論」

用營銷思維做出版！說起來簡單，做起來也沒那麼容易，況且，好的方法多是獨特創新的理念，往往不一定被當時的人所認可。據說，當年華楠一句「賣書就是賣牙膏」的營銷大法風行京滬之時，惹得不少文化人大怒，無不嘲諷戲謔。甚至，連好友也打電話訓叱他。這個理念頗受爭議。

可人家書業巨頭不管這些，他敢於挑戰傳統出版業是因為心中有「貨」。在做廣告公司的時候，華楠就一直在推自己總結出的營銷，叫做「華與華方法」（註：當時的廣告公司名稱叫做華與華廣告公司），這是他在多年的實戰經驗總結出來的一系列方法，借鑒之前有很多成功的牙膏廣告案例，所以，他才決定用賣牙膏的方法賣圖書。

2007年底，一本《最後的神廟》出現在網路上，是講西藏話題的，當時讀客正欲把握市場熱點，策劃一本西藏話題的暢銷書。華楠就看中了該書的一個亮點：「既不是講藏獒，又不講西藏文化、旅遊，而是一本西藏百科圖書，不落俗套又別有新意。」他據此認定，此書市場定位絕佳。

其實，在讀客出品的眾多圖書中，很大一部分來源於網路上未經包裝的文稿。讀客選書的過程，往往就是策劃與碰見好文稿運氣的結合，但卻又無形中貼合了市場熱點。

接下來就是包裝了。如果把書當成一件快消品，那麼一個好名字格外重要。從「藏地密碼」一名的出現，到其市場定位的制定，用華楠的話來說就是「品牌寄生理論」。和營銷快消品一樣，賣書首要是圍繞閱讀價值和購買理由而搭建概念，「你想想，一到生日你就唱生日歌，一喝咖啡你就想到雀巢，這是一個文化寄生，《藏地密碼》就是寄生在西藏的大品牌上，而西藏文化與過生日的需求、喝咖啡的需求一樣，永遠不朽！」

同時，華楠開始動腦筋賣書了。「必須要讓讀者5米以外就清晰地看見我們的《藏地密碼》！」這就是讀客的目標，因此就把西藏彩條搬到書脊上。只要讀者遠遠地一看見這一符號，他不用翻書都明白這書寫的是什麼了，對西藏迷而言更是首要視覺衝擊。

「我一直堅持符號理論，無論你是什麼品牌，首先要談符號。」華楠解釋西藏彩條就是「符號理論」的運用。他經常去書店考察書的陳列情況，他認為讀者挑書和挑洗衣粉類似，包裝不突出就是沒市場，就《藏地密碼》而言，從封面到封底到書脊，全是符號，列成一排就是「貨架理論」。華楠說：「《藏地密碼》如果用傳統手段營銷包裝，最多2萬本，可我們賣了多少？單冊至少20萬本，總銷量過300萬冊！」

由此看來，什麼是讀客的牙膏論？牙膏論就是「品牌寄生理論」、「符號理論」、「貨架理論」等快消品營銷包裝手段的集合，簡言之就是「大規模低成本嘗試性購買」，這就是讀客的生產方式。

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