如何玩轉獨立站？Google大牛傳授運營絕技

對於跨境賣家而言，獨立站並不陌生，獨立站的意義也已經非常明顯，不僅能為賣家發展保駕護航，同時，獨立站與平台之間還能巧妙搭配運營，幫助平台吸引更多的精準流量，為商家創造更多的利潤價值。然而，建站容易，推廣運營卻不易！如何運營好獨立站，如何給獨立站帶來流量……想必這些都是獨立站賣家非常棘手也是非常想知道的問題。

Google中國代理商管理部業務總監Eli Liu 劉步馳從Google營銷的角度分析獨立站的三個維度：跨境電商為什麼要做獨立站、什麼樣的產品適合獨立站、獨立站營銷如何做，助力中國跨境電商出海。

平台賣家要不要做獨立站？

在海外市場，如美國，以亞馬遜為主的電商平台佔據了超過40%的在線零售總額，但是仍然有超過50%的在線零售總額是在電商獨立商城上完成的。而在日本，三個最大的電商平台佔在線市場零售總額的40%，還有60%的空間是通過在線獨立平台完成的，這些數據表明做平台有非常大的空間和機會，同時做獨立商城的運營也可以幫助到賣家獲取廣闊的市場空間，因為有非常多的消費者群體會選擇獨立站進行購物。

據Eli Liu介紹，做獨立站有非常多的優勢：有獨立域名積累品牌認知；用戶數據自己掌控，實現深度分析和二次營銷；有更多的自主定價的空間，可以通過選品的特色實現產品的議價；自己平台自己掌控，風險較低；從交易傭金的角度也會更加優惠；通過獨立站的優點，最重要的幫助賣家實現競爭的差異化。

標準的海外買家購買的路徑流程圖：通常在各類網頁查看感興趣的內容，尋求購物的靈感，之後超過70%的買家會在Google進行搜索，在過程中貨比三家，特別是選擇中國賣家，最終選擇一家完成購買，對產品滿意後會形成回購。通過獨立站，從認知的角度，拉動回購的角度創造更多的機會，最重要的是可以捕捉上端的流量，做品牌的積累，同時積累數據，供運營分析，做二次營銷。

從毛利率、復購率著手，挑選適合獨立站的產品

各個品類實際上都有獨立站運營非常成功的案例，如比較熟悉的女裝、飾品、3C，以及近幾年非常熱門的假髮、家居產品，從獨立站運營的特點，賣家需要在流量端、運營端有初步的投入。

Eli Liu認為獨立站選品可以從兩個方面切入。第一個維度就是賣的產品是屬於高毛利的產品，還是低毛利的產品。第二個維度是產品從消費者的角度，復購率如何。

「如果毛利率比較低，獨立站運營或者對新客的需求則需要有比較高的投入。賣家在平台上進行運營，一次流量帶來的是一次潛在成交的機會，而獨立站運營，一次流量帶來的是一個潛在客戶的機會。客戶最大的價值對賣家來說是產生復購，所以建議積極分析和追蹤單個客戶帶來的價值，他們的復購的頻率怎麼樣，帶來多大的訂單成本和訂單的價格。」

Eli Liu舉例稱，國內非常著名3C的大賣家，主要產品是手機配件，是相對毛利率並不是很高的品類。一般而言，在平台上進行品牌手機的銷售，毛利率並不是很高，但是會帶來一系列的手機品牌自然流量，從推廣的角度也可以很好的幫助賣家和消費者建立認知。針對在平台上採購手機的買家，通過數據，進行二次營銷，進一步銷售手機的周邊產品，可以實現最大化的利潤。

另外為了更近一步提升復購率，劉步馳還介紹兩個很好用的免費工具可以幫助大家在市場規劃以及品類規劃方面有更多的數據參考：第一個工具，是谷歌趨勢；第二個工具，谷歌購物洞察，這是去年推出的工具。

洞悉消費趨勢，做好獨立站運營

接下來，賣家心目中的問題就是當有了一個獨立站進行運營的時候，究竟應該如何做營銷，因為做獨立站，自然流量在運營初期會相對比較少，更多會倚賴付費的流量，賣家究竟應該怎麼做！

劉步馳說道，「對於消費者來說，一旦觀看超過30秒Youtube視頻的人群對品牌已經完成了認可，這時候可以把消費者引回來完成購買，另外在搜索以外，潛在買家會通過一系列的第三方網站了解時尚信息以及獲取靈感。我們可以通過網站信息、關鍵字、主題，或者通過潛在消費者的興趣標籤獲取到這些人群，便利的將這部分人群劃分為買家。」

此外，劉步馳提到應該善用節日營銷，搶佔電商流量高地。因為10到12月份冬季購物狂歡，也有各國購物節，是值得賣家進行重要的關注和投入的部分。需要將營銷思路、營銷工具和這些特定的日期、假日營銷進行結合。

（文/雨果網 塗佳慧）

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