李寧——CMF對於品牌的重要性

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>>>2017國際CMF設計大會<<<

CMF軍團自成立以來，介紹了包含汽車領域、消費電子領域、包裝領域、室內軟裝領域等等不同領域的CMF，但是CMF設計領域極其廣泛，仍然有許多領域待開拓，包括鞋服領域。

很高興

採訪到李寧運動品牌的CMF規劃與管理部總監Ruby，針對鞋服領域的CMF進行了深入的請教和探討。

Ruby本科學習設計，研究生學習品牌策劃，加上多年工作積累，對於產品的規劃及管理、CMF設計、供應鏈、成本、終端店鋪呈現等全局性的規劃有非常深刻的思考和豐富的經驗。

與Ruby

相談甚歡，相見恨晚，

於是約了這篇《CMF對於品牌的重要性》，分享給大家。

也約了11月28號國際CMF設計大會的相聚，Ruby將排除萬難擠出時間，

在2017國際CMF設計大會上，做專題分享，關於她在更多鞋服行業的CMF的經驗和思考，期待！

Z：Ruby好！

R

：撇撇好！

Z：很高興有機會認識Ruby，有機會深入了解運動產品行業的領軍品牌——李寧的CMF團隊。

R

：謝謝撇撇，作為CMF行業中的一份子，我們非常願意在行業內與不同領域的同行專家互通有無，也感謝CMF軍團調動優勢資源，推動行業的整體發展。

在我心裡的CMF軍團，可以說是一個為了企業戰略目標而完成多項作戰任務的軍團，有種「尖刀排」的感覺。

關於團隊：  

Z：謝謝Ruby的認可和支持，我們還在繼續努力。請問李寧是什麼時間成立的CMF部門呢？是否是貴司戰略的一部分呢？

R

：李寧的CMF團隊成立於2015年，也是董事長李寧先生回歸公司的那一年。董事長親自領導了智能跑鞋項目，通過這個項目我們第一次在功能產品上從CMF維度確定產品定位。

Z

：李寧這款智能跑鞋我們也有關注過，效果很好，天貓平台上好評度很高！

R

：謝謝！是的，這也是李寧CMF團隊的第一個重點項目。

確切地說，這個項目對標的是國際一線品牌的專業功能產品，在滿足功能需求的基礎上，從CMF角度吻合了消費者的心理期待，從而達成公司的業績目標。我們關注電商平台上的用戶反饋和評價，不僅是好評，我們會更留意中評和差評，為下一代產品的提升做準備！

設計師：孫京頤

挑戰和難題： 

Z：嗯，那麼到目前為止，李寧的CMF團隊有遇到過不順利的狀況嗎？

R

：當然，相信各位都有同感，每個CMF團隊時時刻刻都面臨挑戰和難題，從我們的專業角度探尋不同的解決方式是我們的核心工作職責。

基本上，銷售數據是自我檢驗和校正的重要手段，無論我們是依靠經驗、結構，抑或是數據來推動產品，最終都要交由業績表現來衡量，困難只是其中的插曲。

比如，在我們鞋產品CMF的研發階段，會經常遇到供應鏈的阻力，畢竟創新的解決方式，離不開供應鏈的支持和反覆嘗試；又或者，我們會遇到在商品組合上市階段，需要策略性地調配生意結構，從而面臨在好的產品表現中二選一的兩難境地，但在確認以生意目標為首或是以品牌表現為首的定位之後，這個問題就會迎刃而解。

                                                   

 設計師：孫明旭

行業差異：

Z：

鞋服

行業的CMF與消費類電子等其他領域相比有什麼不同？

R：鞋服領域的CMF有很多不同的特點和需要考量的維度。首先，鞋服產品一年中有很多上市季，每個季度又有很多產品系列，基於不同的上市波段又包含了不同的鞋服色彩故事，同時還有不同明星款式的搭配。再加上流行趨勢的更迭會致使色彩材質搭配更迭的頻率很高，同時面料種類和工藝表現形式很多，所以會有

非常多的變化空間

。

因此，

相比汽車及消費電子等領域更多關注深度，我們的CMF更傾向在寬度上發力，尤其是細節表現和色材搭配的處理上需要更多思考。

CMF的價值和責任：

Z：

行業內有一種說法，業績都是別人的，鍋都是CMF背。你怎麼看？

R：

某種意義上來說，這是個好現象，正是說明CMF在品牌運作中體現了價值才有機會背鍋。

另外，李寧公司略有不同，公司給我們的戰略定位，要求我們的CMF在整體規劃之前就要輸入策略區間，捋清各個色彩區間與生意的關係，精準投放SKU。

在執行過程中，與產品團隊充分溝通。在商品組貨階段，與商品團隊合作，參與組貨。在終端階段，參與溝通店鋪迭代，參與終端陳列。所以，協調和推動跨部門合作，也是我們需要承擔的職責，CMF工作體現在整個工作流的各個環節，當然這也要求流程中各部門負責人包容度高、整合能力強。

也就是說，當業績出現問題，我們都脫不開責任，無所謂誰為誰背鍋，整個企業是一個整體，我們都要為最終業績負責。

冰山之下：

Z：所以您指CMF不僅要懂設計，還需要擴展更多的冰山之下的積澱？

R：是的。

任何個人或部門想要更好的發揮作用，都需要多維度知識體系的支撐。

在整個鏈條運轉的過程中，看企業如何定位CMF職能。當定位在產品設計呈現的維度，就需要色彩、面料、工藝聯動的知識和經驗，產品成本的預估經驗，各品類貫穿與變化的能力；當定位在產品業績的維度，我們就需要策略定位，在色彩搭配、工藝呈現、細節調整的工作上，更要完成SKU間生意配合的思考；當定位在戰略維度，那麼除了產品塑造能力、店鋪端呈現能力，還要參與完成品牌發展策略，讓不同品類的商品承載相應的任務。

而無論這些維度如何交叉，不變的是，業績是檢驗我們工作的核心標尺。

CMF是一個很好的工具，它是為企業的目標服務的商業存在，並非僅僅是以視覺衝擊力為目標的藝術存在。我們永遠要清楚與消費者匹配的商品模塊，將這些模塊推送到相應的店鋪。所以，目標在哪裡，CMF就需要延伸到哪裡。

Z：我們確實正在逐漸看到更好的李寧呈現在我們面前，無論是產品還是店鋪。

R：是的。當我們看到好的趨勢，就會發現CMF在方方面面都在發揮作用，但最主要的是各個部門共同協作的結果，是團隊合作的力量。沒有團隊間的兼收並蓄、積極推進，就不會有更好地執行效果。

與君共勉：

Z：所以您有什麼給到咱們年輕CMF的建議嗎？

R：那就借用我們董事長李寧先生的一句話共勉吧，

「我們每個人都需要不斷學習

」。

首先要培養強大的專業能力、積累實踐經驗，然後不給自己設限，以卓越的專業能力為追求，但不拘泥於專業。通過多維度學習豐富自身，因為企業的每一個核心職能部門都需要具備綜合能力的未來領導者。

想了解更多李寧的CMF設計、色彩策略、品牌規劃，想當面與Ruby交流看法，歡迎加入國際CMF設計大會，11月28號，廣州見！

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THANK YOU

圖文

來自：網路 | 

整理編輯：軍團

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