面板價格進入回落軌跡 引發彩電行業「蝴蝶效應」

從2017年伊始，中國彩電市場便經歷連續數月的規模下滑，長時間的銷售不振對行業發展極為不利，這主要源於液晶面板價格持續上漲、房地產政策頻繁及需求不足等因素影響，尤其是TV面板價格至少連續14個月的走高，讓不少電視企業遭遇前所未有的利潤壓力。然而，近期面板價格走跌消息不脛而走，接下來，彩電行業或將引發一場「蝴蝶效應」。

「蝴蝶效應」是眾所周知的一套理論，即一隻南美洲亞馬孫河邊熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇幾下翅膀，就有可能在兩周後引起美國得克薩斯的一場龍捲風。其本質含義是一種聯動作用，初值稍有變動或偏差，將導致未來前景的巨大差異。過去幾年，中國彩電市場也曾因「蝴蝶效應」引發增長劇變，樂視引發的互聯網電視品牌大軍拔地而起便是鐵例。

新一輪的「蝴蝶振翅」場景再次顯現。自5月起，連續14個月的面板漲價已經停止，面板價格開始進入回落軌跡。行業數據顯示，8月，65英寸面板價格已回落至375美元，預計9月還將下降15美元；另外其他尺寸的面板價格也將回落5美元左右。預計本輪面板價格將持續到2018年的下半年，而面板價格的下降，帶給企業經營壓力減少，整機價格預計會在2018年回落至3085元。

當前，中國彩電市場CRT電視保有量為1.8億台以上，更新換代的需求長期存在，整機價格下降是拉動市場最直接有效的方式。面板作為整機成本中最主要的部分，佔據電視整機原材料成本的40%到50%，其價格變化直接影響了市場走向，同時TCL、三星及夏普等具備液晶面板生產能力的電視廠商在面板價格浮動區間更容易佔據制高點。

行業人士認為，此番面板價格走跌，主要在於今年新增產能補足，面板出貨量較去年同期略有增長，同時電視大尺寸趨勢在持續，電視面板需求面積同比保持增長。受供求關係影響，面板價格才有所下跌。同時中怡康黑電總經理彭顯東也預判，今年六、七月份面板價格就開始下滑，但反映到整機價格上還要一段時間。預計從今年第四季度到明年，低價會促使整機的銷量和利潤回升。

這說明，面板價格走低，反映到實際電視產品上會有一個緩衝時間，目前電視市場價格走勢已趨於平緩，但有很大可能在不久後實現小幅降價。實際上，面板價格走跌不僅直接拉低市場整機價格，同時還對市場走向、品牌格局以及行業發展均會帶來不同程度的影響，彩電行業的「蝴蝶效應」正在暗自涌動。

市場：電視機銷售尺寸持續擴充

電視機屏幕尺寸越變越大已是大勢所趨。中怡康監測數據顯示，2015年彩電市場主打尺寸為32英寸，市場佔比約為30%，55英寸的市場佔比不足18%。但到2017年上半年，32英寸電視機在市場上的銷售份額只有17%，而55英寸則猛增至35%，中國電視機銷售的平均尺寸已接近50英寸。

與此同時，京東線上在銷的電視機，55英寸以上尺寸也已超過一半。行業人士表示，目前來看，市場上毛利率相對高的產品為55寸、65寸。電視機廠商加快更新產品尺寸，在一定程度上讓消費者的購買意願發生了改變。

市場對於大尺寸電視機的需求正在迅速擴張，今年大尺寸電視的平均尺寸增幅很大，增加了2英寸，同樣地，電視機屏幕尺寸增大會消耗大面積的面板，而如今面板價格正在進入下行通道，無疑為大尺寸電視機的生產及銷售帶來了良機。往後，彩電銷售市場中，電視機尺寸還將持續擴充。

品牌：互聯網電視品牌有望捲土重來

事實上，面板價格的回落對於靠面板吃飯的電視業，尤其是互聯網電視企業而言，無疑是個好消息。早前，互聯網品牌以低價高配的策略搶佔市場，主要基於15-16年電視面板價格的持續下降，達到歷史最低點，使得互聯網品牌以低價帶來規模高增長。奧維雲網（AVC）全渠道推總數據，僅在2016年一年，互聯網電視市場整體規模便增長了7.8%。

但是單靠代工廠生產產品的互聯網電視企業，在面板價格上下浮動間議價能力並不具備較多優勢，他們在應對資本問題和原材料價格上漲的乏力上，也凸顯出互聯網品牌的短板，今年上半年毫無意外的進入到一個調整期。

從5月份開始面板價格持續走跌，在一定程度上減輕了包括互聯網電視在內的生存壓力。不僅如此，縱覽市面上的互聯網品牌，也已有所動作，逐漸向高端產品布局，微鯨、小米、樂視、看尚、暴風等品牌陸續發布深度人工智慧、量子點、超大屏、激光電視等產品。他們儼然已經意識到純粹的互聯網企業要想突圍，必須跳出「價格觸底」的營銷怪圈，走上中高端品牌路線，這樣才能獲得結構性得調價的餘地。

互聯網電視品牌接下來有望捲土重來，而且電視品牌商的優勝劣汰競爭還將更加明顯。

行業：彩電行業加速轉型升級

上半年，以液晶面板為代表的關鍵部件價格持續大幅上漲，迅速推漲了電視整機的市場價格，不僅大大抑制了用戶消費，同時也給整機品牌的經營帶來了巨大壓力。這一背景下，傳統電視廠商、互聯網電視品牌等均從產品結構入手，積極尋找突圍路徑。大多以電視顯示創新技術刺激市場需求，一方面積極號召國家供給側結構性改革政策，另一方面也在一定程度上加快了整個彩電行業結構的轉型升級。

面板廠商紛紛擴產，電視面板價格6月全面鬆動，8、9月份開始出現劇烈跌幅，所有尺寸產品價格同步走跌。面板價格下降意味著上游成本將逐步降低，彩電企業下半年的利潤會逐漸好轉。但是行業還將繼續洗牌，而且彩電企業清理資產、優勝劣汰的過程還在持續；同時價格下跌也有望帶動出貨量的增長，拉動終端需求，行業競爭將更為慘烈，經歷過低谷期的彩電廠商們在面板價格走跌的途中仍不敢掉以輕心，接下來彩電行業轉型升級還將加快。

進入2017年，電視行業表現不佳。中怡康監測數據顯示，2017年上半年，中國彩電市場出貨量為2251萬台，同比降幅達10.8%；零售額為754億元，微增0.8%，整體呈現量降額增的態勢。但是進入2018年，電視行業有望進入調整期，行業預計將銷售5119萬台，市場規模大於2017年。筆者認為，由面板價格走跌所引發的彩電行業的「蝴蝶效應」，不出意外將於2018年上演，那時的彩電行業發展定會變得更為精彩。

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