電商曾被奢侈品嫌棄，但現在卻變成救命稻草！

剛剛過去的長假里，估計妹子們都做過同一件事——窩在沙發里，懶洋洋地刷刷購物app，想著買點什麼犒勞忙碌的自己。不過讓她們種草的，可能早就不是幾百上千塊的「淘寶貨」了。

長假前夕，全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的嬌蘭，為慶祝天貓官方旗艦店開業一周年，首次獨家推出了一系列限量版的香水，其中一款的價格竟然高達360萬元。

嬌蘭「皇后的秘密」香水

在僅僅一年的時間裡，嬌蘭通過與天貓打通線上線下的會員體系，已經累計獲得111萬粉絲。而LVMH旗下的其他高端美妝品牌，如貝玲妃、馥蕾詩等，也都在加速布局天貓。LVMH今年6月還上線了自己的電商網站24 Sèvres，就連瑪莎拉蒂都在天貓賣起了豪車。

相比於其他品類，奢侈品入駐電商平台的時間遲了很多。幾年前，電商還是低價的代名詞，奢侈品們還因為自己的高逼格不肯委身。而現在事情早就不同了，凡是業績表現不錯的奢侈品牌，幾乎都在中國的電商平台上開了店。

比如，羅意威在今年七夕節期間就與天貓獨家合作，通過天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion獨家推出了情人節包袋。

LOEWE Hearts心愛系列Barcelona手袋

包好不好看另當別論，但是LuxuryPavilion不同於天貓其他版塊的賣場氣息，整體的設計和格調卻有幾分時尚雜誌的味道。首批入駐的品牌有 17 個，Burberry、Hugo Boss、LaMer、瑪莎拉蒂等都是國人所熟悉的大牌。

不久前的各大時裝周上，天貓服飾事業群總裁尓丁更是與Furla、DOLCE & GABBANA等品牌高層，以及阿瑪尼老爺子的侄女Roberta Armani會面，為品牌與天貓之間的深化合作釋放信號。

Luxury Pavilion

2016年，奢侈品經歷了黎明前最徹底的黑暗。全球個人奢侈品市場萎縮約1%，自2009年以來首次出現負增長。但從下半年開始，中國市場突然開始出現明顯回暖——今年以來，各大奢侈品集團交出了一份又一份令人驚喜的財報。

其中，在2015年更換了設計師的Gucci是公認表現最好的品牌，帶動母公司Kering第一季度收入大漲31.2%至35.735億歐元。LVMH集團第一季度銷售額大漲15%，而Hermes同期的銷售額也同比增長了11.2%。

Gucci

世界權威市場調查機構歐睿國際大膽預測，在未來五年內，中國將超越美國成為全球最大的奢侈品市場，而線上平台，則被視為未來五年的關鍵戰場。

就拿一開始提到的嬌蘭來說，品牌線上銷售的護膚品、彩妝、香水，同比去年均有超過兩位數的增長，其中護膚品類的銷售增幅更是接近150%，店鋪客單價比開業期間上升了50%。

麥肯錫諮詢公司預測，未來十年內全球奢侈品在線上的銷售將是現在的3倍。

線上奢侈品銷售

奢侈品行業的電商領域，也再度成為了資本的寵兒。特別是京東、阿里兩家的競爭尤為激烈，甚至連微信也加入了戰局。

京東一邊是奶茶妹妹忙著為自家服裝品牌代言，頻頻出席時裝秀；另一邊是強東哥馬不停蹄地邀請各大牌入駐——LVMH旗下瑞士鐘錶品牌真力時（Zenith），也將一款售價 172 萬的表放到了網店上。而今年6月，京東更是以3.97億美元的高價入股了全球知名時尚精品購物平台Farfetch。

京東奢侈品

幾乎是奢侈品電商垂直領域唯一玩家的寺庫網，9月22日也成功登陸美國納斯達克，「中國奢侈品電商第一股」的發展和前景引發關注。除此之外，網易考拉、洋碼頭、亞馬遜海外購等平台，也在分食著廣闊的奢侈品市場。

寺庫上市

麥肯錫發布的《2017中國奢侈品報告》指出，從2008-2016年，中國內地奢侈品門店數量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍。

然而，奢侈品業績不佳並不是因為中國消費者拋棄了奢侈品，而是內地門店消費持續低迷，境外消費卻熱情高漲。「奢侈品+電商」的模式，則被認為能夠縮小國內外奢侈品的價差，加速中國奢侈品境外消費的迴流。

另一種趨勢是，奢侈品消費正在從中國的一二線城市向三四線更多城市下沉。

目前，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕人士僅有25%生活在這些城市。線上消費無疑成為了能夠滿足奢侈品牌和消費者的兩全其美的辦法。

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