今年的諾貝爾經濟學獎解釋了：為什麼熊市不願割肉……

整理：丹尼

北京時間10月9日17時45分，2017年諾貝爾經濟學獎揭曉。瑞典皇家科學院諾貝爾獎評審委員會宣布，將今年諾貝爾經濟學獎授予72歲的美國經濟學家、芝加哥大學教授理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行為經濟學上的貢獻。今年的經濟學諾獎獎金為900萬瑞典克朗（約摺合735萬元人民幣）。

除了經濟學家這個頭銜之外，塞勒還有一個讓人意想不到的身份：

演員。在獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大空頭》中，塞勒本色出演，客串扮演了一名經濟學家，他和賽琳娜·戈麥斯去了拉斯維加斯的一家賭場，向人解釋什麼是擔保債務憑證。

而在Thaler獲獎後被問及，「你會怎麼花費9百萬瑞典克朗的獎金？」72歲的老爺子繼續開起了玩笑：「我會盡最大努力，用非理性的方式把這些錢花光。」

是不是瞬間覺得這個諾貝爾經濟學獎得主有趣多了？來進一步認識這個大神。

一、有限理性

塞勒發展了「心理賬戶」理論，解釋了人們是怎樣在內心中通過創建分別的賬戶來簡化經濟決策的；人們會聚焦於單個決策的狹隘影響，而不是它們的總體效果。他還向我們展示了厭惡損失能夠如何解釋以下現象：人們如果擁有某件東西，會比沒有的時候更高估其價值，這一現象被稱為「稟賦效應」。塞勒是行為金融學領域的奠基人之一，這一學科研究認知限制是如何影響金融市場的。

圖1 為了管理我們生活中的眾多財務決策，

我們經常會在腦海中把它們計入不同的「賬戶」。

心理賬戶的理論顯示了這樣做可能帶來的意外問題。

二、社會偏好

塞勒關於「公平」的理論和實驗研究很有影響力。他展示了消費者對公平的關注會阻止公司在需求增加的時候漲價，但卻不會阻止公司在成本上升時漲價。塞勒和他的同事還設計了「獨裁者博弈」，這個實驗工具被應用在大量研究中，用于衡量世界各地的不同群體對於公平的態度。

圖2：不期而遇的降雨增加了雨傘的需求，

但是藉機漲價的銷售者卻會被人鄙視。

三、自制力缺乏

我們都知道新年計劃總是難以執行，塞勒給了這個古老的難題一個新的解決方案。他展示了如何用計劃者-實施者模型（planner-doer model）分析自控問題，這個模型與現在心理學家和神經科學家用來描述長期計劃與短期執行間的矛盾的框架類似。我們打算存養老金，想選擇更健康的生活方式，卻經常失敗，一個重要的原因就是我們會向短期誘惑屈服。在塞勒的應用工作中，他展示了如何使用「助推」（nudging，他自創的術語）來幫助人們更好地自控，來存下養老金和完成其他事情。

圖3：奧德修斯和海妖塞壬的傳說，

就是關於「長遠計劃的自我」與「短期享樂的自我」之間的對抗。

綜上，理查德·塞勒的貢獻在個體決策的經濟學分析和心理學分析之間架設了一座橋樑。行為經濟學是一個正在快速擴張的新興領域，而塞勒的實驗結果和理論洞見對於這個領域的誕生至關重要；這個領域還對於經濟學研究和政策的很多方面有著深遠影響。

不一樣的金錢：投資決策中的心理賬戶

回到上面的話題，為什麼炒股的人喜歡賣出賺錢的股票而不捨得賣出巨虧的股票。

首先來考慮一個問題：

你準備去電影院里看場電影，可就在去電影院的路上，出現了一個小插曲:

插曲一：坐車的時候，你發現丟了50元公交卡，這時你還會按照原計划去電影院花50元錢看嗎？

插曲二：坐車的時候，你發現幾天前花50元買的電影票丟了，這時你還會繼續去電影院重新花50元錢看嗎？

在前一種情況下，大部分人會選擇繼續看電影；而在後一種情況中，大部分人放棄了計劃。他們悻悻地想，看網上的資源也是一樣的。——同樣是損失了50元錢，怎麼就給人帶來不一樣的感受呢？

被測試者內心不自覺會產生兩個心理賬戶：「電影賬戶」和「公交賬戶」。第一種情況，即公交卡丟失時，相當於「公交賬戶」受到了意外損失，與電影票本身沒有關係，也沒有理由不去看電影。第二種情況，即電影票丟失時，相當於本來的「電影賬戶」忽然遭受損失，人的感覺更可能是「我如果繼續堅持要看電影，就相當於花了多一倍的錢買了一張票」，由於「超支」，最終導致大多數人選擇放棄看電影。

理查德·塞勒在1985年曾進行過一項研究，在這項研究中，他提出了一個如今在經濟心理學中十分熱門的概念：心理賬戶（mental accounting）。

所謂心理賬戶，就是人們在心裡無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運算規則。而這種心理記帳的方式和運算規則，往往與經濟學和數學運算方式並不相同，因此經常會以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經濟法則。人們在進行各個賬戶的心理運算時，普遍特點是並沒有追求理性認知範疇中的「效用最大化」，而是追求情感層面上的「滿意最大化」。

當大多數專家把心理賬戶作為人的非理性進行批判時，我們應該明白，這種心理因素的存在，對人來講具有重要的積極意義，在人類進化過程中也沒有被弱化甚至消失。想像我們的祖先在惡劣的環境下，連溫飽都沒有保障，首要的因素是長期生存下來，很多時候最優策略是追求風險小到零的「滿意最大化」，而不是「效用最大化」。

比如：區別對待賬面損失和實際損失。

我們容易將拋售後的股票虧損和未拋售的股票虧損劃入不同的心理賬戶中，感覺上，拋售之前是賬面虧損，拋售之後才變成實際虧損。而在客觀的時點上，二者沒有實質差異。比如48元的中國石油跌到20元，就是虧損了28元，但持有到這個時候的投資者可能更願意繼續持有，因為這感覺只是賬面虧損，賣出了，就變成實際虧損了。可能導致的結果是，他繼續持有到10元。決定是否繼續持有，跟虧損多少沒有關係，跟它是否值這個價才有關係。

盈利資金再投資時，謹慎度降低。投資者往往在潛意識裡認為賣掉其他股票的盈利資金，反正是賺來的錢，處理的謹慎程度可能低於工資收入等其他投資資金。

以上是簡單的介紹，下面的內容比較長，來自《經濟學動態》2015年第1期。

《理查德·塞勒對行為經濟學的貢獻

——2015年度美國經濟學聯合會會長學術貢獻評介》

作者：鄒新月、陳玉琳

理查德·塞勒（Richard Thaler）是美國著名行為經濟學和行為金融學家。他於1945年出生在美國新澤西州。1967年獲凱斯西儲大學學士學位；1970和1974年分獲羅徹斯特大學文學碩士學位和哲學博士學位。先後執教於羅徹斯特大學(1971-1978)和康奈爾大學(1978-1995)，1995年起任芝加哥大學商業研究生院行為科學與經濟學教授、決策研究中心主任至今，同時兼職於美國國民經濟研究局（NBER)。

塞勒主要致力於心理學、經濟學等交叉學科的研究。在理論研究中，他對反常行為、經濟人假設、稟賦效應、跨期選擇、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻；在實際應用上，他分析和解釋了消費者行為、社會福利政策、儲蓄投資政策等行為經濟案例。

其代表作有《贏者的詛咒》（R.Thaler,1991a）、《准理性經濟學》（R. Thaler，1991b）和《助推》（Sunstein & Thaler，2008）等。

一、塞勒關於行為經濟學的理論觀點

（一）塞勒早期對反常現象研究的視角

塞勒於1974年在羅徹斯特大學獲得經濟學博士學位，他將自己第一個研究方向確定為行為經濟學，並對人類生活的貨幣價值做出理論研究。也是從那時開始，塞勒養成了收集經濟學中反常現象的習慣，而這些有趣反常行為來源正是其同事或親朋好友。

1974年是他執教的第一年，他邀請同事參加晚宴，晚宴開胃菜是腰果，每個客人都很喜歡吃，但當他把這道菜撤入廚房時，客人們卻為這一決定叫好。塞勒在同事謝弗林（H.Shefrin)幫助下，運用委託-代理理論框架對晚宴中腰果插曲進行分析並得出結論：人由兩種心理控制，一種希望獲得立即滿足，另一種理智地權衡現在與未來。

塞勒身邊許多人選擇犧牲現有價值獲取未來12個月而不是9個月的價值，他們支持價格隨機遊走卻一直試圖在股票市場里進行波段操作，同時把退休基金投資於債券，儘管歷史上它的回報率低於股票。這些人的反常選擇又是源自什麼？塞勒對這些生活中反常現象的思考，構成了他獨特的研究視角，正是這種新的研究視角使塞勒的研究成果具有獨創性與開拓性。

塞勒獨特的視角開始並沒有引起羅徹斯特商學院同事們的重視，因而他轉到了康奈爾大學，並在那裡繼續深入地追求自己的研究目標。塞勒對於如何運用前景理論(prospect theory)解釋人類行為做了進一步的探索。

舉例來說，A先生鄰居兒子願意以8美元價格幫他除草，他選擇拒絕，同時，他也拒絕以20美元價格幫鄰居除草；B先生付了300美元會費加入了網球俱樂部，雖然肘部受傷，但他卻堅持練習，因為他不想浪費這300美元；這些有趣的問題均在塞勒的研究範圍之內。

1976年卡內曼的研究助理費斯科霍夫（B.Fischhoff)首次將特沃斯基和卡內曼的研究成果介紹給塞勒，當看到特沃斯基和卡內曼合作發表在《科學》雜誌上的《不確定條件下的判斷：試探與偏見》（Tversky & Kahneman,1974）一文時，塞勒終於為自己收集到的那些關於決策選擇時不太嚴謹的事實找到了理論上的依據，與此同時也確立了自己未來的研究方向。

幾年後，特沃斯基和卡內曼發表的《前景理論：風險決策分析》（Tversky & Kahneman,1979），是一篇關於人們處理不確定性和風險方法的突破性論文。塞勒在該文的價值函數(value function)部分發現了自己以前缺乏的東西，即為他所研究的反常行為找到了理論解釋。

這一發現對他日後的研究創新產生了巨大的影響，他隨後的許多研究都是運用預期理論中的價值函數替代傳統經濟學中的效用函數來進行研究，從而取得豐碩成果的。但塞勒大部分創新反常行為研究成果卻並沒有立即公開發表，這是因為塞勒學術觀點認為經濟主體實際選擇行為與主流經濟學所做的預測不一致，而主流經濟學理論認為塞勒學術觀點對系統性中不一致現象的解釋力極其有限。主流經濟學理論被反常行為衝擊，甚至部分舊的經濟理論被創新的經濟理論取代，而塞勒在經濟學領域中的作用就是加速了這個進程。

（二）塞勒對理性行為的批判

塞勒在1987至1990年間在《經濟展望期刊》開設專欄，將自己對反常現象的研究成果公開發表。隨後，他將其中的13篇專業論文彙集成冊，出版了題為《贏者的詛咒》（R.Thaler,1991a）的著作。

在這些研究工作中，塞勒運用博弈論、金融學、勞動經濟學和心理學等眾多交叉學科領域知識，在消費者選擇、自我控制、儲蓄行為和金融領域做出了巨大理論貢獻，與此同時，塞勒發現經濟學理論基本假設、偏好理論及其基本假設、有效市場假說等一些傳統的經濟學理論假設存在著一些缺陷。

他認為經濟學基本假設的缺陷在於：無論是企業理論、金融市場還是消費者選擇理論，個人在所有經濟現象分析中均被假設成是理性和自利的，同時會儘可能地追求最大利益。然而，現實中的個人往往依靠直覺來解決問題，而且就算人們謹遵各種假設，也會經常犯錯誤，所以說理性的經濟人假設往往是一種理想的、簡化的假設。現實世界紛繁複雜，個體之間千差萬別，不可能用一個假設束縛住所有個體。

塞勒認為自利原則（R.Tha ler,1988a）也不是完全有效的，人們會通過合作來產生共贏，甚至會無私地犧牲掉自己的利益來進行慈善捐贈。因此，人既不完全自利，也不完全自私，只是個非完全理性的個體。

塞勒等在《合作》（Dawes & Thaler，1988）一文中，基於單次博弈和重複博弈兩種情況考察了許多的合作行為，並引出阿克塞爾羅德（Axelrod，1996）的互惠利他主義（reciprocal altruism），得到了一個經典結論：只要一起合作的人沒有占對方便宜，人們總是傾向於選擇合作。經濟學模型中理性、自利的人基於利己主義做出相互選擇，他們往往所得到的只是總體的次優選擇，而「明智的合作者」才會得到最優的收益。

塞勒在《最後通牒博弈》（R.Thaler,1988b）一文中通過觀察最後通牒博弈這種遊戲得出一個結論：公平概念在決定談判結果方面具有重要的作用。從公平問題出發，又引申到「公平人」和「經濟人」問題，在試驗中有些人看重公平，有些人看重博弈。塞勒認為經濟學家存在一種思維模式，他們認為自己和模型中的人都是頭腦冷靜、不講情面、斤斤計較的，同時他們關心財富超過關心公平；而其他的社會科學家往往認為人們都是「老好先生」。塞勒要做的研究並不是試圖去證明哪一種行為佔主導地位，而是要著眼於研究產生各種行為的原因。

他在《贏者的詛咒》（R.Thaler,1988a）一文中提出，投標人會犯系統性錯誤，然而這些錯誤被傳統經濟理論排除在外，這就會使經濟學研究不符合事實。

塞勒和特沃斯基（Tversky & Thaler,1990）在偏好理論研究方面突出探索了偏好反轉現象(preference reversal)。偏好反轉現象向傳統假說提出了挑戰，對經濟學和決策理論具有重要的意義。傳統假說認為，決策者有固定的偏好順序，人們可以像翻書那樣「查」到他們的偏好，但他們通過實驗證據得出結論認為，不同的誘導方法能夠改變偏好因素的相對權重，從而產生不同的偏好順序，或者說，價值和偏好通常是在誘導過程中建立起來的。塞勒認為經濟學基本假設和偏好理論的缺陷只是現有經濟學理論缺陷的一個部分，有效市場假說和資本資產定價模型等均被發現存在一些不足。

（三）塞勒對行為經濟學的理論建樹

塞勒針對經濟學現有理論體系中的某些缺陷進行了深入的研究，貢獻了諸多理論研究成果。

1.稟賦效應。

稟賦效應概念由塞勒(R.Thaler,1980a)首先提出，但其理論基礎源於特沃斯基和卡[內曼的前景理論。塞勒認為人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對「避害」的考慮遠大於對「趨利」的考慮，這充分體現了行為經濟學的研究方法。傳統經濟學理論往往會假設決策制訂者把損失的費用等同於機會成本，但相對於機會成本來說，現實生活中人們往往更重視自己的損失。

舉例來說，工資按工作時間給付，若你在每周工作50小時的同時可以有一個在工作時間內休息5小時的機會，你是否會選擇休息？若你在每周工作45小時的同時有一個再工作5小時的機會，你是否會選擇工作？當視工資的減少為損失的費用、額外收入為機會成本時，答案是否定的。

稟賦效應的提出引起了人們巨大的爭議，因為它挑戰了新古典主義經濟學對消費者選擇的分析基礎，即效用決定於客觀資產價值，而且它的提出衝擊了科斯定理(Coase theorem)，即只要交易成本為零，財產的法定所有權分配就不會影響經濟運行效率，資源配置最終狀態與產權配置的初始狀態無關。

按照科斯定理，政府應該做的事情就是盡量降低市場交易成本，使產權明晰，市場效率趨於最優。然而，當考慮到稟賦效應以後，政府僅僅做出這樣的努力或許還不夠，初始的產權配置對最終資源分配有著決定性作用，這就要求政府應該考慮到市場效率的低下，在分配產權開始階段就必須更注重效率，而不能指望過分依賴市場調節。

2.跨期選擇。

塞勒及其合作者（Loewen stein & Thaler，1989）指出跨期選擇是對成本與收益分散在各個期間進行決策。當一個人面對自己的衝動性時，一般的解決方法就是試圖控制自己未來的行為，但在很多涉及跨期選擇的情形下，學界對個體做出長期理性選擇的能力存在質疑。

例如，當消費者面臨選擇一台比同型號少花60元卻每年多花60元電費的空調時，如何選擇才更理性；10年後拯救10條性命和今年拯救10條性命是否無差異；這些問題均沒有固定的答案，均會因人而異。許多經濟學家認為人的心理對於決策制定而言是一件無關緊要的事情，而塞勒在學術研究時經常提供一些個人違反理性選擇假說的證據，但是又提不出一套能很容易地和經濟學模型相結合的替代性假說。塞勒認為心理學對決策制定作用既有破壞性又有建設性，而他所堅持的研究方法就是強調理論和經驗性研究的緊密結合。

3.心理賬戶和儲蓄理論。

塞勒對心理賬戶和儲蓄理論的研究有突出的貢獻。人們如何評價不同經濟交易下的公平？人們何時會把兩件事情的效用合併起來看？什麼時候又會把兩件事情分開來計算？在公平問題上，塞勒(R.Thaler,1990a)給出的答案是消費者經常會從價格比較中提取積極的或者消極的交易效用，並與自己的消費偏好相結合從而得到相應的公平標準。

事實上，相對於吃虧本身來說，消費者更在意的是這種「傷害」是否會加強另一方的有利地位。在合併或分解兩個事件效用方面，人們更傾向於把小的損失和大的收穫合併起來對待。

心理賬戶概念最重要的是自我控制，它假定人們為了實現一定的目標也會在心裡記賬。消費者在不同來源收入下的儲蓄傾向和消費傾向不同，即一個擁有20萬元股票投資組合的人不太可能會因為這個投資組合增值2萬元而改變自己的消費習慣，但如果這兩萬元收入來自於賭博、獎金或者稅收折扣，那他很可能在短期內增加自己的消費。

經濟學中關於儲蓄的標準模型源於莫迪利亞尼（F.Modigliani)的生命周期理論(life cycle theory)，但塞勒等(Thaler & Shefrin,1988)發現消費經驗證據與理論模型有兩點不一致。

其一，消費似乎對於收入過於敏感，而且各種形式的財富似乎不像生命周期理論所設想的那樣具有很強的替代性，塞勒通過經驗和實驗數據完善了生命周期理論，即首先修正了可替代性假設。

其二，人們均缺乏耐心，特別是短期內的個體行為顯示，他們的貼現率似乎超過了利率，當然短期內過高的貼現率又會導致新的問題——自我控制。對此，塞勒提出採取一些無法反悔的措施和內部強制策略來解決這些問題。

4.行為金融理論。

塞勒在行為金融研究學的研究方面貢獻頗豐。在股票溢價之謎這個問題上，塞勒等（Shlomo & Thaler，1995）給出解釋，當投資者經常性地評價他們的投資組合時，短視的厭惡損失就會令很大一部分投資者放棄股票投資的長期高回報率，而投資於具有穩定回報率的債券，因為股票收益在短期內具有很大的波動性和不確定性。

根據弱勢有效市場假說，一個投資者無法利用過去的價格信息來獲得超額收益，也就是說股票價格純粹服從隨機遊走，但塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）曾發現了「輸者贏者效應」，即投資者對過去輸者組合過分悲觀，對過去的贏者組合過分樂觀，導致股價偏離其基本價值，待一段時間之後市場自動修正，前期的輸者將贏得正的超額收益，前期贏者的超額收益則為負。

據此，他們提出了預測股票收益的新方法：採用反轉策略(contrarian strategy)，買進過去3至5年內輸者組合，賣出贏者組合，這一策略可以使投資者在未來3至5年內獲得超額收益。塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）認為過度反應產生於投資者並沒有使用貝葉斯法則(Bayes theorem)對客觀信念和行為進行調整，而是在忽視歷史概率的情況下高估新信息的重要性，導致市場價格與基本價值產生過高或過低的偏離，這個結論也激勵了更多的學者來研究和解釋均值回歸現象。

塞勒（R.Thaler，1987a，1987b）對股票市場中的日曆效應（calendar effect）也進行了研究。日曆效應是指金融市場與日期相聯繫的非正常收益、非正常波動及其他非正常高階矩，主要包括季節效應（seasonal effect）、月份效應（mon th of the year effect）、星期效應（week effect）和假日效應（holiday effect）。

塞勒在股市和股票研究方面取得了三項主要成果：

（1）價格變動可能與影響資金進出市場的習俗有關；

（2）機構投資者對它們的投資組合進行季節性調整的原因是一種被文雅地稱作「裝飾門面」的活動；

（3）對日曆效應另一種不同類型的解釋是，它們與好消息和壞消息發布時間的選擇有關；這三項研究成果均無法與有效市場假說相容，並且這些發現意味著資本資產定價理論亦被推翻。

此外，塞勒等(Lee，Shleifep & Thaler，1990)對封閉式基金(closed end funds)的研究成果豐碩：

（1）新基金上市存在規律性表現；

（2）封閉式基金通常均以相對於其凈資產價值較大的折扣進行交易；

（3）折價（或溢價）的變動範圍很大，因不同時間、不同基金而異；

（4）當封閉式基金通過兼并、變現或者轉變為開放式基金而終止時，價格就與凈資產價值趨於一致。

塞勒的這四項發現有兩個解釋，一種是建立在基金管理者的錯誤行為之上，另一種建立在凈資產價值的錯誤計算之上，並且塞勒等得到一個本質性啟示，即「證券價格等於其內在價值」的論斷只是一個可檢驗的命題，而不是一個公理。

二、塞勒對行為經濟學理論的應用

塞勒在2000年後逐漸將其思想運用於分析消費者行為和政府政策之中，並利用助推和選擇設計等思想來解釋各種社會現象。

（一）助推與選擇設計等思想應用

「助推」一詞來自於塞勒與桑思坦合著的標誌性作品《助推》（Sunstein & Thaler,2008）一書。該書將我們引入一個比較和選擇的世界，創造性地論述了如何運用選擇設計這一新興思想對人們施加助推力，從而使人們能夠做出令自己更加健康、富有和自由的決策。

作者分別對個人、社會、政府行為的研究範式和相關問題進行了比較全面的分析和總結，並闡述了助推力在實際生活中會產生顛覆性的作用,並在其著作中提出了兩大觀點：

（1）看似微不足道的社會現象會對人們的行為造成很大的影響，其實助推力無所不在，只是容易被我們忽略，而這當中選擇設計師的存在對人的決定形成關鍵的影響。

塞勒等將人類的思考方式分為兩種：一種是不假思索的直覺，稱為自動系統；另外一種是比較刻意的理性思考，稱為省思系統。2008年以後塞勒分別從定錨、可得性、代表性等視角，具體闡述了近年來心理學家逐漸運用經驗法則與偏見（或者說省思系統和自動系統）來進行的研究。與此同時，對於過度樂觀和自信，比如投資者認為他們對股票價值了解詳細，而他們實際知道的卻並不全面，這在金融學中它也可以應用於解釋過度波動、慣性和有足夠的交易量以保證市場運行等現象。

塞勒把過度自信也應用到了其他方面，如在尋找伴侶、創辦公司或是作為電視股評家謀生時，人們會高估自己目前狀況下的安全性，而不會採取合理的預防措施。由於人的惰性存在，即便是一種改變對自身有利，人們在面對這種情況時也寧願維持不變，因此略加助推則可以發揮更大的效益。

（2）自由主義的溫和專制（liberal mild despotism）中「自由」 和「專制」並非矛盾，是選擇設計師在不犧牲自由選擇權的前提下，運用助推去幫助政府和人民改善生活。

塞勒等利用行為經濟學方法和手段來影響公共政策的制定，例如，如何提升貸款監管、改善醫療保險處方葯、改革公立學校和婚姻制度等，甚至構建了一種新的思考模式，無論左翼政黨還是右翼政黨都可以共同使用這種思考模式，這就很有可能成為政府可行的「第三條道路」。

助推思想體現的是一種全新並且有效的政府管理模式，他們把這種模式稱為「自由主義的溫和專制」，並且進行了實踐。桑思坦的朋友巴拉克·奧巴馬將行為主義觀點融入到了總統競選當中，在奧巴馬當選總統後任命桑思坦擔任政府「信息與規制事務」辦公室主任一職；英國保守黨領袖戴維·卡梅倫也曾直言不諱地稱他很欣賞塞勒和桑思坦的研究工作。

（二）消費者行為的研究應用

1.心理賬戶視角。

塞勒（R.Thaler，1990a）用心理賬戶來分析行為，採用一種內在的控制機制，如今許多家庭都用這套機制來評估、調節和處理家庭的預算。他指出每個人都會使用心理賬戶，只是有的人不自知而已。

通俗地說，為什麼很多家庭主婦不會用交水費的錢來交房租？大家都明白錢是可替換的，但是當我們在心裡設定不同的賬戶時，即默認不同賬戶間是不同的。這就可以引申為企業為了控制支出，訂立不同項目的預算，當企業需要購買一項重要的東西時，因為原先購買該物資的預算賬戶不夠而不得支用。同樣的，賭場中賭徒下賭注時也會用心理賬戶對自己的錢和贏來的錢進行區別對待(Thaler & John son,1990b)。

善於使用心理賬戶對我們每個人都是很有價值的，生活可以變得輕鬆、有趣和安穩，這就相當於在我們心裡設立一條無形的界線，讓我們在目前區間內最大效益地安排生活。

2.社會感染力視角。

塞勒等（Sunstein & Thaler，2003）認為社會感染力有兩點比較重要：

一是多數人都是把別人作為學習對象；

二是社會感染力是達到效益最大化的一種很有效的方式。

社會感染力可以分為兩種類型：

第一種與氛圍有關，當很多人都表現出同樣的行為或者是抱著同樣的想法時，他們的行為或想法就會相互影響。

第二種來自周圍人的壓力，如果你在乎別人怎麼看你，那麼就會迫於外界的壓力來保持和大多數人同樣的行為。

我們經常受到其他人飲食習慣的影響，比如，一個食量小的人在大食量的人群中會吃得更多。

同樣，在公選候選人或者是政黨時，他們常會強調多數人已經轉而支持其推薦的人選，希望說出這句話就能讓它成真。一旦感覺到民眾已經集體背離某位候選人時，那個人離失敗也就不遠了。社會感染力除了影響飲食和政治，甚至會左右金融市場，就連投機風潮和金融危機都與它脫不了關係。

因此，塞勒建議政策制定者可以從中學習到當人們開始互相影響時，市場的急速上揚對投資人以及整體經濟也會產生不容忽視的風險。塞勒還提醒我們，選擇設計師要讓人們知道其他人的選擇，就可以通過助推去改變人們的行為。

3.信息技術進步視角。

塞勒等在《幫助消費者認清自己》（Kamenica, Mullainathan & Thaler,2011）一文中提出，現代的信息技術使得出售方比消費者本身更加了解消費者的購物習慣。

比如，通信供應[JP]商可以保留和分析消費者具體的通訊記錄與詳細的使用細節。同樣，信用卡公司可以通過顧客的生活細節來判斷其繳納滯納金的可能性。在很多的例子中，這些信息允許賣方提高他們的服務，而這種信息不對稱讓賣方利用信息的優勢去構建特別的優惠來使消費者過度消費。

我們將這稱為目標反轉（adverse targeting），即信息不對稱容易造成逆向選擇。

但是從另外一個層面上說，現代技術也會讓消費者成為一個更好的購物者，當我們提供價格和使用數據給消費者時，消費者就可以反轉信息不對稱。

按照RECAP規則,即記錄(Record)、評估(Evaluate)、比較不同價格(Compare Alternative Price)的規則，可以幫助消費者明白真正價值並做出更好的選擇，與此同時，RECAP也提供了一種監控的方式來防止濫用價格策略。規則的制定者將會運用可讀性數據和信息透明性來幫助市場進行更好的自我管理。

（三）政府政策行為應用

塞勒借用弗里德曼(M.Friedman)用過的一個詞，「自由主義的溫和專制」來研究儲蓄、社會福利、信用市場、環保政策、醫療保險，婚姻制度等議題，促進了大眾對選擇設計和助推的了解，進而在其他領域激發出更多改善人類生活的創意。助推思想主張不採用強制手段，而是改變相應的經濟動機與行為使之更加優化。

1.社會福利政策。

根據卡羅爾（Carroll）在民營化社會安全制度上的研究，以民眾選擇權至上的瑞典模式主張提供儘可能多的選項，然後讓民眾自行決定，而且可以看到政策的設計者幾乎在每個階段都採取自由放任。

塞勒（R.Thaler，2008）提醒我們，當給民眾選擇愈多，便應該提供更多的資源協助人們做出選擇。但是，美國聯邦醫療保險設計處方葯計劃（the Federal Medicare Prescription Drug Plans）則是一個反例。該項計劃也是2000年美國總統大選的熱門話題，當時副總統戈爾（Gore）提出一項典型的政府指令，將處方葯保險以單一計劃納入聯邦醫療保險，然後將此方案提供給所有老人；而當時共和黨布希則是提供許多種藥物計劃，消費者可以選擇是否要加入以及加入哪一種計劃。

事實上，雖然大家都認為處方葯保險能符合計劃者最初預期，但從選擇設計角度上說，若因為對美國老人太有信心而將選擇權完全交給他們，將更不利於他們去做出明智的決策。

提供多種選擇通常是好的，但若涉及複雜問題，高明的選擇設計卻能引導人們做出更多明智的決定。設計者要創造對使用者有利的設計，除了要了解一般人需要何種服務以外，還要注意簡單至上。

2.器官移植政策。

2006年1月美國有將近9萬多患者在等待著器官的移植。許多患者在等待中死亡，並且在等待中死亡的人數每年還以12%的速度增長。於是塞勒（R.Thaler，2008）將這個議題提出，他相信通過簡單的措施就可以拯救成千上萬條性命，所用的方法就是運用選擇設計來提高捐贈率，而提高捐贈率所面對的主要障礙就是獲得家屬的同意。

原先在美國多數州中，採取的是明確同意原則，即是指民眾必須採取登記等具體的行動來表明願意捐贈，但是作為一般人群中的個體，惰性給每個人帶來的影響不容小覷，如果可以預設規則那將會帶來不一樣的結果。於是塞勒（R.Thaler，2008）提出認定同意制，既保留了選擇的自由，但又與明確同意制不同；根據這項規定，所有民眾都被認定為同意捐贈，但還是可以登記不願意，並且登記的方式特別容易。

這裡又要提及之前所說的自由主義的溫和專制，其主要精神就是讓人在實現自由意志時只需付出極低的代價，最好是不付出任何代價。在Johnson & Goldstein（2006）的實驗中即可以得出答案，預設規定的設計會產生很大的影響，當民眾必須同意才捐贈時，只有42%的人會做，但是如果必須同意才能不捐贈時，則有82%的人同意捐贈，即便是中立模式，也有79%的人同意。雖然認定同意制好，但是塞勒提出必須建立一套完整的基本架構，才可以成功地將死亡捐獻者的器官移植給需要的人。

2006年伊利諾伊州通過第一個同意登記法，此法規吸引了230多萬人登記器官捐贈，其核心特色就是，即使家屬不同意，只要本人表示同意即可捐贈，其中設計簡明的登記網址就是最高明的助推力。政府強調問題的重要性，內容直接訴諸社會影響力，網頁連接到Myspace可以直接彰顯愛心，由此可以看出，好的預設規則可以帶來很好的結果，實驗的結果對於以後美國政策的制定會帶來潛移默化的影響。

3.儲蓄投資政策。

塞勒對於儲蓄投資問題一直給予高度關注。塞勒與其同事謝弗林就這一問題撰寫了一篇題名為《自我控制的經濟理論》（Shefrin & Thaler，1981）的論文，論文討論了有關人類優化選擇的事例——「聖誕俱樂部」賬戶，該賬戶每個月能夠從銀行客戶的賬戶中扣除預設的金額，以存下來作為他們的年終購物資金。

用行為主義的術語來講，這種做法叫作「捆綁」，因為它將一整年眾多有關花費或保存的決定合併成一個年初的單一決定。

美國401（k）計劃就是像聖誕俱樂部模式一樣的一個混合體，這是一個存款工具，它每次從薪水中自動扣除。是否為退休保存足夠的錢，這樣一個大而簡單的決定被分成了一系列複雜的選擇：你是否願意參加401（k）計劃？你想留出收入的多少參與？這37種不同的共同基金中你想選擇哪種方式將錢存進去？對於數百萬的美國人而言，他們的回答是：我不想思索這些問題。

在20世紀90年代中期，塞勒和加州大學洛杉磯分校的學生什洛莫偶然發現了一種方法來對付這種衝動，隨後他們合作發表了《儲蓄計劃貢獻的多元化定義》（Shlomo & Thaler，2001）、《退休儲蓄行為的直觀推斷和偏見》（Shlomo & Thaler，2007）、《行為經濟學與退休儲蓄危機》（Shlomo & Thaler，2013）等論文，論文中寫到許多國家正面臨退休儲蓄的危機，例如，在美國傳統養老金福利減少，個人儲蓄率低下，很大一部分人冒著未來資金不足的風險，用透支的方式來維持他們的慣有的生活方式。而參與養老金計劃的員工數量不足，加上經濟危機復甦緩慢等一系列的因素，將導致美國史上可能出現的最大退休危機。

很顯然，大多數家庭都需要增加退休金儲蓄，但儘管如此，由於數目缺額過大，人們只能延長工作時間，否則就會面臨退休後生活質量下降的可能性。幸運的是，有解決這些問題的辦法。除了合理的財政政策，我們可以利用行為經濟學研究的結果去改變退休計劃的架構，並且鼓勵所有人參加一系列的退休計劃。

塞勒和什洛莫（2001)認為，實行以工資為基礎的儲蓄計劃是中產階級最有效的儲蓄方式，但是實行計劃的關鍵在於每個人都能夠參與其中。對於任何一個要使退休儲蓄金變得充足的綜合性計劃來說，有四個至關重要的基本部分：通用性、自動登記、自動投資和自動升級。

通用性是指每個人應該可以很容易地進入這項計劃，通過自動登記系統使人們更方便地進入這些計劃和克服阻礙簽約的拖延。塞勒所發表的《為明天儲蓄更多：用行為經濟學來提高僱員儲蓄》(2004)一文，基於行為金融的研究，設計了一個「為明天儲蓄更多」(Save More Tomorrow,SMT)的方案，它要求美國401（k）計劃的參與者在每次加薪後同意自動提升他們的貢獻率，把儲蓄率和薪酬增長掛鉤，要求員工從現在到今後提高他們的儲蓄金，並且利用慣性使人們留在這項計劃中。在使用SMT的第一家公司中，參加過這項計劃的員工最終儲蓄率從3.5%增長到13.6%，幾乎4倍的增長。

諾貝爾經濟學獎得主哈里·馬科維茨自己所在的一家公司也為401（k）參與者提供過指導，另一位諾貝爾經濟學獎得主威廉·夏普則用此項方案成立了另一家公司，這些事實足以證明此項計劃的成功。

與此同時，塞勒在2009年9月15日接受《第一財經日報》專訪時說道：「我認為在21世紀的後幾十年中，美國從中國經濟增長上獲利頗多，美國的儲蓄率幾乎是零。現在危機發生後，我們需要更多資金來刺激經濟，儲蓄率也暫時上升。」奧巴馬總統認識到，美國需要更多資金來刺激經濟，但也需要注意赤字問題，他最近也宣布了一個計劃，以更好地幫助美國人儲蓄，改進現在的退休金儲蓄政策，為普通美國人參與養老儲蓄提供更多機會。這是使用了行為經濟學中助推思想——推動更多的人參與，並為明天的生活儲蓄。

這種儲蓄的例子也可以應用在其他領域，例如醫療保健開支的巨大增長不僅僅是醫療體制的問題，也是我們沒有更好地鼓勵人們去追求健康的生活。如果我們能夠引導人們進行一種健康飲食和多運動的生活方式，我們最終交付治療的花費會更少，政府適當地利用行為金融的角度去引導人們的日常行為，比僅僅在財政上刺激會更加有效。像這樣的例子還有很多，對政策進行優化設計，引導人們在教育、投資、衛生、保健、抵押貸款和環境保護等領域做出更加健康、富有、快樂的選擇。

三、簡評

塞勒被認為是現代行為經濟學和行為金融學領域的重要先驅者。2002年度諾貝爾經濟學獎得主、著名行為經濟學家卡內曼甚至將自己的獲獎歸功於塞勒，稱他是「首位將心理學引入經濟學，開創了行為經濟學」的學者。當然，塞勒可能也是最有爭議的經濟學家之一，爭議的焦點源於他傾向於強調事實與權威傳統經濟學理論的不一致。

其實，塞勒所提倡的經濟學研究方法歷史久遠，比如，馬歇爾和凱恩斯等經濟學家就經常從人們的日常行為角度對當時的經濟理論進行反思。二戰後經濟學家們強調數學結果和理想化假設下的研究結論，但其實許多經濟現象和事實卻不是這樣，塞勒從心理學角度呼籲經濟學家們從理想化假設中解脫出來，因此可以說塞勒是延續了一種因數學和計量經濟學的發展而被打斷的、始於亞當·斯密的傳統經濟學。

塞勒研究了很多反常現象，不過他自己也承認，其研究目的不是顛覆傳統經濟理論，而是希望學者們對反常事物有一個認知並以此推動傳統經濟理論的不斷完善。

塞勒對反常現象的思考也引發了人們對經濟理論的思考，即當現有經濟學理論不能很好地指導我們決策的時候，唯一的途徑似乎正是按照塞勒所追求的，關注人的行為，不斷質疑、不斷思考。彌補現有經濟學理論的缺陷。

此外，塞勒的研究成果之所以在國際上享有盛譽，還不僅僅是因為他的學術研究緊緊圍繞行為經濟學前沿理論，更重要的是因為塞勒循循善誘的行文特色及通俗易懂的魅力語言，感染了經濟學界的學者們去探究人類至今未知的知識領域。

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