網易MC王詩沐：如何能低成本地快速獲取大量目標用戶？

如何能低成本地快速獲取大量目標用戶，而不是與競爭對手持久戰？

這在如今的互聯網上並不常見。現在，大部分行業都已經是競爭多時的紅海，而藍海市場的技術、資源壁壘非常之高，一般產品望塵莫及。在競爭激烈的紅海市場中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？

這通常是可遇不可求的機會，需要競爭對手留下重要缺陷。在發展非常快速的互聯網環境中，產品經理需要敏銳地觀察到這樣的機會，迅速做出產品方案與決策。

一個好產品不是通過堆砌需求而產生的，就算把用戶反饋的所有重要需求都滿足了，依然可能面對用戶量不上漲的情況。產品經理需要尋找那些對產品價值最大的需求，而低成本地快速獲取大量目標用戶，就是重要的思考路徑之一。

現在差異化競爭的概念已經相當普及，除了極少數依靠強大資源去複製其他產品來競爭的公司之外，絕大部分團隊都已經知道需要與競爭對手做出不一樣的產品。但這只是初級思路，「不一樣」只是最基本的要求，更有效的辦法是深入地思考用戶的需求重點、競爭對手真正薄弱的地方、自己能發揮巨大優勢的地方，並將這三者結合起來。

用戶的需求重點：通常是用戶選擇產品時的需求痛點，或者是用戶遷移產品時的主要成本所在。

競爭對手薄弱之處：競爭對手可能在某些地方有優勢，但不要放過競品的每個弱點，並且要放大這些弱點。

自己產品的優勢：結合上面兩個考慮，將它們轉化成自己產品的優勢，就可以撥動千斤之重的競爭對手用戶群。

網易雲音樂的導入歌單功能，是一個典型的四兩撥千斤的案例。在競爭對手通過版權投入、推廣資源來進行市場份額爭奪的時候，網易雲音樂則是用一個相對成本要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂App的用戶。最終這個功能為網易雲音樂帶來了近百萬的活躍用戶，如果按照獲取一個活躍用戶10元～20元的市場價格來算，這個功能就價值數千萬的市場推廣費用。我們可以復盤網易雲音樂的導入歌單，看看能發現什麼。

在網易雲音樂誕生不久的2013年，在線音樂App市場是一個激烈競爭的紅海市場。那時，移動互聯網已經進入高速發展期，智能手機的出貨量達到頂峰，幾乎每一個網民都擁有智能手機。而音樂作為智能手機用戶Top 5的需求之一（社交、新聞、購物、視頻、音樂），是智能手機用戶必然會安裝的應用。市場上的選擇很多：積累數年的老牌播放器酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、百度音樂；隨著移動互聯網逐漸興起的天天動聽、多米音樂；層級比較高的蝦米音樂、豆瓣FM。因此，網易雲音樂面對的情況，是每一個新用戶，都極有可能是從其他產品遷移過來。

而用戶的遷移成本，正是每個音樂App想從競爭對手那獲取用戶的頭疼問題。在這幾個用戶Top 5需求中，社交和音樂的遷移成本最大。社交的遷移成本是用戶關係，沉澱下來的用戶關係非常穩固，想要遷移很困難。而音樂的遷移成本，則是音樂內容版權，和用戶在產品上長時間使用留下來的收藏的音樂列表。

前者通常是以億元人民幣計算的競爭壁壘，在盜版橫行的當時，這個打法性價比的確不高。網易雲音樂除了去購買音樂版權之外，團隊也給自己提了要求，有沒有性價比更高的獲取競爭對手用戶的方法？我們把目光聚焦在用戶收藏的音樂列表上。如果收藏的歌曲數量有幾十、上百首，而在更換產品遷移列表後要一首首地重新添加，這個成本會讓絕大部分用戶都望而卻步，哪怕一個產品體驗再好、內容再獨家，用戶更換產品的難度也是非常大的。

因此我們的問題就轉化成了：

如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？

還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，存在嗎？他們在哪裡？

這是一個很典型的目標—問題—解決方案的邏輯思維過程，基本上是產品經理最常用的一套思考方式，它有這麼幾個要點：

目標定義清晰。確保這個目標就是產品戰略上的重要目標，並且一句話就能描述清晰。在這個案例中，目標即是：從競爭對手那獲取新用戶。

目標到問題的分解，推導路徑嚴謹，比如最終分解出來的問題互斥，整個問題的集合是完整的。這個案例里的推導路徑是：從競爭對手那獲取新用戶—新用戶遷移成本高—如何降低用戶的遷移成本，或有沒有遷移成本低的用戶？

明確了要解決的問題，之後的設計解決方案就是產品經理最基礎的工作。

我們先看第一個問題，如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？最直接地，我們會聯想到用戶可以將原產品的音樂列錶轉移到新產品中。這個功能在其他互聯網領域挺常見的，例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等，都有類似的功能。遷移列表的確能命中用戶的需求痛點，只要做到用戶操作簡單，一鍵完成遷移，對用戶來說就是非常方便的。

再來從競爭對手的薄弱之處和自己產品的優勢的角度來考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂為例。在2013—2014年，豆瓣FM的用戶能累積成百上千首紅心音樂，但是它有一個很大的問題：用戶不能將紅心音樂下載下來，用戶也不能點播某首紅心音樂，這受限於豆瓣FM的版權因素。同樣地，蝦米音樂的用戶也會累積很多的喜歡的音樂，它同樣有個隱患，就是用戶需要付出蝦幣，才能下載音樂，這也受限於蝦米的版權因素和營收考慮。用戶收藏的音樂不能免費下載，是這兩款產品的薄弱之處。

而網易雲音樂成立之初，定位就是鼓勵用戶聽到全世界的好音樂，曲庫中提供的是320KB的高品質音樂，並且允許用戶免費下載。產品上有豐富的歌單，各種口味的用戶都能在其中發現對味的音樂，並且從播放到下載，沒有任何限制，體驗非常流暢。這一閉環，正是網易雲音樂的優勢所在。而這個優勢，恰好對準了競爭對手的薄弱之處。

我們在考慮用戶遷移已有的收藏音樂列表的時候，會同時將上面這兩個因素也考慮進去。如何結合在一起，四兩撥千斤地滿足用戶需求，獲取大量的用戶？分析到這裡，答案其實顯而易見了，網易雲音樂引導新用戶將自己在其他產品的收藏音樂列表導入進來，並且主打導入進來之後就可以免費下載320KB高品質音樂。

用戶只需要簡單地認證自己的賬號，就能一鍵導入原產品的收藏音樂列表，在網易雲音樂中形成新的歌單。

歌單中可以免費下載320KB高品質音樂。在這個功能傳播點上，預埋了這個好處。

做歌單的達人們，也很方便地將自己在原產品上發布的優質內容導入。

在這些環節中，網易雲音樂沒有主動宣傳導入歌單這個功能，而是依靠用戶自發傳播。在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶會宣傳網易雲音樂這個好處：「在其他音樂產品里積累的音樂可以很方便地一鍵遷移過來，還能免費下載320KB的高品質音樂，簡直不要太棒。」而越是收藏音樂數量多的用戶，越有可能是音樂人群中的意見領袖，對周圍的人越有輻射影響力，因而傳播就越廣。

我們再來看第二個問題，還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，他們存在嗎？在思考這個問題的過程中，我首先從自己出發，回想了一下自己從小到大聽音樂的歷程。

初中的時候，第一次接觸流行音樂，是從聽周杰倫的磁帶開始的。

父母的朋友送了我一個MP3，裡面存著200多首歌，大部分還都是英文歌，讓我「大開耳界」。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓。

但在高中前，都沒有形成自己的音樂喜好，都是有什麼聽什麼。跟隨著班裡同學一起聽一些歌，那會兒男生都迷周杰倫，我們還聚在一起討論第一屆我型我秀。

到了高中，受同學影響逐漸接觸到港台流行音樂，開始崇拜偶像Beyond、張國榮，這時候有了比較明確的音樂喜好傾向。

在高三的時候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂隊，音樂口味更加確定了。這時候認識了LinkinPark、Guns N』Roses、Nightwish，後兩者成為了之後十幾年一直非常喜歡的樂隊。在這個階段，我形成了此後一直延續的音樂口味：歐美的搖滾音樂，也開始記住樂隊名字、喜歡的歌曲名字，有了將它們收藏起來的意識。在此之前，我只收藏過陳奕迅、張國榮、Beyond的專輯。而在此之後，我收藏了大量樂隊的音樂，隨著當年酷狗P2P音樂的流行，我開始在電腦上下載並存儲它們。

到了大學和工作之後，音樂口味和收藏習慣延續高中時期，沒有太大的變化。喜歡的音樂和藝人越來越多，而行為習慣基本保留下來。

在思考自己的過程中，我從中總結了一些規律：

用戶音樂口味的形成，有可能是受周圍環境的影響。

在形成口味時，開始養成收藏自己喜歡的音樂的習慣。

口味形成之後，會有自己明確喜歡的藝人。這個口味在之後會發展，但較難完全改變，更多是一些擴展。

口味形成得越久，自己收藏積累的音樂就越多。

此後我又去做了一些定性的用戶調研來驗證，基本上用戶是符合這個規律的，邏輯上也是通順的。因此，還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，是存在的，很大一部分就是年輕人，在音樂口味還沒有形成的時候。這些用戶主要是大學生、高中生、初中生。

此外，年輕的用戶還沒有被現有的音樂產品教育，來形成固有的使用習慣。有固定音樂口味的用戶，對於發現音樂的需求是偏弱的，更多的是播放自己已經收藏下載的音樂。而年輕人則有更多可能性、可塑性。網易雲音樂如果主打這部分用戶，一方面可以避開遷移已有的收藏音樂列表成本太高的問題；另一方面也是利用自己產品的特點，去培養這部分用戶更好地發現音樂的習慣。而陪伴網易雲音樂成長起來的這批年輕人，他們養成的新的習慣，則很難再被其他競爭對手改變。其他產品與網易雲音樂競爭年輕的用戶，在這個用戶群上，競爭對手的先發優勢就不是那麼明顯，而相對老化的產品定位、體系，反而成了自身的劣勢。

在這個案例中，網易雲音樂與其與對手競爭全範圍的用戶群，不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部分。其關鍵點就是要結合用戶需求的痛點、競爭對手的薄弱之處、自己產品的優勢三方面來思考，尋找突破口。

以上由網易企業信息化服務提供商，湖南領先網路科技整理髮布。

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