奢侈品電商混戰 突圍之路或在體驗

10月10日，京東開發的全新奢侈品服務平台TOPLIFE，正式亮相各大應用商店，向用戶開放初版APP公開下載。華西都市報-封面新聞記者了解到，TOPLIFE完全獨立於京東主站運營。

9月22日，另一奢侈品電商平台寺庫赴美上市，上市首日，寺庫股價便從13美元的發行價下跌至10美元，下跌幅度達23%。之後依然跌跌不休，截至美國東部時間10月9日下午16點，目前股價為8.91美元，估值僅4.60億美元。寺庫作為中國第一隻奢侈品電商概念股，感受到了資本市場對其業務和前景的質疑。

TOPLIFE 是京東繼收購Farfetch之後精心打造的又一奢侈品服務平台，京東相關負責人在接受記者採訪時表示TOPLIFE是京東的戰略性項目，未來甚至會將京東獨有的京騰計劃運用到TOPLIFE的項目中。

事實上，電商對奢侈品市場早已虎視眈眈。早在2015年，阿里巴巴便戰略投資魅力惠，進入奢侈品領域，2017年8月上線Luxury Pavilion，再次部局奢侈品市場；而與此對應，京東2017年6月成為Farfetch最大股東，9月上線京尊達高端運輸服務與阿里爭奪高端零售市場。

業內人士認為，奢侈品電商的興起一方面是消費群的變化，千禧一代的到來改變了用戶的購買習慣。同時，奢侈品電商的逐漸發展也促使了奢侈品市場的下沉，三四線類城市長尾市場得到了解決。

但事實上，並非所有的電商和奢侈品的連線都是成功的。隨著跨境電商的興起，巨大的價格和渠道優勢，讓垂直性奢侈品電商平台受到巨大衝擊。公開資料顯示，寺庫2016年GMV近35億元，占當年奢侈品電商市場份額一成以上，但超過60%市場份額都被阿里巴巴和京東瓜分。

不僅垂直電商面臨質疑，電商綜合平台做奢侈品的未來也受到了業內的質疑。業內人士告訴記者，電商綜合平台的絕大部分用戶，都不是奢侈品電商的消費者甚至潛在消費者都不是，奢侈品電商Net-a-Porter的消費單價為2600元，而部分綜合電商的消費單價僅僅為300左右，服務的群體存在巨大的差異。

近日，麥肯錫發布的《2017中國奢侈品消費報告》顯示，2016年中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻已經佔到32%。中國的消費者們仍舊是全球奢侈品的主力。

有數據顯示，2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅預計為9%。業內人士認為，沒有價格優勢，消費者與電商的交互的創新，服務與體驗的提升將成為奢侈品電商在國內立足的重要推進因素。

京東相關負責人告訴記者，TOPLIFE的定價將於品牌同步，所以目的並不在於價格優勢，而獨立運營為將成為其提升體驗和服務優勢，包括專倉、專機、專人配送等等。

據透露，下一步京東還計劃利用VR/AR/AI等技術完善線上品牌感受力，這無不彰顯了京東進軍奢侈品電商行業決心。這一點，天貓也有意識到。9月22日，天貓美妝的相關負責人在接受媒體採訪是表示，越來越多的奢侈品牌加速擁抱天貓，希望藉助新零售的大數據技術以及與客戶的全渠道互動，帶來新商業模式創新，吸引更多年輕消費者。華西都市報-封面新聞記者王婷高杲

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