這個「演員」獲諾貝爾經濟學獎，沒想到他的理論我都能看懂……

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聊今天的話題前，小探先提三個問題：

你知道為什麼花 20 元買的奶茶灑了心疼無比，但直接丟 20 元卻能一笑而過？

為什麼有人願意花大錢旅遊，有人卻更捨得買名牌包？

為什麼有人地上一塊錢懶得撿，搶微信1毛錢紅包手速飛快？

讓下面這位學者的理論來告訴你！

每年猜諾貝爾獎得主是誰，早成了全球人民津津樂道的一件事兒（甚至還是有獎競猜的熱門......）。不過，今年最後一項經濟學獎的得主，事先在學術圈裡倒似早有公認，結果也不出所料——美國經濟學家、芝加哥大學商學院教授，現年 72 歲的理查德 H. 賽勒（Richard H.Thaler），因創建了行為經濟學理論，而獨自摘得今年的諾貝爾經濟學獎。這在酷愛下「雙黃蛋」和「三黃蛋」的諾獎歷史上，實屬罕見。

小探仔細翻看了賽勒教授的履歷後發現，賽勒教授的很多研究成果，都特別接地氣和實用。甚至本文開頭的描述的三個現象，都能用他的理論直接回答哦！

身兼多職的經濟學家

賽勒獲獎後，一大早就快樂滴打給了自己的多年好友和研究搭檔——2002 年的諾貝爾經濟學獎獲獎人、普林斯頓大學心理學教授 Daniel Kahneman。不過後者沒接到：83歲的 Kahneman，前一晚仍然工作到凌晨3點……（教授，你有看今年的生理學獎研究結果嗎？密探此前有文章：你媽和三位諾獎獲得者讓我給你帶句話）

後來看到消息，Kahneman 表示自己開心到飛起，因為之前倆人憂心忡忡，怕 賽勒拿不到終身教職，這樣有被學校解僱的風險。現在？穩了！

（圖片來自網路）

Kahneman 教授說，所有人都知道賽勒很智慧很耀眼。只不過周圍人覺得他不幹正事兒，不做基於數學的經濟學研究。還有就是，他還身兼多職！

這其中最廣為人知的，是他的演員經歷。在獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大空頭》中，賽勒本色上陣，扮演一名經濟學家，和小美女賽琳娜·割麥子（Selena Gomez）去了拉斯維加斯的一家賭場，向人解釋什麼是擔保債務憑證，真是Amazing！

另外，賽勒教授還在 1993 年成立了一家資產管理機構，叫做 Fuller & Thaler，目的就是為了把他的行為金融學理論應用於實踐。這家公司的投資決策行為非常反傳統，然而成績特別優異，自 2009 年以來，投資收益率幾乎達到標準普爾指數的兩倍，高達 512%！（教授，投資能帶上我嗎……）

前面我們說了，行為經濟學在生活中的應用極為廣泛，然後賽勒親自實踐也取得極好的成績，那麼，這個經濟學理論到底是怎麼一回事兒呢？

離經叛道的「行為經濟學」

在 Fuller & Thaler 官網介紹中，顯著地印著賽勒教授的一句名言：「認為人類可以一直表現的像個理性人，是件很瘋狂的事情。」

經典的曼昆《經濟學原理》大部分人都讀過，裡面開篇就點明：微觀經濟學中關於消費者決策的基本模型，是基於消費者是「理性人」這一假設。什麼叫「理性人」？就是每一個從事經濟活動的人所採取的經濟行為，都力圖以自己的最小經濟代價，獲得最大的經濟利益。

但不知大家讀的時候是否疑惑過，這個假設很多不符合日常情況啊！舉個最簡單例子，賭博肯定不是「理性人」行為，怎麼全世界的賭場生意都紅紅火火呢？又為什麼那麼多人，輸得越多，反而下注越大，以至於傾家蕩產呢？

早在上世紀70年代，前文提到的 Kehneman 教授，就與人合作，寫出《前景理論》一文，解釋並描述了人的心理上「非理性」的部分。隨後賽勒教授將經濟學和認知心理學的理論相結合，提出：人在進行經濟活動時，會受到各種「非理性」因素的影響，並以此為基礎寫下一系列對後世影響深遠的論文，成為「行為經濟學」學科的真正奠基人，被稱為「行為經濟學」之父。

但是，任何「開創先河」，在當時往往不被理解，反而被當做「歪理邪說」。行為經濟學也是如此——當時主流經濟學界對它嗤之以鼻。賽勒在推廣他的研究成果時，沒少受白眼和嘲弄。

比如他好不容易拿到了芝加哥大學的教職，當時的芝大教授莫頓·米勒（也是諾獎獲得者）卻說，沒攔住賽勒的任命檔案，是自己犯下的過錯。而著名的聯邦法官和學者波斯納，某次旁聽賽勒的演講，竟然直接大吼：「你們根本完全違反科學！」讓場面非常尷尬。

還有一次，賽勒希望宏觀經濟學家羅伯特·巴羅，聽他關於行為經濟學的解釋，於是主動說：巴羅假設所有人跟他一樣聰明，而我只能假設所有人和自己一樣愚蠢。巴羅教授對此表示很贊同......

幸好賽勒天性樂觀，是學術圈裡的「老頑童」，最近接受採訪時還對此開玩笑：「經濟學不能基於巴羅這樣的聰明人建立的模型」。因為，我們絕大多數，都是會犯錯、會短視的普通人。

「行為經濟學」之助推原理

行為經濟學的很多思想和方法論其實早就滲透到經濟社會活動之中。我們從宏觀到微觀來細說。

賽勒教授最廣為人知的，是提出了「Nudge」原理，中文翻譯為「助推」。通俗解釋：人類會受到所處環境中一些微小因素的吸引，這些微小因素可能會改變人類的行為。構建一系列「助推」因素，引導（而非強制）人們作出正確決定。

如果按照「理性人」假設，在做重要的經濟決策時，人類本不應該因為一些微小因素或者程序步驟的改變而受到影響的。但是，「助推」理論在全世界公共政策領域的實踐中得到驗證，其中最成功的案例，是美國退休儲蓄計劃401(k)的參與率變化。

小探稍微介紹一下，401(k) 是為美國有工作的人準備的退休儲蓄計劃：員工每月把工資按比例（比如3%）存入退休賬戶，公司會進行有上限的匹配（比如匹配員工3%的工資）（你可以理解為像國內住房公積金的形式，單位個人各交一半的比例～）

2005年，美國的個人儲蓄率史無前例出現負數：人們花的比掙的多，平均是欠債而無儲蓄。更糟的是，美國人的退休金主要是靠自己攢錢，但當時只有三分之一的工作人士，加入美國的401(k)，也就是說，全美國工作的人，2/3 沒有為退休後生活做打算。

怎麼讓更多僱員願意加入退休計劃？社會一片悲觀，認為這是個非常複雜而艱巨的政策難題，並且肯定要花天文支出來推進。

然而，行為經濟學研究發現：其實通過很微小的程序調整，就能對401(k)的參與率產生顯著影響。本來，想參加401(k)計劃的僱員，需要主動填寫並提交一張表格，即不參加401(k)是默認的。後來，一些公司把加入401(k)，設置為默認選項，如果員工想退出，就要手動填表並寄出。

就是這個小小的改動幾乎毫無成本，但是參與實驗的公司發現：員工參與退休儲蓄計劃的比例，有了驚人的提高，比如 Vanguard 公司數據是從34%提高到90%！

原因何在？在行為經濟學看來，這恰恰是偏離理性的因素在起作用：

漲姿勢

Takeaway

人都是有惰性的，在需要做決定時，天然地想要逃避和拖延，越複雜的事情越如此。此時若有個默認選項替你做決定，你就傾向於選擇它。

自此，越來越多的美國機構採用更改默認配置的方法。2000年時，把參與退休計劃設為默認的機構僅有 8.1%，去年這個數字來到 58%！彭博社昨天寫了篇報道文章，標題就叫：《你有退休儲蓄，要感謝賽勒教授！》

現在，美國、英國等國家都建起了行為科學研究機構，和「助推小組」，用於幫助公共政策的順利實施。

再舉一個助推原理在生活中起效的案例。大家有木有觀察到：自助餐廳總是願意前幾道菜擺放蔬菜麵食，越到後面才越是昂貴的牛肉、蝦肉乃至蛋糕嗎？這就是因為，一開始你手中的餐盤是空的。當食物擺盤給出我們基於順序的選項時，就能夠助推我們下意識採納選擇。所以，你的盤子最容易塞滿你最先看到的東西，你吃的食物總成本就會越低，餐廳的利潤就升高了。

行為經濟學之心智賬戶

剛才提到的助推原理，往往應用於公共政策層面。而在我們日常生活中，最常見的是賽勒教授另一個理論，叫做心智賬戶（mental account）。這個就更加有意思了。

「心智賬戶」的概念是說，人們並不把所有花銷放在同一個賬戶里計算。在人的心裡，對不同類型消費，有著不同類型的賬戶歸屬。舉個例子說明：小探有一個朋友，工作日每頓飯錢控制在 30 塊以內，出去旅遊超過 2000 塊預算就哭窮。可同時，他買起動漫人物手辦來毫不眨眼，並且告訴我們：低於 5000 塊的都是很便宜，趕緊買買買啊！

這樣小氣與土豪並存的人，曾讓小探費解。現在我懂了：他把吃飯、旅遊和買手辦的消費，放在了不同的心智賬戶中，並且設置了不同的限額。在「動漫手辦」這個賬戶中，批准額度是遠高於「吃飯」和「旅遊」的。

不過，心智賬戶的最佳應用領域，非市場營銷莫屬！大家先想想，你平時捨不得買一件遠超預算的衣服或者包包或者 iPhone X，但是不是到了重要節日或者紀念日，就願意咬牙出手寧願接下來幾個月吃土呢？如果答案是 yes，那說明，「平時消費」和「重要日子消費」，是歸屬於你的兩個心智賬戶的。

精明的商家早就發現這個秘密了。你知道為什麼「人造」節日越來越多嗎？就是因為你給「重要日子」賬戶的消費額度特別高！這樣的節日當然越多越好！以前只有2·14情人節，現在3·14白色情人節、5·20情人節和七夕情人節全部湧現了，甚至「每月都過情人節」、「每天都是情人節」的口號越喊越響亮，吃土也逐漸成為網路常用辭彙。

如果你想「反營銷」，那就首先從理論上看穿這種伎倆，才能抵禦誘惑，想清楚一筆消費，到底屬於什麼心智賬戶。不過密探對此持悲觀狀態，因為行為經濟學認為，人就是容易受到非理性因素影響還不自知啊！另外，缺乏自控力，也是重要的「非理性」因素之一。

連賽勒教授自己，在被記者問到900萬瑞典克朗（約940萬人民幣）的獎金怎麼花時，他老人家都開心滴說：「我將儘可能不理性地把它花光！」

看完賽勒教授的故事，聰明如你能回答開頭提到的幾個問題了嗎？

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