攜程「搭售陷阱」背後

讓攜程又一次陷入輿論風暴的「搭售」，若取消可能導致其2018年總營收和凈利潤分別下降6%和12%，如何找到令消費者體驗更好的商業模式是當務之急。

（資料圖）

《財經》記者 劉一鳴/文 宋瑋/編輯

國慶期間，攜程正突然陷入一次前所未有的輿論風波，並且有可能從「輿論風波」上升為一次危機。

將攜程推至輿論風暴中心的，是一篇名為《一年100億？揭秘「攜程」坑人「陷阱」》的舊文，其在社交網路廣泛傳播。文章稱在攜程預訂機票、火車票，經常會莫名其妙的被加入一些「默認」的費用，例如各種酒店優惠券、機場VIP休息室等，這些搭售即便消費者知道，也要非常仔細的查找才能找到修改的地方。

對此，攜程10月7日官方發表聲明稱，「100億」純屬造謠誹謗，沒有任何事實依據。並且針對「成人套餐」等搭售產品，已提供無默認選項供消費者選擇，並且置於明顯位置。

不過，輿論風暴並未停歇，且愈演愈烈。10月9日，藝人韓雪在微博上聲討攜程，隨後諸多知名人士加入聲討行列，將輿論推向新的高潮。

這次事件可能改變攜程的商業模式。10月10日，攜程終於宣布機票產品緊急整改，推出了「普通預訂」窗口，客戶在「普通預訂」中可隨時勾選取消，原本有搭售的窗口為「極速預訂」。

不過值得注意的是，當記者於10月11日查看攜程APP時，「普通預訂」窗口需要觀看5秒廣告，目前的廣告為攜程「旅行家」會員體系，若消費者選擇加入，則該張機票搭售半年40元「旅行家」會員，可享受免廣告、機票增值產品8折、租車9折等優惠。

民航局新規壓力漸顯

在此次輿論風波之前，2017年8月9日，中國民用航空局（CAAC）發布了針對在線旅行票務平台（OTA）交叉銷售（Cross-sale）的新規定，其中要求OTA銷售機票時不得默認勾選機票以外的服務產品；應通過清晰顯著的形式將貴賓休息室、保險等附加服務設置為旅客自主選擇項；以及需要用顯著方式提請消費者注意附加商品或服務的數量和價格。

中金公司預測，新規對攜程2017年Q3業績影響有限，但預計從Q4起將會顯現（預計收入增速將下降至同比增長25%~35%）。攜程計劃從Q4起，測試向終端用戶收取增值服務費的模式。

在8月9日民航局公布新規後，攜程股價在此後的6個交易日內連續下挫，從57.71美元/股跌至49.19美元/股，下跌14.8%，市值蒸發43.73億美元。

一紙缺乏執行細節和時間表的監管文件，就能讓資本市場有如此大的反應，核心原因在於攜程依靠交叉銷售獲取的利潤頗豐。野村證券中國互聯網研究主管史家龍估算，攜程2017年Q2財報中總營收的20%來自交叉銷售，如果新規按最嚴格的標準執行，攜程將損失現總營收的10%。

J.P.Morgan的分析師Alex Yao則估算交叉銷售為攜程2016全年總營收貢獻了15%、凈利潤貢獻了40%，新規可能在2018年造成這部分業務損失40%的營收，這將導致攜程2018年總營收和凈利潤分別下降6%和12%，所以J.P.Morgan將攜程2018年EPS（每股盈餘）預測下調10%。

交叉銷售（cross-sale）是OTA們貨幣化的核心方法之一，這其實也是一種古老的商業模式。就如同沃爾瑪超市裡同時賣橙子、洗衣機和游泳鏡，OTA也希望消費者可以在自己的平台里完成所有出行需求預訂，在用戶購買機票的同時，販賣酒店、專車等優惠券，以使消費者在攜程平台上訂酒店和專車。

例如選擇東航MU5104航班，攜程會提供不同價位的機票，這些機票主要來自三個渠道，一是航空公司官方旗艦店直銷，二是攜程作為代理商自營，三是其他代理商銷售，不同渠道有不同交叉銷售策略。航空公司官方旗艦店往往票價最低，這是由於相關監管部門推行「提直降代」策略，強制保障官網直銷價格最低，但這也意味著攜程在銷售這些機票時沒有利潤，所以默認勾選了38元專車、酒店優惠券。

攜程自營和第三方代理商兩個渠道的交叉銷售策略非常豐富，例如28元的景點酒店優惠券（價值70元）、40元航空組合險（保額最高180萬）、38元的旅遊券（價值150元），以及25元的接送機券、38元的機場貴賓休息室、10元的快速安檢等。最具爭議的地方在於，這些搭售的產品中，大部分是默認勾選的，必須手動才可清除默認選項，如果消費者不注意，就將自動支付這些搭售的產品費用。

去哪兒網、途牛等平台也存在類似的搭售行為，阿里飛豬平台上的搭售產品選項最為清晰，且旅遊優惠券、接送機券等默認為不選，這是由於飛豬的盈利模式主要基於入駐商家的傭金，可以在一定程度上放棄交叉銷售產品的轉化率。

據消費者協會統計，今年上半年關於票務的相關問題投訴已達3000多起，投訴總量比去年同期增加了將近3倍。J.P.Morgan分析師Alex Yao在研報中提及，今年4月，中國消費者協會（CCA）由於消費者投訴眾多，與攜程展開了一次探討，最終攜程承諾將更好的滿足消費者知情權。

左馭資本董事王亭對《財經》記者說，搭售的初級階段是在2010年，那時由於去哪兒網上有大量代理商，他們之間競爭激烈，部分代理商為了吸引客戶，降低機票在前端呈現時的價格，而當消費者點擊去之後，會出現一行很小的字「加20元保險」。近幾年來，代理商的利潤空間不斷被擠壓，他們必然希望通過其他途徑獲取利潤，所以搭售行為一直在增強。南航曾發布規定，機票代理商不得以打包優惠券、保險、接送機等形式模糊南航機票價格，否則處罰高額違規操作費。

Travel－X聯合創始人羅丹陽對《財經》記者說，這些搭售的產品中，保險是最簡單、最直接改善毛利率的品類，保險的產業鏈成熟、採購成本很低，凈利潤率非常高。一位OTA從業者也向《財經》記者證實，一份航空意外險售價20元，但毛利在18元左右，而且其條款複雜，很多事故並不在保障範圍內，大多數消費者都沒有時間去深究這些條款。

交叉銷售的新出路

華菁證券TMT主管Ella Ji分析，由於航空公司自2016年基本停止向OTA們支付傭金，所以攜程大交通部門的大部分收入都是通過交叉銷售產生的。

按攜程管理層的承諾，攜程已設計了新的交叉銷售策略，正在進行Beta測試。Ella Ji還詳細研究了這個策略，其將基於用戶的歷史消費行為。首先不同航段被劃分為商務和旅遊，當一個用戶預訂了周一、周四往返於北京、深圳的機票時，系統會認為這是商務行程，搭售141元的增值產品，包括機場貴賓休息室和專車優惠券。而當用戶預訂了周六至下周日的往返北京和拉薩的機票時，系統會認為這是旅遊行程，搭售73元的增值產品，聚焦在酒店和基礎服務。

並且，當用戶有明確手動停用這些服務的行為時，攜程將不再默認勾選這些產品。攜程正在將明確避免購買的用戶排除在交叉銷售用戶池外，而鼓勵購買者重複或擴大購買行為。

羅丹陽說，的確有用戶對這些產品有需求，大交通也是極大的流量入口，交叉銷售是攜程整合供應鏈的自然結果，這是很好的商業模式，但在什麼場景下推薦產品很重要，賣機票時默認勾選當然是轉化率最高的方式，但在一定程度上損害了用戶體驗。

攜程CFO王肖璠在2017年Q2財報電話會議上表示，民航局的新規將在今年下半年給攜程機票預訂業務帶來負面影響。在第二季度，受新規影響更小的國際機票業務，對攜程機票業務的營收貢獻大約為40%，國際機票業務已成為推動攜程營收增長的主要驅動力，將在一定程度上抵消不利影響。

資本市場也正在重新審視本次事件的影響，特別是攜程交出了較好的2017Q2財報，其凈利潤實現了3.3億人民幣，同比增長162.7%。攜程股價也逐步回升，於10月10日報收54.61美元，比8月9日新規公布時累計下跌5.4%。

在國際上，OTA往往通過收取服務費盈利，但中國的消費者沒有這個習慣，中國的互聯網公司以前也是通過免費模式獲取流量。旅遊O2O公司執惠旅遊創始人劉照慧認為，本質上來說交叉銷售替代了服務費，合理的交叉銷售是市場的選擇，但不應強制搭售沒有用的東西。

國慶期間的輿論風暴、4月中國消費者協會與攜程的探討、8月中國民用航空局發布的新規，三件事情共同組成了攜程此次的「危機」。這次輿論風波的聲量似乎比以往更大，核心原因是攜程整合了去哪兒和藝龍後，市場佔有率很高，這引起了消費者的普遍反感，甚至有消費者拿百度醫療廣告事件來對比。

不過J.P.Morgan分析師Alex Yao認為，到目前為止民航總局並沒有給出具體的執行細節和時間表，但由於搭售造成的消費者投訴，比2016年由於醫療在線廣告導致消費者死亡的案例更輕微，政府對此採取的監管態度會更為緩和，所以攜程不會經歷2016年百度遭遇的劇烈變化。

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