行為經濟學能提供真知灼見嗎？
作者：Peter Klein
翻譯：屠禹瀟
我對行為經濟學感到失望的一個原因是它常常反覆贅述一般性的、顯而易見並且眾所周知的觀點（例如：隨著時間的變動，人的偏好是不穩定的且不可預測的），好像這些觀點是前所未有的新的洞見一般。而行為經濟學家提出的其他更多的命題從最樂觀的角度來看也是存在疑問的（例如：選擇悖論）。
丹·艾瑞里（Dan Ariely）在本月的《哈佛商業評論》中寫的專欄文章讓人感到沮喪。他認為，當用量化的測量方式對人們的表現進行評估時，人們更傾向於關注測量，而不是測量背後的行為。艾瑞里將這句話稱為是行為經濟學獨一無二的見解。好吧，這其實是一句廢話。這個觀點幾乎早已成為委託代理理論入門課程的主要教授內容了（並且它是史蒂夫·科爾1975年發表的經典文章（On the Folly of Rewarding A, while hoping for B——譯註）中非常具有特色的一個著名觀點）。艾瑞里進一步建議道：企業應該使用綜合性而不是單一性的績效考核方式獎勵CEO們。這同樣也是一句廢話。經濟學家霍斯特羅姆（Holmstrom，1979）的「充足信息原則（informativeness principle）」表達的正是這個意思。你可以在任何一本討論合約設計以及薪酬結構的標準教科書中找到對它的論述（例如：可參考Milgrom和Roberts以Brickley等人的著作）（當然，委託代理理論同樣承認信息的收集是有成本的，從邊際上來講，只有當額外添加一個度量方法所能產生的收益超過了引入該度量方法的成本，這一額外的度量方法才是有價值的。艾瑞里甚至都沒有提及這一點。）
艾瑞里認為企業不應該根據股票價格，而是應該根據一系列的方法來評估CEO們。這些方法到底是什麼？能舉個例子嗎？他的觀點在此處就變得模糊不清了：
從理論上來說，它們（原文是指那些用於考核的數字，可以理解為不同的量化評估方法——譯註）會因為CEO們所在的產業，所處的情形以及所承擔的任務的不同而發生改變。但是我在這裡給你們提供幾個顯而易見的可選標準：你的企業新增了多少個工作崗位？你的企業申請新專利的能力有多強？你的顧客們是否滿意？你的員工們感到滿意嗎？企業內部的信任度以及顧客對你的品牌的忠實度是多少？你的企業排放了多少二氧化碳？
艾瑞里似乎還沒有意識到股價是企業最常用的績效考核標準，正是因為它是一種綜合性的衡量方式，它能夠把所有上述的內容都包含在其中。如果想知道企業現在或可預期的未來的表現——企業的產品，提供的工作，消費者的滿意度等——如何，股票價格能夠為你提供最容易獲得的信息。股價是最完美的衡量方式嗎？很難說。但企業所有者或股東並不是像艾瑞里所說的那樣，能夠通過挑選自己喜愛的要素、代理人和衡量手段創造出「顯而易見的」量化考核標準，代替市場評估成為更加全面的績效評估方法。畢竟我們能預想到股東們同樣也是非理性的。
相關評論（原本是其他學者對本文的評論，現選譯一部分以供討論）：
Nicolai Foss：天哪！（艾瑞里）真是犯了一系列的大錯。事實上，我周圍的一些同事仍然認為能夠在《哈佛商業評論》上發表的文章，一定是管理理論研究方面最頂尖的作品。哈哈哈。
Anouar EI Haji：儘管我贊成彼得·克萊因的這篇文章，但是我不得不對這篇文章的標題提出異議。新古典經濟學以及經濟學其他理論分支的美就在於我們深刻地認識到人的偏好是如何以一種不同於簡單的直覺的方式運作著的。如加里·貝克爾等經濟學家深入研究了社會偏好理論。不幸的是，在很長的一段時間以來，大多數的經濟學家拒絕思考實際的偏好問題，而這正是行為經濟學家試圖要去回答的。就我自己的理解而言，行為經濟學無非是要解釋人類實際的偏好問題以及主宰人類偏好的規則。例如，我們很早就知道了「貼現」，而行為經濟學則進一步問道：在實際的貼現過程中，人們是怎麼做的？他們要給出的回答並不是像人們通常所建議的那樣直白——人們「使用」一個擬雙曲線貼現模型來處理貼現問題。再者，儘管丹力圖將問題說清楚，但我認為他的觀點仍然太隱晦：即便只有很少的，甚至沒有任何貨幣激勵，人們仍然關心衡量標準。我承認，丹確過於憑藉直覺得出這個觀點，但是在彼得所引用的那些文章中，這個觀點同樣沒有得到很好的研究。
Peter Korchnak：我和你一樣，對行為經濟學感到沮喪。你在對丹·艾瑞里的評論中堅實地闡明了觀點。但是，在類似於丹這樣的人（他們重複著明顯的觀點）和其他應該採納這些觀點並依此改變自己行動的人之間存在著很大的差異。換句話說，我們似乎仍然需要不斷地重申這些顯而易見的事實，直到這樣做變得不再必要，那時人們都能夠對它們有所了解並且依照這些事實行動。
Bee: 丹在商業上取得了巨大的成功。人們（包括丹在內）會將這種成功與實質上的智識貢獻混為一談。行為經濟學並不是一門經濟學分支學科，應該被歸為心理學。經濟學是一門研究交換的學科，而行為經濟學常常只是簡單地對特定場景下所產生的認知偏差進行特徵描述。行為經濟學的首要局限在於：（1）行為經濟學為其研究的現象提供的認知基礎是非常薄弱的，以及（2）它設置的場景是非典型的。人們應該用原來的「行為決策理論（BDT）」來稱呼行為經濟學。經濟理論的假設是行動人需要去理解不同的交換行為。這對於古典經濟學、委託代理理論、博弈論、交易行動理論等而言都是適用的。真正的挑戰在於運用這些簡單的行動者假設，在交換層面上得到各種推論。每每讓我感到驚訝的是，經濟學家竟然會在「理性」等程式化的假設之上進行經濟學的推論。
Rizzo：熊彼特說的很清楚，經濟理論只能從個體外在的或已經顯露出來的行動，比如價格、數量以及它們的變化開始。經濟學不需要探究經濟行為的心理起源。
註： 對那些重要的、基本的政治、經濟與社會問題，行為經濟學能否給出回答是值得懷疑的。王建勛教授最近批評了國內一位研究行為經濟學的教授不理解方法論個體主義。我的看法是，可以不了解行為經濟學，但不能不知道方法論個體主義以及其他重要的經濟學原理，比如米塞斯在《人的行為》中闡述的那些經濟學知識，這些知識構成文明的基礎。（朱海就）
（封面圖為作者 Peter Klein）
長遠而言，是觀念，因而也是傳播觀念的人主宰著歷史發展進程——哈耶克
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