新零售時代，快閃店這種體驗營銷模式為什麼迅速流行？

面臨營銷預算縮水和社交紅利衰減的雙重壓力，麥迪遜大道和閘北火車站旁的4A公司和他們挑剔的客戶們正在意識到內容營銷的夢想幻滅，拼創意費預算的體驗營銷也許才是數字營銷「打野拿龍」的大招。

脫胎於活動營銷（Event Marketing）的體驗營銷（Experiential Marketing），主要通過品牌快閃店和體驗館等線下體驗平台，向消費者提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得耳鼻舌身意的感官按摩和情感撫慰，進而讓他們心甘情願地拍照轉發。

從可口可樂快樂販賣機阿迪達斯快閃店，到紐約時裝周 29Rooms，再到網易喪茶店淘寶造物節，可觸碰的線下體驗和「非理性」的情感互動正變得流行。

紐約時裝周 29Rooms

和大幅消減的廣告和公關營銷預算相比，體驗營銷預算不降反增。

全球體驗營銷研究機構活動營銷研究會（Event Marketing Institute）預測全球2017年全年體驗營銷預算將比2016年增加11%，是2008年全球金融危機以來第一次出現兩位數的增長。

未來，體驗營銷的前景更加光明

品牌體驗公司Freeman和數據公司SSI聯合發布的一份調查顯示，三分之一的CMO希望體驗營銷預算將在未來三年或者五年內佔到營銷總預算的21%到50%。

Freeman CMO Chris Cavanaugh在接受《廣告周刊（Ad Week）》採訪時說，儘管體驗營銷的投入不菲，60%的企業CMO看到了品牌體驗在建立與品牌與消費者長期關係上的價值。90%的CMO不僅認為體驗營銷可以創造更真實的「親密接觸」，而且幫助企業實現商業價值的載體。

甚至，一向慢半拍的B2B公司在體驗營銷上也積極布局。當B2C公司還在廣告和流量的深坑裡兜圈子的時候，B2B公司很早就拿到了體驗營銷的入場券。

多年以後，GE的「綠色創想」或者「工業互聯網」的營銷大手筆或許會被遺忘，但它的重金屬樂隊Compressorhead以及這支由機器組成的樂隊在紐約時代廣場的演出依然會被提起。

54%的B2B公司相信，體驗營銷是創造銷售線索和實現轉化的有效方法。重視展會和客戶體驗的B2B公司，雖然在玩法上沒有那麼花哨，但在操作上和效果上成績斐然。

在今年的美國酒店業投資峰會上，萬豪國際（Marriott）酒店集團沒有在主會場浪費預算，而是在三條街外的地方圈了3000平方米的地。

在這塊空地上，萬豪創新快閃實驗室（Marriott Innovation Lab Pop-up）拔地而起。這個創新中心讓酒店行業的客戶可以現場體驗萬豪的12個創新項目，包括標配虛擬現實的Aloft概念酒店和主打環保健康的Element概念酒店。這個創新中心使用Swurveys等工具，用智能會展的各種工具讓參觀者變得透明。

萬豪創新快閃實驗室（Marriott Innovation Lab Pop-up）

甚至，在體驗營銷的生態上，B2B比B2C公司更加成熟。在活動營銷研究會（Event Marketing Institute）的2017年100大活動和體驗營銷公司名單上，B2B活動營銷公司佔據了超過三分之一的席位。

新零售時代，線上線下競爭愈發激烈，「得顧客『垂涎』者得『天下』」。如何能在短期內迅速擴大品牌知名度，滿足顧客需求，同時還能有效控制成本？快閃店無疑為商家提供了一條捷徑，成為其「火」遍全球的主因。

紐約大學商學院副教授埃格斯接受記者採訪時表示，近年來，快閃店已經成為全球零售領域的一個重要發展趨勢，不僅是因為短期運營的快閃店有效地減少了租賃商鋪的成本，更重要的是因為它給商家提供了一個營造話題創意，「試水」消費者的平台。

商家通過快閃店的營銷狀況來觀察顧客反饋，以便了解哪種商品更受消費者歡迎，並隨時修正未來合適其發展的營銷策略。以時報廣場Line Friends快閃店為例，成立之初，店員對記者介紹說它可能只運營幾個月到一年的時間，但近來因為售賣產品廣受歡迎，商家已決定將其發展為一家「快而不閃」、長期運營的實體店。

同時，快閃店通常運營時間較短，以幾天到幾個月不等，這在一定程度上滿足了顧客「獵奇」的心理，零售商運用一種類似飢餓營銷的模式，吸引顧客。專家認為，尤其對於時尚類潮牌、玩具店和頗具特色的餐飲企業，一家設計獨具匠心的快閃店可以幫助其迅速積累話題，獲得關注度。

更值得一提的是，在新零售時代，線上零售發展越來越快，無疑擠佔了傳統實體零售的需求市場，同時，傳統零售商也不甘示弱，開通自己的線上平台，以求比肩。因此，專家認為未來零售商將越來越重視「線上、線下」融合發展，而快閃店就為兩者有效結合提供了一個契機和渠道。

不少時尚類的電商品牌開通快閃店，給顧客提供了試穿、感受材質的可能，主要希望通過線下實體店「反哺」刺激線上的銷售，甚至有些時裝快閃店並不支持顧客店內購買，顧客在實體店內試穿之後只能在其網站上下單。

同時，線下零售也可以將快閃作為一種廣告營銷手段，利用新奇與創意突破傳統運作模式，逐步反向「攻佔」線上市場。

專家認為，未來在新零售模式的推動下，快閃店在全球範圍內還將繼續增長，並且將從紐約、倫敦、巴黎和北京等大城市起步逐步推廣至中小城市和次發達地區。

幻滅的內容營銷和「品牌人設」

馬克婷的老朋友菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授認為現代的營銷已經進化成為人文主義的營銷。

在他的營銷著作《營銷3.0: 從產品到顧客,再到人文精神》中，他認為消費者正變得自覺、主動和強大。在以產品為基礎的1.0時代和以消費者為基礎的2.0時代之後，我們將進入以人文為基礎的3.0時代。

傳統市場細分（Segmentation）不再有效，甚至連目標消費者這個概念都會消失了。未來，基於社交強關係和興趣弱關係的社群可能組成細分市場的新單位。但無論是微信朋友圈還是Snapchat的16人群組，社群無論大小，無論是基於社交關係還是共同興趣，都對廣告和品牌內容免疫。

我們不再把營銷看成是品牌攫取消費者注意力的零和遊戲，也不再把消費者看成是花錢購買產品和服務的顧客。相反，消費者原有的身份消失了，被重新還原成具有個性和多樣性、受價值和情感驅動的人群，他們是企業潛在的合作者。

更進一步，他們不是品牌內容的消費者，而是品牌內容的創造者。

菲利普·科特勒在其最新著作《營銷4.0：從傳統營銷到數字營銷》中進一步指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造「哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）」。

在創造 Wow 體驗上，體驗營銷要比內容營銷更具優勢。

體驗經濟和體驗營銷的研究專家B. Joseph Pine II 和James H. 認為令人影響深刻的活動和鼓勵消費者參與的體驗是提升未來品牌競爭力的關鍵。關係營銷（Relationship Marketing）的專家Livy Alvey進一步指出情感鏈接（Emotional Connection）是培養品牌忠誠的基礎。

內容營銷基於已經風行半個世紀的定位理論，用講故事的方式來佔領消費者的心智，在消費者認知中錨定品牌形象，並不斷強化品牌和差異化。

但這種「品牌人設」的營銷方法，和明星人設一樣，投入越來越大，效果越來越差，風險也越來越高。連GE這種頂級玩家也難免在「工業互聯網」品牌人設上如履薄冰。

萬事達卡（Mastercard）全球首席營銷官 Raja Rajamannar 在《市場周刊（Marketing Week）》上撰文指出，故事已死，內容營銷的方法已經不再有效。

Raja Rajamannar 說，「當今的世界變得更加『體驗化』，每一個都是內容的生產者。人們對於美好體驗的需求是無限的，而品牌生產的內容是有限的。品牌需要充分利用消費者的力量，幫助他們獲得故事的原料和靈感，生產品牌故事。」

正如Raja所說，我們的世界正在經歷「體驗化」。根據Eventbrite的新生代報告，超過四分之三的新消費者（包括出生在1980後的千禧一代）在預算有限的情況下會有限考慮購買體驗，而非實物。

超過80%的新消費者對現場感和即時體驗感興趣，因為這些體驗幫助他們完善自己的人設。使用權大於所有權的共享經濟，是體驗化的其中一種方式。

活動和體驗營銷公司 AgencyEA 聯合創始人Fergus Rooney說，「我不清楚傳統的營銷方法和渠道是否死亡了，但是 89% 的廣告內容被消費者忽略了。廣告和品牌內容很少讓你有分享的衝動，但是體驗可以。」

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