聽說創意就是「舊元素，新組合」，可是怎麼玩才最酷？
在地產界，有這樣一個老段子——
形容一個房子的方法有很多，我們把它們劃分成三類。將這三類詞之間任意連線組合，就可得到大家耳熟能詳的句子。
例如，締造鼎級理想
動詞：締造 邂逅 寡佔 榮享 雄踞 彰顯 典藏 詮解 榮升 領航
形容詞：皇家 尊貴 榮耀 上品 私密 稀缺 奢華 鼎級 詩意 核心
名詞：衛浴 果嶺 生活 家私 理想 愛情 智慧 成功 山丘 哲學
雖然這是個段子，但在廣告裡頭，這些東西卻是實實在在存在的。
它們又被稱為：
套路！
全世界都在花樣翻新吸引受眾的時代，不少公益活動還在走萬人簽名、集體放生這種「形式化」的老路。
而在今年，騰訊首次推出了一種創新性互動體驗模式——99公益市集，在北京、上海、深圳、成都、杭州五地，為社會公眾提供了一次走進公益的機會，切身感受科技+藝術+創意+公益的無限可能。
美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說過，創意就是「舊元素，新組合」。
把常見的元素重新組合，藉助一些巧妙的設計，用對「套路」照樣可以把公益活動做的很酷。
你好，鯨魚
你好，鯨魚
騰訊視頻就聯手壹基金在LiveMusic 2017亞洲金曲大賞的現場打造了一場「零廢棄塑料」演唱會，吸引粉絲主動將廢棄空瓶進行「有獎」回收，倡導大眾「關愛海洋生物」的環保理念。
簡單的舉手之勞「變廢為寶」，化身成為一條鯨魚。這條出現在今年99公益市集上的鯨魚，希望讓每個觀眾的警惕：海洋污染已經嚴重地影響了海洋生物的生存空間，每個人都需要警惕環境保護的重要性。
「一站式」「可觸摸」的公益體驗
有人排隊等著想被關小黑屋？是的，這裡就是傳說中的「黑暗體驗館」。在視障引導員的帶領下，觀眾可在完全黑暗的空間互動來體會視障人士的日常。
騰訊99公益市集現場，「黑盒子」項目在現場搭建起迷你黑暗體驗館。在伸手不見五指的黑盒子里，你只能通過嗅覺、聽覺、觸覺、嗅覺和心靈去摸索盒子內的一切。即使是素不相識的陌生人也會緊緊地手拉手——只有這樣才能安心讓自己不摔倒。
漸漸地安靜下來之後，現場專業的引導員就會給出動作指導，讓大家完成一系列互動遊戲，做一些日常輕鬆完成在黑暗中卻難以達成的動作，比如單腳站立1分鐘。
在視障人士的世界裡，他們做到了很多我們無法想像的事情。「黑暗中對話「正是希望通過這樣的形式，讓更多人了解到視障人士的日常生活，號召大家更多地關心、尊重這個群體。
故事化場景激活心理共鳴
「記憶小屋」則與一個關愛阿爾茲海默症患者公益項目相關，在騰訊99公益市集現場，他們設計了浸沒式戲劇、「當你老了「主題現場作畫等活動，更有預防痴呆的小貼士......
自帶蒼白髮絲和皺紋的鏡子，一秒就能窺見「當你老了」。
用拍立得定格的青年瞬間和專業畫師描繪出的「當你老了」，改變只在一瞬間。
在你身邊突然發生的「浸沒式戲劇」，讓你親身體驗患上認知症的生活。
在為「記憶小屋」這個項目做傳播構思的時候，「三帶一」團隊的成員也一直採用「留有懸念式」的方案。較有年代感、昏暗的場布一來可以區別於其他攤位色彩鮮明的基調，使得觀眾有興趣前來一探究竟。二來也是因為認知症患者在患病後的行為大多受到青少年時期經歷影響較深，因此他們還原了目前認知症高發人群年齡層青年時期的環境。
（他忘記了一切，卻從未忘記愛你）
此外，為了能給觀眾帶去更多的「體驗感」，在老舊照片牆中設有鏡子，走近你就能看見藏在照片中的自己，黑板上花白頭髮的人臉鏡子上也繪有皺紋。
同時，由於民眾普遍認為認知症（阿爾茲海默病是其中一種表現）是大腦的衰老而導致的，但其實認知症是由大腦疾病引起的，是一種突變，它並不是老年人的專屬，於是他們通過「青年」與「老年」一瞬間的改變來突出這一點。
通過採集真實案例後編寫劇本，一出「浸沒式戲劇」也讓大家體驗了作為認知症患者及其家屬，是一種什麼樣的境況。認知症的不可治癒性，決定了一旦患上就註定是場悲劇，因此他們在用行動呼籲人們關注、提前預防。
今年的99公益市集，不僅給社會公眾以互動性、參與式的真實公益體驗，更從科技、藝術、創意等角度，為參與者提供了科技+藝術+創意+…+公益的無限可能。
當然，在國外，也有不少優秀的相關案例——
Look at me, we can stop it
一年的婦女節，廣場上人流匆匆。在廣場的大屏幕上放映著一張布滿瘀青的女性面龐，觸目驚心，兩側寫著「LOOK AT ME, WE CAN STOP IT」。
這是怎樣的一條廣告呢？
屏幕下方映射著廣場中的人像，只要廣場下方有十名群眾抬頭注視她，她的瘀青就會消失不見，轉為一張自信的臉龐。世界上還有很多遭受家庭暴力的女性，她們的傷痕需要得到大眾的關注。只有社會聯合起來反對家庭暴力才能制止對她們的傷害，使她們重新煥發光彩。
蛋糕也可以做傳播
大家平時看到餅圖是不是覺得索然無味？但看到美味的蛋糕是不是就會欣賞它的外觀呢？
某年的婦女節，歐洲的一家蛋糕店做了一款風靡社交網站的蛋糕。他們把有關性別的數據畫在了蛋糕上。僱傭率、薪酬比較、高管比例等數據都生動地刻畫在蛋糕上。人們在享受美味的同時也可以關注到性別平等的問題。
按套路做廣告，也能做出好廣告
旅行社的廣告都長什麼樣？美美的陽光，美美的模特，和美的風兒吹過黑髮。
但如果這家旅行社是「綠色和平組織」開的呢？臭水溝一日游，垃圾場半天無門票純玩，死魚垂釣服務……是不是連想像一下都挺噁心的？
用最旅行社的套路，搭配最沉重的保護環境題材，出來的反差效果保證刺痛。
總結
99公益日期間，不少大牌組織的項目logo也登上了紐約時代廣場Nasdaq大屏…似乎只有大牌組織才有足夠的財力、人力和渠道去做公益傳播？草根組織只能「內部自嗨」？
99公益市集現場效果卻給了不同答案：只要夠創意、互動強，平日里多低調的組織展位，都有人潮擁擠、門庭若市的市集效果。
公益傳播當然可以做得很好玩，它不僅僅是發聲的工具，還有可能成為改變的魔法。相比傳統的公益形式，創新、好玩、有趣的公益創意更容易引發共鳴。
而在這其中，最關鍵的是想辦法激發公眾對世界的共鳴或者對特定項目的認同。我們可以藉助多種傳播的形式，例如新型載體、互動體驗、簡單的海報等，把公益項目給社會帶來的改變直觀地展示給大眾。
「舊元素，新組合」就是在策劃創意中將人們熟悉的材料以熟悉的方式進行新的組合，使受眾對你的傳播產生認同與共鳴，達到好的傳播效果。
特別鳴謝李然、劉舒婷提供素材
國外案例素材來源：
公益傳播還在做萬人簽名？公益創意傳播乾貨在這裡
-這是「CM公益傳播」第313次與你分享-
本文為CM原創首發，歡迎轉載
轉載請後台留言獲得授權，違者必究
編輯 吳璟
審核 諸在飛
- END -
TAG:CM公益傳播 |