運營分享：經費有限的情況下，如何運營好一款產品
節前有幸得到運營小咖秀邀請，在58同城分享了這個主題《經費有限的情況下，如何運營好一款產品》，今天恰逢小咖秀小夥伴把分享視頻整理出來，視頻鏈接以及後續自己又寫了篇相對詳細的文章整理如下，希望對你有用。
視頻鏈接（轉自運營小咖秀）：
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文字部分如下：
經費不足是許多運營同學都會經常遇到的，除非是身處大廠，否則會很難或者很少獲得大筆預算。
預算不足或者沒有，老大卻一直追著你要效果，通常這種情況是很難做出來成績的，如果處理不好，大概率就會背鍋，被扣上沒有能力的帽子。你覺得委屈，老大覺得你沒能力還一直怪預算不足，進而就會使得自己置於尷尬的境地。
今天就這個問題和大家聊一下，經費有限的情況下如何運營好一款產品。
一，了解產品、挖掘提煉產品的核心賣點
好的運營是基於產品本身的運營，無論是入職一家新公司還是接手一款新的產品，作為運營，你都要首先了解產品，了解產品經理的設計初衷，產品的目標人群是哪類人?核心賣點是什麼？相對競品有哪些優勢？了解這些是你做好運營工作的第一步，通過明確這些問題你也可以知道這款產品是否具有競爭力。
有時並不是運營不給力，而是在產品設計開發過程中就已經出了問題，有很多傻X產品經理設計一些傻X的產品，然後交給運營人員說你去運營吧，產品已經上線了，做不好是你的鍋，對於這個問題，只能說一句：「產品的鍋我不背！」。
之前有個做消費金融的同學找到我，問我他們的產品如何獲取用戶，吸引用戶到他們這兒來貸款，了解了下他們的產品，他們的日利率是千5，了解之後建議他們調整產品組合。市面上大多數產品是4.95個點，螞蟻借唄是萬3.5，產品相對競品毫無優勢 ，這種情況下再去推廣就很難了。用戶都不是傻子，隨便網上一搜就可以接觸到大量同類產品，毫無特點的產品拿出去肯定是得不到用戶歡迎的，更別提競品預算推廣預算比你多，廣告覆蓋的比你多。
為了避免背鍋，也為了提高運營效率，運營同學首先應該了解產品，挖掘提煉出產品的核心賣點。賣點提煉可以參照這幾點：
A.羅列現有資源與產品受眾
B.明確受眾需求
C.按照對受眾有利原則進行排序
D.對比已有資源與競品資源
E.提煉相對競品的優勢
明確目標受眾之後，才能知道到哪裡去尋找目標用戶，明確產品賣點之後，在用戶引入時才能有的放矢，直擊用戶痛點，提高轉化。
二、挖掘低沉本流量池
明確產品賣點之後，你需要了解市面上有哪些可以合作的渠道，最好用個excel表把渠道羅列下來：渠道名，聯繫人，合作方式，需不需要預付，需要預付多少，有無競品案例，如有競品單個用戶獲取成本在什麼價位，等等。把這些信息羅列下來後不僅方便你對渠道做出正確的判斷，也便於在向老大申請預算時，有理有據。
運營不僅僅是要運營產品和渠道，更多時候也涉及向上運營，你要對你的上司負責的 ，當你把所有可以聯繫到的渠道羅列下來並把自己認為最合適的投放渠道匯總給老大時，這時候也便於老大對渠道情況有所了解，老大也就可以做出決策，有的時候並不是上司不給預算，而是不知道給多少預算，不知道花出去之後會帶來多大的效果，作為運營執行人員，你需要破除上司的這些顧慮。
有時候你了解了很多渠道，但是還是沒達到對方的合作門檻，可能所接觸需要預算最低的渠道都需要預付1萬元，而你手裡連1萬元都沒有。這時候一邊向老大說明情況一邊繼續擴大尋找，「低成本」的渠道是存在的，只要你用心尋找。
我剛之前在做渠道時，老大給了為數不多的預算，我們的考核指標是低成本的獲取教育類CPA，市面上主流的渠道最低合作標準我們都達不到，這時候就很尷尬了，拿不來數據不止老大說你能力不行，簡歷上也很難寫。只能一邊向老大說明渠道情況，一邊擴大尋找低試錯成本的渠道，最好找到幾個不需要預付，低沉本的CPA渠道，後來我們的渠道成本能做到比競品低一半，同樣可以做到規模化來量，轉化效果還算不錯 。
絕對低沉本的渠道是不存在的，在尋找低沉本渠道的過程中你需要耗費很大的精力，搭上大量的時間。合作了幾家相對低試錯成本的渠道後不要一直寄希望於低沉本渠道，有些渠道之所以收費低，很多時候是因為不夠精準，幸運的話你能找到剛剛進行商業化的渠道，費用低，用戶質量還好，但這種概率無異於買彩票。最終你還是要回到主流渠道上面的，主流渠道雖然預付較高，但是經過大家實驗過的，轉化至少不至於太差，需要你做好展示素材和落地頁優化，儘可能縮短用戶轉化路徑。
運營大牛之所以被稱為運營大牛，不是因為他能最低成本的獲取用戶，更多是因為能高性價比的批量獲取用戶，一直省錢的運營不是好運營，會花錢，會花大錢的運營才是。
給大家推薦兩個常用的尋找流量渠道的網站：市場部網和脈脈APP。
三、數據化評估渠道質量
當你手裡的渠道增多時，就需要對渠道質量進行評估，一些質量較差的渠道直接扔掉就行了。評估渠道的標準要根據產品的目標轉化來定，有的產品需要考察周留存或者月留存，有的要評估最終下單付費的轉化率，這些都數據依據數據做出決策，進行分析比較笨的方式是自己一個個單拎出來，一個個分析，這樣的話效率比較慢，數據比較多的話也會很難處理，比較高效的方式可以接入三方用戶數據分析系統，行業內比較好的如同道io，專門做用戶行為數據分析的，只需要技術對接一下就可以了，對接成本低，效率高。
通常可以通過以下四個類型的指標來對一個渠道的用戶質量進行評估：
1) 數量指標
一個好的渠道應該首先滿足可以規模化來量。這裡可以有如下維度來衡量一個渠道用戶數量的多少：單位時間內的展示數量、下載數量、安裝數量、激活數量、註冊數量、登錄數量。
由於不同渠道對於各個環節的統計定義有所不同，可以在以上的眾多指標中選取要對比的渠道中定義相同的指標進行橫向比較。對比時要控制好變數，在推廣文案相同的情況下選擇渠道最好的位置，或在投入成本相同的情況下進行對比。
2）轉化率指標
渠道用戶在看到產品宣傳並最終變化成為產品用戶的過程中要先後經歷：接觸廣告進入下載頁面點擊下載下載成功點擊安裝安裝成功激活註冊登錄。
這樣一系列過程。可以用一個漏斗模型進行簡化。
統計各個環節的數據，不但便於評判每個渠道在各個環節用戶轉化率的情況，更加能夠監控到自己的產品在推廣過程中可能存在的問題。
轉化率=後一個環節人數/前一個環節人數*100%
一個真實小案例，A和B渠道最好的位置1天的數據如下：
A、B兩個渠道各個環節的轉化率計算結果如下：
相同投入的條件下，如果僅僅從廣告觸達的角度來看，B要好於A。但是我們通過轉化率指標的分析，層層計算轉化率後，會發現實際A渠道的轉化率要好於B。
經過觀察數據不難發現，點擊下載—下載成功、點擊安裝——安裝成功這2個環節B的轉化率明顯落後於A。通過觀察設備數據我們發現，B渠道的用戶群體主要位於三線城市、普遍網速偏慢，導致下載轉化率偏低。又經過體驗我們發現，產品的硬體性能有一定要求，B渠道整體設備性能偏弱，安裝過程的持續時間是A渠道設備的2倍甚至更高，導致B渠道的下載—安裝轉化率低，最終導致廣告效果不及A。
3）質量指標
渠道的用戶通過重重艱難險阻成功註冊並登陸產品成為產品的用戶後，這部分用戶的質量如何呢?是不是我所運營產品的目標用戶呢?是否值得繼續進行推廣呢?解決這些問題我需要通過如下指標來進行評判。
用戶進入產品後，作為產品運營我們人人都希望用戶對產品的粘度越高越好，用戶在產品上的操作行為越多越好，用戶登錄的天數越多越好，回頭客越多越好。通常我們會觀察對比如下指標：
一次用戶佔比：只登陸一次客戶端的用戶占這批用戶的比例。(越小越好)
N日用戶留存率：用戶首次登錄遊戲後的第N日又登錄遊戲的用戶占這批用戶的比例。
人均日使用時長：這批用戶平均每天使用產品的時長。
人均日登錄次數：這批用戶平均每天登錄產品的次數。
以及其他一些產品特性的指標：例如，遊戲產品可以去觀測這批用戶的等級情況和遊戲局數。社交產品可以對比用戶每天發出的消息的數量。電商產品可以對比用戶瀏覽的商品數量等。
4）收入指標
產品運營的最終目的一定是要為了營收負責，為了KPI負責，尤其是變現能力很強的產品，如遊戲、旅遊、電商等。通常都會去計算投資回報率，及通常所說的ROI。
推廣N日後的ROI計算方法：ROI_N=N日總收入/N日前投入ROI_N>1時的N被稱為回本周期。N越小，回本越快。
雖然KPI很重要，但ROI只是結果，我們對比渠道收入指標的時候通常還要觀察：PR(付費率)：付費用戶數占導入用戶數量的比例。
ARPU：某天平均每個用戶所付金額。
ARPPU：某天平均每個付費用戶的付費金額。有些渠道的用戶喜歡細水長流，而另一部分用戶可能喜歡一次性的大額付費。
ARPPU=ARPU/PR ARPPU和付費率通常呈負相關，二者不可兼得。
要評估渠道收入指標的好壞，具體要看是追求付費率還是ARPPU又或是ROI?
產品業務訴求不同，評估渠道的數據指標也不同，數據指標最終是要和產品業務訴求掛鉤的，根據自己對各個類型指標的要求、給各個維度賦予權重，再將實驗的多個渠道的每個指標進行打分或排名，各個指標與權重值相乘得到綜合得分。
例如下表：
此次評估中，數量指標權重0.2、質量指標權重0.2、轉化率指標權重0.1、收入指標權重0.5。再分別對A、B、C的四個維度指標進行排名。最終得到渠道質量評估排序為：C>B>A。所以最優質的推廣資源應該向C傾斜。
在依靠數據評估渠道時，不能唯數據論，同樣也不能只主觀評判不參照數據。
經費有限是每個人都會遇到的，能在有限的經費下做出來成績是很難得的，最後還是希望天下所有的運營人都有充足的預算。
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