專訪徐建：陳昊芝問我，觸控遊戲要怎麼做才能讓別人覺得牛？

接下來的市場，只能拼硬實力。

提起觸控，相信業內更多會想起它曾經最火的產品《捕魚達人》，以及當年Cocos開發者大會辦得風生水起的時候。的確，早期的觸控憑藉Cocos引擎的基礎優勢，以及在休閑單機遊戲領域建立的早期市場優勢，迅速開始了擴張。

但由於步伐過快，接下來的一段時間，觸控迎來了各方面的問題。比如遊戲業務上的失利，以及多次公司架構上的調整。「在這個過程當中，我們其實忽略了很多東西。」觸控遊戲CEO徐建回憶當時的經歷，認為觸控忽略了很多需要自我審視的東西，包括架構、管理、項目。

隨後的一年，觸控的遊戲業務徹底轉型了，被獨立拆分出來成為觸控遊戲。徐建認為接下來的觸控需要更加務實，於是他們開始嘗試從產品品質做起，踏踏實實做業務。

事實上，陳昊芝之前問過徐建這樣的問題，轉型後的觸控遊戲要怎麼做才能讓別人覺得牛？徐建會與觸控遊戲團隊創造什麼樣的結果。

今年9月，趕在國慶前的檔期，觸控遊戲代理的二次元遊戲《料理次元》正式上線。從外部的角度來看，這款產品並不算是大成的熱門遊戲，但從內部的角度來看，徐建更希望的是藉助這款產品，來實踐轉型後的發行思路，在口碑、品牌和以用戶為主的營銷、運營上，積累更多實實在在的經驗。

好在的是，《料理次元》在上線之前就已經積累了很好的口碑，在TapTap上最高達到了9.6的評分，並積累了5000多條用戶評論，全網預約數也超過了100萬。而且，遊戲公測後的成績也超出了徐建的預期，在多個二次元垂直渠道都收到了超過50%的次留和30%七留的成績。

這對於觸控遊戲來說，也代表著他們過去的很大一部分經驗，在這個細分領域中起了作用。藉此機會，葡萄君採訪了觸控遊戲CEO徐建，了解到從觸控遊戲轉型開始，到《料理次元》做到現在，他們積累下來的經驗和思考。

把一件事情做透、把一個品類做好

葡萄君：2015年開始，觸控整體出現了比較大的變動，當時給你的感受是什麼？

徐建：2015年到2016年間，觸控在自身的快速擴張中遇到了很多變化，我認為這是一家小企業到大企業的成長過程中，必然會經歷的事情。只是在這個過程中，我們忽略了很多東西。比如我們從小規模的公司擴大1000多人的大公司，在架構、管理、項目上都會出現問題，這些是我們在之前的快速奔跑階段不會去注意的。但在停下來自我審視的階段，需要把自己的人事、項目上的結構，調整到更合理的位置，調整好已經亂掉的步伐。

葡萄君：從外部的角度來看，過去兩年觸控沒有太大的動作，也沒有跟大的品類趨勢，像是遊離在行業之外。

徐建：觸控遊戲之後都不會做很多外界看起來很大的動作，我們希望業務還是能夠沉下來，按自己的節奏向前走。比如在過去的一年中，我們也在並不好推的模擬經營品類有了一個款百萬DAU的《夢想城鎮》，《合金彈頭》在中東和港澳台都維持在暢銷前20名，包括最近的料理次元，成績在今年二次元品類中也是不錯的。

葡萄君：那目前來看，觸控遊戲的發展方向是什麼？

徐建：首先是網遊業務上。我們在國內的網遊業務會收縮品類，往動漫、二次元的方向去走，無論是現有的產品結構，還是說拿的IP，都會聚焦到這個範疇內。我們不希望再去做看什麼火跟什麼的事情，我們在過去出現過這樣的偏差，帶來的問題是，某個類型但凡做得不夠好，那我們就不會繼續深耕下去了，這個品類就會被徹底放棄掉，學費就白交了。

現在我們更希望在一個品類上能夠深耕下去，這樣無論在產品、運營、市場、渠道、用戶的各個方面，我們都能積累到很多經驗，而且這些經驗能在下一個同類產品上有應用和借鑒的空間，這是最大的調整。

其次是單機業務。接下來這塊主要以四條產品線來推進，其中三條是觸控目前自研做得比較好的，捕魚達人系列、我是車神系列、亡靈殺手系列，另外一條線是去年做起來的《夢想城鎮》，接下來在模擬經營產品線還會有全球都大熱的開羅遊戲系列。

二次元遊戲帶來的口碑，能形成更強的競爭力

葡萄君：為什麼要做二次元，具體定位到二次元中的哪些領域？

徐建：我們在二次元市場，算是二進攻了，不過方向跟之前做《勇者前線》《萬千回憶》有些不一樣，現在會更注重服務於二次元用戶、口碑、產品品質等方面的問題，不會再有很多急功近利的做法，更多會關注用戶本身，以及產品在長線運營上的可行性。

原來我們花了非常大的代價才把《勇者前線》和《萬千回憶》帶到中國，但現在我們不太會花這麼大的代價去拿這樣的項目，成本更多會花在產品品質的提升上。

比如我們以相對合理的價格代理到《料理次元》這個項目，然後把更多的成本花在立繪、CV、PV這些方面，服務於所有能讓用戶覺得產品品質好的方面。用戶認可我們做的這些事情，會產生更好的口碑和傳播效應，在某種程度上也能節約一些市場的費用。

在具體的發行方式上，比如我們會在TapTap上做預約，上線前已經有接近17萬的預約量了，到現在的安裝數也超過了28萬。以往，產品上線以後我們就全渠道鋪開，沒有花耐心去積累前期的核心用戶。但現在我們花了非常大的時間和精力，來做前期的用戶積累和口碑傳播。

葡萄君：二次元遊戲很容易碰壁，並不好做，你們怎麼保證可行性？

徐建：第一，觸控在這個領域還是有一定的經驗積累的，比如之前的國漫《秦時明月》、日本的《萬千回憶》都是類似的項目。《秦時明月》現在也到了第四年，算是非常長周期的項目，相比市場同期、同類產品來說，它在收入方面也是很長線、很高的，從用戶角度來說也是大家最認可的一個版本。所以我認為，這些經驗對我們現在來做動漫、二次元是有幫助的。

第二，現在觸控遊戲的團隊整體偏年輕化，我們都是屬於喜歡這類東西的人群，能夠找到比較好的訴求點和認同感，能抓的住核心用戶的一些需求。

第三，我們更關注硬實力的積累。如今的市場大家都是拼的真功夫，已經很難找到一些取巧的空間去彎道超車了。我們在產品、運營、市場、渠道這些方面，能跟大家做到什麼樣的正面競爭，這是最重要的，做好了這些就能形成真正意義上的優勢。

推廣和運營，始終要圍繞核心玩家來運作

葡萄君：從《料理次元》上線後的表現來看，你認為有哪些方面做得還不錯？

徐建：首先，雖然這款遊戲的美術表現在同期產品中不算最優，尤其是在立繪精度上，但美術表現出來的內容還是吸引到了不少的用戶，說明二次元風格的點我們踩准了，沒做一個假的二次元遊戲。其次，遊戲選擇的題材打出了差異化的效果，這也是加分項。第三，上線時的運營、產品、運維等方面都沒有出大錯，所以公測後依然能夠在TapTap上維持8.6的高分，App Store里也獲得了一萬多個5星好評，所以玩家口碑站得住腳。從整體來看，我們的用戶運營做得不錯。

葡萄君：你們投了哪些效果比較好的渠道？

徐建：第一部分是垂直渠道，比如B站、TapTap這樣的渠道，我們都投了。投這些渠道的目的在於短時間內有好的曝光效果，這點已經做到了。第二部分是一些三方渠道，我們花精力在前期拉一些垂直的用戶來做預約、預熱，可以看到比如UC等渠道的效果都不錯。

垂直渠道基本上的次日留存都可以做到50%，七留能做到30%，而且這次比較驚訝的是，一些三方渠道也做到了48%的次留，這在同類產品里已經是非常難得的數據了。我覺得這與我們前期在三方渠道上的策略有關，我們通過預熱、定向的活動、曝光，儘可能地提前覆蓋到了一些核心用戶，所以次留會相對高一些。

葡萄君：用戶運營上你們總結了哪些經驗？

徐建：第一，不同渠道中我們跟用戶溝通的方式不一樣，比如我們在B站做了很多視頻、UP主相關的內容，來傳播和建立口碑。在TapTap上我們非常關注論壇和評論體系，用非常誠懇的態度對待用戶提出的建議，有問題我們就承認，該道歉就道歉，該解決就解決，不可以迴避也不會故意拖延問題。

第二，在市場層面上，我們沒有做過於誇張的拔高性宣傳，而是基於遊戲實際情況來做宣傳，所以用戶進遊戲後不會有落差感。大多數玩家進遊戲後會認為是符合他預期、甚至超出預期的，於是才玩得開心，願意分享。所以能看到微博上玩家對這款遊戲的主動分享率非常高。

葡萄君：在你看來，符合玩家預期的推廣該怎麼做，有哪些思路？

徐建：以我們的實際推廣來看吧。

首先是圍繞核心用戶來做。從上線開始我們每天都在藉助不同的KOL、UP主、直播，來不停地打核心用戶群體。

其次是圍繞遊戲題材來做。《料理次元》最大的差異化就是食物的題材，圍繞它我們做了很多事情。

美食有很多點容易做傳播，我們之前做了一次製作香菜蛋糕的直播，直播後發現，有很多用戶自己在家學做香菜蛋糕，並把它po上微博引起傳播。此外，一些美食App、公眾號也轉發了這個製作香菜蛋糕的微博，甚至帶上了整個做法，引起話題後，傳播就很快了。

這個方向我們還會做發散，比如讓大家製作食物的料理大賽等等，很多早期忙不過來做的事件，接下來都會做嘗試。

第三是圍繞有爆點的事件，來做一些大的市場動作。比如近期我們跟洛天依的合作，當時我們做好了主題曲以後，放到了網易雲音樂等音樂平台上推廣，獲得了非常好的效果。比如網易雲音樂一天的點播量就超過了幾百萬，效果遠超我們的預期。而且從音樂的評論來看，網易雲音樂上面也積累了非常優質的999+評論，直到現在也吸引著很多用戶來聽。

這首歌曲的整體質量不錯，只是中文歌詞並不完美，我們也打算做日文版歌詞的，只是音軌還沒有做好，日文版預計在10月中旬完成。接下來我們還會跟洛天依有聯動。

葡萄君：接下來也會按照這個思路去推嗎？

徐建：到11月份，第一條線會弱化，因為KOL和UP主這塊能做的都基本做了，覆蓋已經足夠大，留給我們的空間和性價比都不高了。接下來主要是做幾件事。

第一件，是要構建有關遊戲食材、料理的文化圈，藉助同人創作、話題、營銷事件來刺激玩家自發進行相關活動，這是服務於核心用戶的。

第二件，是做聯動，除了跟洛天依這樣進行遊戲內聯動，還會跟一些知名餐廳、全國線下門店做整體的合作，這些會在10月底到11月初陸續實施。

第三件，是和學校食堂合作，在餐桌上貼上我們遊戲的桌貼。因為二次元用戶中學生群體比較多，我們希望把高校的用戶也覆蓋到位。

除此之外，我們還計劃推出遊戲的方言配音，採用一些方言CV，因為這跟題材本身很契合，不同食材都有各自的地方來源。聲優方面會啟用山新等一些知名聲優。整體來說，推廣大方向還是服務於用戶，形成更多的自傳播。

發行二次元遊戲必須關注的三點：KOL、預熱、內容素材

葡萄君：剛才提到營銷上KOL已經打透了，具體來說你們是怎麼做的？

徐建：首先，還是圍繞料理本身來做，當時我們在微博上發布了一些黑暗料理的九宮格圖，比如蘇格蘭蛋、仰望星空等等。九宮格圖顯示的樣子就是食物本身，但是點開來其實是長圖，翻看就會發現後面有對應到《料理次元》中的黑暗料理角色。其次，是圍繞遊戲玩法相關的內容來推，只不過玩法的比重會小一些，畢竟這類玩法已經有很多用戶熟悉了，對核心用戶來說不會產生過多的新鮮感。最後，是延伸出一些表現層面的東西，比如音樂、立繪，圍繞這些來推。

葡萄君：怎麼評估KOL帶來的效果好壞？

徐建：做的時候分兩個階段，第一個階段，KOL其實相當於直接為我們打廣告。第二個階段，我們在一個時間點做了區分，從這個時候開始，所有KOL都不再打廣告，而會用安利或者調侃的方式，代入我們的廣告、鏈接。這其實就是告訴用戶，「我在玩這個遊戲，大家快來圍觀」。

在我看來，前一個階段對預約量其實是有幫助的，這部分的數據我們看來也比較滿意。但到了一定階段，用戶就不喜歡看這個內容了，畢竟大家都會用這種形式來做廣告。隨後我們換到了調侃的形式後，能明顯感到效果又回來了，所有的互動成本都到了一個高潮階段，整體數據都在往上走。雖然我們不能從官網上直接看到預約量、下載量的變化，但在社交平台上的整個互動氛圍來看，實際效果是非常好的。

這其實是為了給用戶創造一個更好的討論環境。後來，我們也刻意推出了一些美食話題給大家討論，比如之前提到的香菜蛋糕，以及中秋節期間的月餅話題，這跟遊戲都有非常強的關聯性，所以食物這個題材確實有太多可以去做發散的東西。

葡萄君：《料理次元》的發行過程中，在你看來還有哪些點是做得比較好的方面？

徐建：比較好的其實就在於預約，最早我們確實是出於測試需求上了TapTap，但測試的效果超出了我們的預期。而後來又做了一個誤打誤撞的嘗試，就是在TapTap上面做了預約的廣告投放，後來通過測試和預約廣告的結合，我們在上線前就已經積累了17萬的預約數，以致於我們上線當天，在TapTap上獲得了非常高的點擊率，現在TapTap的安裝數也超過了28萬。

葡萄君：還有什麼點是必須注意的？

徐建：我覺得是預熱，渠道預熱要儘可能早地開始，儘可能的把周期放長，用更多的前期營銷、事件、話題，以及曝光的遊戲內容來，吸引更多的用戶，這樣在上線時才會有更好的爆發效果。

此外，內容素材方面也需要做更多的籌備。平面素材可以採用遊戲中的相關美術素材，但視頻內容一定要多準備。我們知道，二次元用戶基本上集中在B站，要在B站做好傳播，其實就需要大量的視頻素材來刺激用戶。在我看來，一周內至少需要發布數個視頻，而且視頻的傳播形式，還需要匹配B站本身的形態，甚至是匹配微博的傳播形態。

接下來的市場，只能拼硬實力

葡萄君：發了《料理次元》後，你認為對今後觸控遊戲其他產品來說有比較大的幫助嗎？

徐建：《料理次元》對我們來講，首先是有了一個好的成績，能夠鞏固一下我們在這一塊進入的信心；其次，我們都做了很多沒有做過的事情，可以學到很多的經驗。即便犯一些錯也沒有關係，至少能驗證我們的各種想法，比如我們在10月、11月要做比較大的推廣，寧願自己少賺一點，也可以盡量嘗試一些能做的方式。這些方式的效果好壞，至少都會作為數據沉澱下來，讓我們心理有個底。這對我們今後其他的項目來講，其實會好很多。

葡萄君：除了《料理次元》，接下來觸控遊戲還有哪些產品儲備？

徐建：動漫二次元領域裡面，我們已經拿下了國內第一的漫畫、第一的國漫動畫，以及日本這兩年表現第一的新番，這些大的IP能夠支持我們做出質量比較高的項目。其中已經有部分項目啟動了，另一部分可能會等到IP熱度更高一些再開始啟動。

而且絕大多數我們拿到的IP都是全球授權，將輔助於我們今年的海外戰略，畢竟我們花了很大的力氣來拿IP、做內容，也希望能把產品推向更多的市場。總體來看，我們對IP的選擇更多會集中在動漫二次元領域，在發行區域上會更多選擇做全球市場。

另外在一些細分的品類上，我們也花了很大的精力在做準備，比如最近公布的開羅遊戲，它某種程度上也算一個細分的品類。還有我們將要在海外推出的社交遊戲，也是細分的二次元題材，而且我們意外的發現它的測試數據非常好，不論在吸量情況、用戶付費情況、用戶留存情況上，都高出我們預期。接下來，我們也希望在一些偏細分的領域上站住腳跟，這也能夠現在整體市場的競爭做一些區分。

葡萄君：為什麼要強調這種區分？

徐建：比如MMO從端游做到手游，現在能做的空間已經很有限了。能拼的只有拿IP，只有用IP的號召力把用戶從大的端游IP中切出來才有的做，否則後面做什麼都白搭。而且從玩法的設計角度而言，市場上也就只有四五套路數，不管選擇選其中哪一條路，都會有很多產品跟你競爭，要競爭就得拼數值、拼細節，做整體的品質提升。

二次元其實也一樣，我看到一名用戶對艦娘Like類遊戲的評論非常有代表性：「艦、刀、槍，現在都輪到食物了。」可以說國內二次元領域裡能用的套路也很有限了，但我們往日本市場去看，能發現還有很多細分的方向可以做，比如最近音樂類、乙女向的產品都有很好的表現。

而如今在國內做二次元遊戲，大家都扎堆在艦娘Like上出不來，做這個領域就跟MMO一樣只能拼硬實力了，找聲優、畫師，拼整個市場的宣傳。《料理次元》雖然也是艦娘Like方向上的產品，但它在題材上的區分不至於讓它完完全全扎在紅海里。

從市場的宣傳層面來講，食物這個題材有很多可以借力的空間，而且食物也是大家最熟知的東西。在這個軍艦跟槍火瀰漫的時代，我覺得食物的小清新或許更能讓人覺得親切些。我對這一點其實深有體會，比如我們前段時間跟衛龍合作，在漫展上給玩家發辣條，這看起來挺有槽點的，但結果我們發現效果非常非常的好，完全超出了預期。

葡萄君：你對觸控遊戲今後的目標，有哪些具體的規劃？

徐建：短期來看，我希望今年在國內能把《料理次元》，也是我們在整個動漫二次元領域的第一個項目發好，另外在全球市場把那款二次元向的社交遊戲發好。

中期來看，我希望觸控遊戲能在國內把動漫二次元的基礎口碑做好，希望用戶能夠認可觸控在動漫、二次元領域的口碑，當用戶提到動漫二次元能夠想到觸控。我們現在所有動漫、二次元的項目，對合作方或是我們自研團隊的第一個要求就是產品本身的質量，氪金程度不是我們追求的東西。我覺得只要這個點能夠堅持住，大家是能夠認同我們的。

長線上看，我們也希望在資本市場有好的認可度。昊芝曾經問過我，觸控遊戲要怎麼做才能讓別人覺得我們牛？我覺得在現在這個市場，只有自己拿出幾款實力很硬的產品，實打實地讓大家看到我們在產品到發行中各個環節的做法，取得一個不錯的成績，這才能證明我們的團隊很牛。

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