傳統體育轉播商的邏輯變化

即使貝克漢姆在全球擁有強大的影響力，但以每年500萬英鎊的代言費來宣傳英超聯賽，再加上高昂的版權費用支出，似乎很難讓天空體育收回本。

2013年，天空體育以4年2000萬英鎊的價格，從BT體育搶到炙手可熱的貝克漢姆，以全球形象大使的身份為它轉播英超聯賽做宣傳。但就在最近，根據《每日郵報》等多家媒體報道，天空體育決定不再續約大衛-貝克漢姆的代言協議。

在代言合同期間，貝克漢姆配合天空體育進行了三場廣告宣傳活動，同時，每年還為天空學院（Sky Academy）草根體育倡議站台。但是，即使貝克漢姆在全球擁有強大的影響力，但以每年500萬英鎊的代言費來宣傳英超聯賽，再加上高昂的版權費用支出，似乎很難讓天空體育收回本。

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來自數字媒體的衝擊

其實，天空體育當年高價簽下貝克漢姆，是為了打擊同樣轉播英超的BT體育。而隨著體育轉播市場的變化，天空體育也從當年的勇往直前開始急流勇退，轉而希望把資金和精力投入到開拓其他數字業務上去。一位天空電視台發言人說：「天空電視台與大衛-貝克漢姆的合作自然而然地接近尾聲。我們曾與這位標誌性運動員達成了友好的關係，祝願貝克漢姆一切順利。」

天空體育決定離開貝克漢姆，背後很重要的原因之一是，它的競爭對手不再僅僅局限於BT體育這樣的傳統電視轉播商，更開始受到臉書、推特、YouTube、Snapchat和亞馬遜Prime Video等科技媒體平台的衝擊。除此之外，諸如Goal.com、Dugout、Copa90之類的後起之秀，也開始躍躍欲試，把體育轉播的蛋糕切得越來越小。

今年8月初，亞馬遜同意以每年1000萬英鎊的高價，從天空電視台手中購得ATP世界巡迴賽在英國的轉播權。也就是說，除四大滿貫賽事外的所有男子網球精品賽事，將獨家在亞馬遜的Prime Video平台上轉播。而在4月份，亞馬遜還以大約5000萬美元的價格，擠開推特獲得10場NFL周四晚比賽的轉播權。

而在亞馬遜獲得ATP世巡賽在英轉播權的幾小時前，PGA剛剛確認與推特、專註臉書平台的英國體育媒體GiveMeSport達成協議，在線轉播2017年美國PGA錦標賽。而7月份從天空電視台搶得這場賽事英國電視轉播權的BBC，與這兩家數字媒體平台分享了賽事的直播權。

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版權方押寶數字轉播協議

上面的例子只是最近體育圈眾多數字轉播協議的一部分。早在今年5月份，歐洲足球賽季結束之際，歐冠聯賽決賽就在YouTube上進行了免費轉播。英格蘭足球聯賽（EFL）也針對海外市場推出了自己的流媒體服務，讓球迷們可以花費110英鎊觀看所有聯賽球隊的比賽。

更多的數字媒體也加入這場體育轉播大潮中。數字平台Dugout最近宣布將轉播蘇格蘭足球聯賽。F1與Snapchat簽署了賽事集錦協議，並表示正在籌劃自己的流媒體平台。5年前成立的YouTube足球頻道Copa90，現在每月在各平台的瀏覽量已達到8000萬，它也宣布即將開始轉播體育賽事。

Copa90負責人詹姆斯-柯卡姆（James Kirkham）認為，傳統體育版權模式正在經歷一場重大的變革，他們將開始轉播一些友誼賽及非核心的歐洲聯賽資源。不過，在英國，最受追捧的體育資源還是英超聯賽。2015年，在上一輪的英超版權爭奪戰中，天空體育宣布以42億英鎊的價格，獲得2016-2019賽季每年126場賽事的轉播權，而BT體育每賽季42場比賽的轉播權價格為9.6億英鎊，比前一份協議的價格提升了70%。而與版權費用飆升不成正比的是收視人數的下跌。

在2016-2017英超賽季，天空體育直播頻道的平均收視數據下降了14%，跌破7年間的最低點，而BT體育的轉播收視數據也下降了2%。不得不承認，有一些客觀因素是存在的，比如說，在這一賽季，球迷群體較大的紐卡斯爾聯、阿斯頓維拉，換成了球迷群體較小的伯恩利、赫爾城兩支球隊。再比如說，這一賽季的英超比賽場次增多，但顯現出市場飽和的態勢。但是，除去這些客觀因素，真正起到關鍵作用的因素是整個體育轉播市場的行情大變。

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風雲變幻的電視媒體江湖

不過，從另一方面來看，雖然天空體育的收視數據見跌，但它的流媒體服務Sky Go的觀看數據卻提升了31%。天空體育還通過OTT服務平台Now TV，以每天6.99美元的價格，為用戶提供免註冊服務。此外，它還進行了大刀闊斧的頻道改革，將天空體育1至5台改名為更有針對性的單項體育頻道，為用戶推出了更多優惠的訂閱套餐。

在體育轉播創新方面，數字媒體平台似乎比天空體育這樣的傳統媒體有著天然的優勢。以Goal.com為例，根據臉書的數據統計，今年8月1日德國聖保利隊對陣斯托克城的一場友誼賽直播，為它帶來48.2萬瀏覽量。Goal在臉書上的阿拉伯、美洲、泰國等多個國際頁面，為它吸引了5000多萬粉絲。雖然它也在嘗試賽事直播，但目前為它引流最多的資源是法甲和中超的小短片。「行業內的每個人都在緊盯臉書視頻的變現過程，」Goal觀眾業務負責人薩姆-布朗說。

一場法國昂熱對陣特魯瓦的90分鐘比賽，可能吸引不了一位英國球迷，但他會願意看大巴黎隊基利安-姆巴佩的精彩視頻，或者關注目前效力於上海上港的奧斯卡。布朗表示，「最吸引人的不見得是最優秀的球員、最精彩的射門。」比如說，來自中國市場的視頻中，最受關注的是一段展現前英超球員登巴-巴斷腿的48秒剪輯，為他們帶來了500萬的瀏覽量。

不難發現，數字媒體平台最大的優勢在於，不必受制於高額體育版權費用的財務預算，可以根據市場動向隨時做出調整，獲得更多年輕觀眾的關注。與傳統轉播商相比，這些平台不僅已經積累了足夠的目標受眾，更是通過技術手段簡化了以往的體育轉播流程，這也成為版權方越來越看好數字媒體的重要原因之一。

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