紐約廣告周的七堂營銷課，解讀全球營銷人的喜與憂

第14屆紐約廣告周（Advertising Week New York）在9月25日拉開帷幕，全球營銷行業年度盛會吸引了各大廣告公司、品牌主和媒體方高管的參與。創意、技術、媒介、內容……為期五天的廣告周共彙集了270餘場研討會，議題涵蓋行業的方方面面。

今年的廣告周，營銷行業領袖們都在關心什麼？影響者營銷（influencer marketing）、增強現實（augmented reality）或是人工智慧（artificial intelligence）熱詞等都被一而再再而三地提起。除此之外，數字化廣告的弊端所引發的討伐和反思聲量也不小。本文列出了今年紐約廣告周期間，收到行業領袖關注的七大現狀與趨勢。

1.影響者營銷的崛起

影響者營銷是今年廣告周討論的大熱門，不論是平台、品牌主、代理商或是影響者都有自己的看法可以分享。經過長時間的摸索，影響者營銷已逐步形成氣候並融入市場，甚至有不少品牌主直接將影響者營銷寫進項目的招標書里。

對於影響者來說，未來或將迎來一場集中創立自己品牌的爆發時期；越來越多的品牌主將與影響者合作，聯手打造全球性的營銷戰役；而代理商們則與影響者合作，創作出更多作品。

梅西百貨私人品牌社交媒體經理 Sarah Anne Spaulding 表示：「目前，我們的影響者營銷內容的市場反響要比專業拍攝的作品好得多。」

2.品牌安全依然是個問題

隨著麥當勞、歐萊雅等客戶發現，自身品牌廣告出現在YouTube的仇恨和暴力視頻附近，營銷者們逐漸將視線轉向數字化廣告品牌安全。不少品牌主在第一時間推遲或者撤回了媒介購買，從而引發短期內對該視頻平台的抵制。儘管YouTube的快速反應贏回了不少大客戶的心，但是品牌安全問題仍在品牌主心中留下陰霾。

以數字化購買和演算法為導向的數字化廣告行業太過聚焦於用戶精準，從而忽略了廣告投放環境，廣告管理與跟蹤系統OpenX首席執行官Tim Cadogan表示：「如果質量和透明度問題不解決，那麼程序化購買在數字化廣告生態當中的份額將不會再增加。」

另一方面據 eMarketer 估計，數字化廣告花費將會在今年上漲 16% ，達到 830 億美元。這個數字在廣告周期間被不斷引用，成為程序化廣告發展的另一種聲音。

3.體驗感比屏幕上的創意更重要

物聯網等領域的探索和發展，賦予了營銷者更多的機會。福特汽車全球用戶體驗實務總經理 Shel Kimel 在出席無線營銷論壇時表示，連接的意義在於親身體驗，而非停留在屏幕上。

不少營銷人將強化的數字體驗視作是彌補當前數字化廣告領域的缺陷的解決方案——語音助手、無線網路以及 LBS 工具等讓數字化營銷變得更加智能，未來或將迎來一個「語音的時代」。

Deloitte Digital負責人Andy Main認為，品牌主需要考量建立自有媒體傳播矩陣，通過這樣的媒介策略，品牌主不僅可以打造強化的數字化體驗，更能自主掌握相關的數據。

4. 獲得好數據不難，但要怎樣使用這些數據

目前營銷者面臨的不是該如何收集數據的問題，而是考慮「好數據」由什麼元素組成，而品牌主又該如何發揮這些數據的價值？

歐萊雅首席客戶官Brigitte King表示：「你要清楚自己想要什麼樣的結果，利用案例是個關鍵。在使用 CRM 時，一定要有快速致勝的思維。」

人工智慧目前常被當做營銷者能夠獲得、分析和運用數據的解決方案。美庫爾首席分析官 Andy Fisher 認為，在利用人工智慧做決策的時候一定要非常小心謹慎。很多情況下，營銷者還是要採用人類和人工智慧合作的方式，這才是未來的趨勢。

5. 在創意和技術領域，不要忽略中國

WPP集團首席執行官蘇銘天爵士提到了中國企業阿里巴巴、騰訊和華為，並稱他們讓谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜和Facebook倍感危機。蘇銘天爵士提到，如今阿里巴巴和亞馬遜正在新加坡市場以及其他的市場上進行面對面的較量。

最近，蘇銘天爵士到中國走了一圈，親眼見到這些中國企業的園區。「此前我去阿里巴巴杭州總部的時候，正值天貓精靈的發布。」蘇銘天爵士說，天貓精靈是第一個類似於亞馬遜 Alexa 的語音助手，「人工智慧已經到達這個階段，這是一場至關重要的戰鬥。」

6. 全球營銷者必須為 GDPR 做準備

去年上半年，歐洲議會通過了《通用數據保護規範》(GDPR，General Data Protection Regulation)法律條例並將在2018年5月25日生效，距離通用數據保護規範的正式施行只剩八個月的時間。這是一個對全球性的規範，任何企業只要與身處歐盟的人做生意，或者監視歐盟公民的行為就必須遵從GDPR。更詳細地說，如果該企業收集歐盟公民的數據，那麼就將受到GDPR的管轄。

由此引發出來的數據搜集和使用問題或將造成2000萬歐元的罰款，移動應用開發平台Appboy首席執行官Bill Magnuson認為。蘇銘天爵士毫不忌諱地表示，GDPR很大程度上對谷歌以及Facebook造成壓力。他認為，這可能會成為這些平台熱衷於加深與廣告主關係的重要因素之一。

7. Snapchat 仍有一席之地

隨著社交媒體的日趨成熟，包括Snapchat 在內的社交平台逐步開發出自己獨特的營銷屬性——Instagram是一個流量的聚集地，而 Facebook則擅長讓品牌出現在大量潛客眼前。作為一家為特定用戶群體提供獨特體驗的社交網路，Snapchat依然受到代理商和品牌高管們的喜愛。

HBO首席執行官 Richard Plepler指出，HBO 和 Snapchat 同樣的經營理念都是聚集狂熱粉絲，雙方曾在《權利的遊戲》這部網劇上有過合作。Snapchat 曾推出《權力的遊戲》濾鏡，深受 4500 萬粉絲喜愛，平均使用時長達到 23 秒。

綜上所述，技術和創意仍然佔據了討論的重心，但是營銷領袖更是將目光放在行業的可持續化的發展當中。擔憂絕非是一場討論就能解決的，在未來的數月甚至是數年時間內，營銷人依然得和這些問題打交道。

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