如何打造一個智慧門店？

假期過後，大街小巷的門店裡恢復到了往日的模樣，開始為接下來的雙十一做準備。這一兩年間線下購物的體驗發生了很大的變化，在女性消費者看來尤甚，以往還要在專櫃悄悄記下貨號，回家在網店上比價，如今導購已經會主動告訴你天貓和京東哪裡的價格更便宜。

在歷經爭端之後，新零售這一概念似乎讓電商和線下門店和解了。隨之而來的則是門店2.0版本——智慧門店。

電商開設的線下店、App掃碼下單、用AR技術在鏡子上試妝……這些智慧門店彷彿把《回到未來》中的景象帶到了現實。傳說中的大數據營銷更讓所有產品越來越貼合消費者的心意。更重要的，從很多品牌公布的財報看來，智慧門店可以幫助他們更好的盈利。

這麼一看，智慧門店好像是一劑靈藥，讓門店迎來了又一春。今天我們要討論的，就是在體驗、大數據、盈利這些概念背後，智慧門店真正的支點。

體驗的支點：智能硬體的附加價值

單純從消費者的角度看來，智慧門店的新奇體驗是讓他們走出家門的主要原因。自然也就成了門店客流量的來源之一。

這些新奇的體驗大多來自種種智能硬體，比如馬克華菲推出的智能大屏：為商品配置類似於身份證的RFID，通過屏幕感測器感知到用戶試穿，在屏幕中同步呈現模特試穿效果、產品介紹、評價、推薦搭配等等。又比如耐克把和蘋果聯手打造的Nike+移植到了門店中，消費者可以穿著鞋子在跑步機、籃球場上運動，面前的大屏則會顯示出相關數據。

體驗背後，其實是智能硬體帶來的門店功能變革。就像Muji賣咖啡、商場引入各種IP展覽一樣，單純的購買行為，已經不足以讓人們走出家門。用良好的光線和可愛的布景滿足自拍需求、用刷臉支付、智能穿衣鏡等等產品的新奇功能滿足人們的好奇心。其實導購的推銷未必會比穿衣鏡上的文字介紹更遜色，但後者可以給消費者提供在購物之外的附加價值。

其實這樣的模式哪有新零售所謂的「新」呢。幾年前在餐飲界，由海底撈帶頭掀起的肉麻式服務也是一樣的概念，在一個人們熟悉的場景里，用附加價值吸引流量。說到底，在體驗背後的支點，還是智能硬體技術的發展。相信在這一波以體感、AR為主的硬體風潮過去後，未來我們還會看到全息投影等等更加先進的技術進入門店中。

大數據營銷支點：數據連通對轉化能力的加持

提到大數據營銷，大部分人不會陌生。電商網站上的種種個性化推薦就是最典型的體現。但在線下智慧門店中，大數據營銷絕不僅僅是把電商平台上銷量靠前的產品擺在貨架上。

在我們可以通過互聯網收集大數據之前，門店都是如何陳列商品的？顯然不是胡亂排放，實際上陳列是一門高深的學問，受門店位置、季節、品牌定位等等多種元素影響。一些以過分追求細節的日本品牌，甚至會分析用戶在門店內的行走路線，以此來判斷陳列是否合理。

在過去有關陳列的數據分析往往由諮詢公司統一完成，屬於視覺營銷的範疇，除了大品牌或重點門店外，一些小品牌和邊緣化門店很少能有根據數據優化陳列的機會。同時當電商發展繁榮之後，門店顧客的動作越來越難以捉摸：我們很難了解到，顧客在店內徘徊很久卻沒能購買的原因是因為陳列不夠吸引人，還是去線上下單了。

而在智慧門店的大數據營銷中，重點不在於把線上的數據結果直接遷移到線下。而在於打通了門店和線上渠道之間的數據，結合兩端的運營經驗，再提供算力和線下感測器，讓門店可以清晰的看到陳列、會員體系、營銷活動等等每一個動作帶來的線上/線下客流和轉化率的變化。

女裝品牌拉夏貝爾就曾在照顧說明書中寫到，將重金打造新零售信息系統，打造線上線下一體的會員管理系統，以此完善會員畫像、支付數據等等。在卡西歐位於杭州湖濱銀泰的智慧門店也提出過，運營半年後有近10%的消費者在離店之後於天貓下單。

盈利能力的支點：從供應鏈到成本把控

目前品牌們集體對智慧門店表現出歡迎的姿態，顯然是因為能從中獲益不少。可仔細考慮，會發現建立智慧門店的成本並不低。

從大屏、掃碼、刷臉等等硬體/技術的引入，到系統的定製開發，再到繁複的數據處理等等，不得不說是一次昂貴的轉型。有些由互聯網企業主導的智慧門店甚至還要從選址開始，把觸角伸到陌生的線下市場。究竟是這些動作真有如此之強的獲客能力，還是在零售業飛速發展之下不得不進行的轉型？

其實在很多品牌提出的依靠智慧門店盈利背後，與其說是獲得了更好的營銷能力，不如說是更好的把握了供應鏈，這一點在服裝類快消產品和生鮮品類中表現尤甚。

以耐克為例，以往常常出現電商節時線上店鋪售罄，線下庫存淤積。智慧門店對線上線下渠道的打通可以幫助庫存調配，同時依託天貓提供的物流能力，可以實現物流售後、線下提貨等等多種購物模式。

盒馬鮮生、永輝超級物種等等主打生鮮產品的門店也是一樣，依靠線上線下雙渠道的鋪設和先進的物流經驗，保持產品的品質，最重要的，是從數量和高效的庫存周轉上降低成本。以此增強盈利能力，而非僅僅將智慧門店用於營銷引流之上。

不難發現，智慧門店在大數據、智能體驗等等魔幻概念的包裝下，本質還是引流、轉化、降低成本。實體行業的一個特徵就是，不管怎麼發展，總不會離開最起碼的商業邏輯。

說線下門店獲得了電商、互聯網的賦能變成了智慧門店，似乎有些有失公允。線下門店銷售從來不是止步不前，一開始引入供銷系統、到後來的O2O、再到今天的智慧門店，線下門店一直都在以積極的姿態和整個零售產業一起變化。

在變革之中，如今的智慧門店也只是一個雛形，也一定會和收款機一樣成為未來線下門店的標配。

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