長江證券：家用電器 「十一」黃金周家電零售情況綜述

事件描述

隨著「十一」黃金周結束，全國主要區域市場家電產品終端銷售統計陸續出爐，本文系統收集梳理了截至目前已披露的多渠道家電終端銷售表現，並點評如下：

事件評論

終端銷售穩健增長，西部地區表現較為搶眼：國家商務部監測數據顯示，10月1日至8日黃金周期間，全國零售及餐飲企業實現銷售額約1.5萬億元，日均銷售額較去年同期增長10.3%，消費市場整體保持平穩較快增長；各地家電銷售紅火，品質商品尤其受到青睞；基於目前地方商務部門監測數據，家電終端零售總體延續穩健增長，部分西部省份表現較為搶眼，其中雲南、寧夏及內蒙古等地區重點監測企業家用電器終端銷售額同比分別增長31.4%、19.9%及13.2%，消費升級趨勢下行業終端延續穩健增長。

消費升級趨勢強化，品質及健康電器備受青睞：隨著居民收入水平提升及對品質健康生活的追求凸顯，消費者對家電產品價格敏感度持續下降，在此背景下家電行業消費升級趨勢持續強化；國慶期間以洗碗機、乾衣機為代表的品質生活電器，以及以空氣凈化器、凈水器為代表的健康電器備受消費者追捧，奧維監測數據顯示國慶期間線下市場中空氣凈化器銷量增速一枝獨秀，而保有量處於高位的傳統大家電錶現相對平淡；此外值得一提的是智能電視及節能冰箱等傳統家電升級產品也成為假日市場消費熱點。

線上增長表現搶眼，體驗式消費促進線下銷售：雖然電商促銷活動日漸頻繁且線上渠道銷售規模基數已明顯提升，但黃金周期間線上家電銷售表現依舊搶眼；奧維數據顯示9月27日至10月3日期間京東及天貓家電銷售增幅仍達到30%-50%，天貓數據也顯示國慶前兩日三大白電龍頭均實現100%以上的銷量增速；儘管線下渠道一定程度上受到電商衝擊，但經過近年來的積極探索調整，在線上線下融合及體驗式消費帶動下部分地區仍實現較好增長，其中北京蘇寧易購直營店國慶期間銷售同比增長231.4%。

風險提示：1.終端需求表現不及預期；2、原材料價格波動等。

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