諾貝爾經濟學獎：心理學與經濟學結合光芒萬丈

理查德·泰勒

２０１７年度諾貝爾經濟學獎９日揭曉，美國經濟學家理查德·泰勒憑藉在行為經濟學領域的卓越貢獻而摘取這一獎項。

接上一篇《心理學是真正的科學嗎？》，繼續討論心理學的科學性。

今天要介紹的是新晉諾貝爾經濟學獎得主理查德·泰勒。

2017年諾貝爾經濟學獎頒給了來自芝加哥大學的理查德·泰勒（Richard Thaler）。與2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）（美國普林斯頓大學心理學教授）一樣，泰勒的研究方向也是心理學與經濟學的交叉領域，即行為經濟學。

他的研究，主要關注的是人們的經濟行為。

泰勒提出的被人所熟知的一個概念是「助推」，指的是環境的微小變化會對人的經濟決策行為產生巨大的影響。關於助推，最著名的的例子是有關於「默認選項」。

假設，當你正在申領駕駛證時，被詢問是否願意成為一名器官捐獻者。通常，你會將表格中默認的「願意成為器官捐獻者」這個選項選上。

研究發現，人們傾向於選中表格中的默認選項。

這也就意味著政策制定者可以操控人們的行為，只要將這些選項製作成默認選項就行了。

（比如，一些網站會將比較隱秘的收費項目設置成默認選項，除非你特意刪除，等你提交完成時，就會發現，莫名其妙多了一堆你本不願意支付的賬單。好比，攜程網站售賣機票時會捆綁出售酒店優惠券、汽車券等。）

而我個人最喜歡的，泰勒提出的一個概念是「心理賬戶」。

心理賬戶的意思是，人們不會將他們所有的錢（或時間、精力、其他資源）都放置在一個巨大的「池子」中。

相反，他們會將心理賬戶分割成一小塊一小塊，並且當他們使用錢（或時間、精力、其他資源）時，他們會按照心理賬戶的不同類別區分。這些不同的心理賬戶代表了人們的不同目標。

比如，假設你準備邀請朋友看電影。每張票的價格是10美元，所以你總共需要支付20美元。當你排隊買票，走到隊伍的前面時，打開錢包，發現丟了20美元。這時候，你還會選擇繼續看電影嗎？

大部分人會選擇繼續看電影。

假設，這個場景發生了小小的變化。現在，你仍然想要邀請朋友看一場每張票價10元的電影。在那天早上，你到影院去買了兩張票，支付了20元。不過傍晚，當你再次走進影院的時候，發現，你將票弄丟了。那麼，你還會繼續選擇看電影嗎？

這時候，人們通常還是會選擇繼續看電影，可他們的感覺很糟糕，就好像付了雙倍的電影票。

這兩種場景有什麼區別嗎？在這兩種場景中，花的錢是一樣的。這一天你都得至少花上40美元。

但是，在心理上，兩種感覺卻非常不一樣。

在第一個場景中，你丟失的20美元，來自於你的總「財富」，因為它還沒有被用作任何用途。但是在第二個場景中，你在「娛樂」這項心理賬戶中已經申請了20美元用來買電影票，當丟失電影票需要重新再買一張的時候，就像是在「娛樂」這個心理賬戶中又多支出了20美元。所以，雖然花得錢一樣，感受卻完全不一樣。

據此，我們可以看出心理賬戶的好處。

比如，這些獨立的心理賬戶，使得人們比較容易自我控制。

當你在某類心理賬戶中花費過多時，你就會避免自己在這個賬戶類別中購買新的東西。如，在那個晚上，你已經花了40美元在娛樂方面，你就不會在電影結束後再買零食和飲料，以此來避免在娛樂項目上花更多的錢。

這種心理機制，同樣可以幫助人們在工作中，平衡不同項目上所花費的時間，或者幫助學生們避免在一個學科中學太多，而其他學科學得不足。

泰勒的很多研究都關注這些非常有趣的決策過程。像卡尼曼和特維斯基（Kahneman and Tversky）一樣，他也經常會探索人們在面對經濟預測模型時所採取的不同策略。同時，也對人們怎樣利用這些策略來控制他們的行為很感興趣。

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PS：經濟學和心理學，都沒有辦法做直接測量研究，但是誰都不能否認它們是科學。

文章來源：Mental Accounting and Self-Control，Psychology Today,Posted Oct 09, 2017

文章作者：Art Markman, Ph.D., is Annabel Irion Worsham Centennial Professor of Psychology and Marketing at the University of Texas at Austin.

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