如何在社交媒體上製造爆款新聞視頻 知道這些你就贏了！

近日，牛津大學路透新聞研究院研究分析了包括金融時報、衛報在內的8家英國和西班牙新聞媒體,在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube四家社交媒體上的視頻運營策略，總結了製造爆款視頻的秘訣。

一、要想抓住用戶的心，你只有三秒鐘

對於新聞行業來說，Facebook是最重要的內容分發平台。無論是關聯內容的推薦設置、視頻策略、還是內容的全面性，Facebook都首屈一指。

至於格式，如屏幕高寬比，是否為360度全景，是否運用話題詞，或視頻配樂等都不是視頻能否成功的決定性要素。最普遍也最成功的視頻類型是「短視頻」，超過40%的爆款視頻歸屬於這一類型：視頻時長小於四分鐘，使用圖表、字幕，沒有旁白配音。可見，視頻長度少於4分鐘對於視頻熱度十分重要。

Facebook催生了一種解釋類視頻：這類視頻旨在短時間內深度解析新聞故事的某一個層面。同時在Facebook上，視頻的前三秒對於視頻熱度至為重要，因為前三秒的視頻會在推送里自動播放，為用戶提供該視頻的簡介，這會決定用戶是否會繼續觀看這個視頻。不少媒體會利用這前三秒，直接把他們自身的品牌標誌放在視頻的開頭，以增加其品牌的影響力和用戶的吸引力。

二、用戶最愛看的視頻題材竟然是……

在病毒式傳播的視頻里，那些時效性強的硬新聞獲得關注度最高。通過分析2017年二月的134條爆款視頻數據，發現它們主要集中在兩大類：政治（24%）和生活方式&名人新聞（22%）。

各品類排名：

政治 24%

生活方式&名人新聞 22%

健康&教育 17%

商業 11%

藝術&文化 7%

環保 6%

犯罪&治安 6%

科學&科技 5%

體育 2%

雖然整體上看，政治、生活方式&名人新聞佔據重要位置，但各個平台的情況不盡相同，其他品類的視頻點擊量很大程度上取決於視頻播放的社交網路平台。在Facebook上，健康&教育分類的爆款視頻數量佔據首位，Instagram上生活方式&名人新聞最受歡迎，Twitter上37%的爆款視頻為政治新聞，YouTube上政治、健康&教育和商業呈現三足鼎立局面，各為20%。第二大類爆款視頻與生活樂趣有關，如美食、時尚和音樂，時效性不強但也不容易過時，這些話題容易吸引用戶興趣且視頻素材豐富、來源廣闊。

三、要想成為爆款，感情色彩要鮮明

通過分析視頻新聞的副標題發現，爆款視頻涉及的話題更具社交敏感度，而不是時間敏感度，尤其是女性、兒童、少數群體、貧困等話題很受關注。這些社會群體有共同的特徵，作為弱勢群體，他們在傳統媒體中缺乏關注度，經常遭受歧視。他們的故事多遭受到不公待遇，帶有反抗精神，鼓舞人心。

但也有編輯認為，爆款視頻的成功不在於內容涉及的特定話題，而在於它能成功引發用戶的情緒：它們要麼鼓舞人心，要麼使人憤怒，要麼幽默感爆棚。用戶情緒被激發，才能真正感同身受，更願意與朋友和家人分享。

在社交媒體上最成功的內容並不是用戶最感興趣或認為最重要的事，而是多人分享，獲得更高曝光度的內容。

而人們分享內容的原因與人們想要看一篇文章或看一條視頻的原因不盡相同。人們希望通過自己分享的東西來塑造形象，喜歡分享社交圈子會感興趣的東西。

四、專業靠譜的團隊很重要，發揮隊員創造力

在受訪的8家媒體中，他們的視頻團隊規模大多在3-18人之間，包含記者、視頻剪輯師、產品設計師、圖表編輯等崗位。視頻製作團隊被賦予了較高的自主權，他們可以做各種嘗試。創新開放的思維對於整個團隊十分重要，不要讓他們被動地坐等任務，而是要充分發揮其創造力。

五、分發視頻的三個黃金時段

特大突發新聞無論在什麼時間發生都應該第一時間搶先報道。能在突發事件發生的24小時內就發布現場畫面視頻，這對於贏得用戶口碑格外重要。

除突發新聞之外，用戶通過社交媒體獲取資訊的三個新聞黃金時段分別是：早上通勤時間，午休時間和晚飯後的晚間時段。分析顯示，25%的爆款視頻是在周一發布的，僅有7%-8%的爆款視頻是在周五到周六發布的。當然，不同平台的情況不盡相同，也有例外，比如在Facebook上周六是一周中第二重要的時間。

因此，跟進用戶的消費習慣選擇視頻發布時間就尤為重要了，比如衛報，將短視頻在通勤時間和午休時間推送，長視頻則在晚飯後的黃金時段推送，這時用戶有更多時間觀看。

六、抓住年輕用戶，未來10-20年他們是老大

媒體公司發布視頻的目的在於擴大自己的品牌影響力培養觀眾。年輕的觀眾正在養成通過社交媒體看新聞的習慣，假裝這一趨勢不存在，坐等用戶回到傳統渠道是不現實的，未來10到20年，這批年輕人將成為主體用戶，如何吸引他們的眼球至關重要。

通過在社交媒體上投放視頻，製作方提高了視頻的曝光度。然而，數據表明，只有58%爆款視頻會促使觀眾關注視頻製作方。這意味著媒體公司所發布的新聞視頻除了擴大本身的品牌知名度以外，沒有更多實際的效益。

七、不能光用點擊量衡量視頻熱度

如果說，品牌知名度、核心平台流量、訂閱者和用戶體驗是非平台類媒體機構發布新聞視頻的目標，他們通過什麼指標來衡量戰略的成功與否？

首先，最常見的指標就是視頻播放量。視頻播放量雖然簡單直觀，但是由於視頻不止在一個社交平台上播放，不同平台對於視頻播放量存在著不同的標準，在數據分析上造成了一定的障礙。如在Facebook和Instagram上的視頻必須播放三秒以上才算一個播放量，而YouTube則是根據播放的百分比來計算一個播放量。關注用戶觀看視頻的播放時間，而不是點擊量會更有效。

如果把自己平台流量作為另一個衡量標準，其數據會與媒體機構所預想的結果截然相反。用戶看完某個視頻之後，不會進一步點擊進入源發平台。大部分用戶僅僅是停留在社交媒體平台上，對源發平台流量的增加基本沒幫助。

流量變現是另外一個衡量視頻成功的指標。媒體機構期望將其工作轉化為持續穩定的商業模式，但現實卻是他們難以從投放視頻新聞中直接獲利。當前的內容發布仍然處於不穩定的商業模式階段，媒體機構仍然在苦苦探索個中利弊。

八、守住品牌靈魂，培養忠實用戶

面對日益激烈的競爭，不少媒體機構已經意識到，單純追求點擊量而有針對性的投放煽動性強、轉發潛力大的視頻不足以保持他們自身的競爭力。他們開始投放具有其品牌特色的視頻，保持其鮮明的個性和獨特的見解，通過守住品牌靈魂，培養一批忠實的用戶。

九、TIPS（此處必看！）

根據研究調查，爆款視頻一般具備如下特徵：

1. 帶簡單文字解說的短視頻，4分鐘以內，使用字幕不配音

2. 情感煽動性強

3. 利用三個工作日黃金時段，避開周末時間

4. 關注熱門事件背後的人物故事

5. 對突發新聞進行第一時間報道

6. 關注少數群體和生活休閑

7. 現場直播特大新聞，強調觀眾互動

8. 注重不同平台用戶不同的喜好和觀看習慣

9. 對於視頻格式等沒有特定要求

同時本文為媒體的商業戰略、內部組織以及視頻製作總結了一些參考：

1. Facebook是視頻發布最重要的平台

2. 品牌影響力是視頻投放的主要目的

3. 視頻播放量是鑒定爆款視頻的最常用標準

4. 賺錢暫時不太現實

5. 組建專門的視頻團隊

6. 把握住轉變和創新的時機

網路時代媒體形勢變化迅速，媒體機構要未雨綢繆，迎接新的變化和挑戰：

1. 多嘗試用視頻講故事更大規模地利用直播

2. 逐漸擴大使用360度視頻和VR視頻

3. 適當嘗試長視頻

4. 針對不同的社交媒體平台

5. 擴大視頻製作團隊

原文作者：Judith Argila

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