塞勒：不懂心理學的行為經濟學教授不是一個好演員！

天下 10-13

美國中部時間9日凌晨4點，突然響起的手機鈴聲吵醒了睡夢中的芝加哥大學布斯商學院教授理查德·塞勒（Richard Thaler）。

這位滿頭白髮的教授當天在記者會上笑著說，看到電話號碼來自瑞典，他馬上預感到這一好消息——瑞典皇家科學院將2017年諾貝爾經濟學獎授予他，以表彰他在行為經濟學研究領域作出的突出貢獻。

理查德·塞勒是誰？

他研究的行為經濟學說的又是什麼？

用一句俏皮話來概括理查德·塞勒，大概就是：一個不懂心理學的行為經濟學教授不是一個好演員。

塞勒在學界素有「行為經濟學之父」之稱，他是美國芝加哥大學商學院教授，美國藝術與科學學院的成員，並於2015年擔任美國經濟學會主席。

他痴迷於研究人們如何做出決策——不僅僅是投資者或政策制定者，還包括普通消費者和納稅人。

為什麼有人不願意以高於自己所付的價格賣掉手上的葡萄酒？

為什麼有人對掉在地上的一分錢毫不理會，卻忙著搶微信里同樣面額的紅包？

如何鼓勵人們存下更多錢為退休養老做準備？

……

而塞勒對這些問題的研究，也是行為經濟學所要傳達的訊息，有時候被概括為「人不是完全理性的」。

這可是對曾經主流經濟學的一個大挑戰！因為從歷史上看，經濟學非常倚重「理性人」假設，即認為個體會理性地追求自己的目標。儘管行為經濟學在20世紀80年代後逐漸興起，如今已經成為經濟研究中的「顯學」,但它曾不為主流所容,今年已經72歲的塞勒也長期被視為「學術叛徒」。

1980年,塞勒完成第一篇學術論文《消費者選擇的實證理論》,之後屢遭大型期刊退稿。如今,這篇文章卻在2014年成為相關領域中被引用居首的經濟學論文。

當然，諾獎也不是第一次將獎項頒給行為經濟學和行為金融學。早在15年前，塞勒的良師益友卡尼曼就獲得了諾獎，而在幾年前，成功預測金融危機的《非理性繁榮》作者羅伯特·席勒也分享了這一殊榮。

我們總是控制不住寄幾！

塞勒最早的一些行為研究，多是關於自我控制。經濟學家很早就意識到，雖然人是理性的，但卻往往經不起誘惑時。例如父母總要教育孩子抵禦電視和遊戲的誘惑，把時間精力投入到長期更有價值的學習中去。但這種教育經常失敗。

諾貝爾經濟學獎公布當天，官網發布了一個很有意思的投票：你是否認為新年計劃總是難以落實？有72%的人選擇了「是」。

塞勒提出一個「雙重自我」的模型來解釋這類現象。每個人內心中都有一個理性前瞻的「計劃者」，同時又有一個短視盲目的「行動者」，這兩個自我相互爭奪主導權，最終決定了我們的行為。

一百塊和一百塊也是不一樣的

在塞勒研究自我控制問題的同時，他開闢了一個全新的領域，心理賬戶。

在生活中有大量這類例子，比如你花了兩百塊錢買了一張音樂會門票，但你出門前突然發現自己不小心丟了兩百塊錢。你會去音樂廳把門票賣給黃牛換回兩百塊嗎？大多數人的回答是否。設想另一種情形，你出門時發現音樂會門票丟了。你會去音樂廳門口再花兩百塊從黃牛手裡買一張門票嗎？大多數人的答案仍然是否。可這兩個答案相互矛盾，前者你去聽了音樂，即認為音樂價值超過兩百塊，而後者則沒有去聽音樂。

事實上，我們不僅關心消費的結果，也關心消費的過程。人是短視的，並不總是只從結果中獲得快樂。泰勒早早地注意到這一點，把效用（utility）分為「獲得效用」與「交易效用」，後者是交易本身所帶來的快樂，對人的行為決策有著重大影響。

消費者在做決策時，常常會把過去已經投入的成本即經濟學家所謂的「沉沒成本」（sunk cost）也考慮在內。我們會更多地穿一雙更貴的鞋子，會在給定價格的自助餐中吃更多食物，會冒雨去看一場已經買票的球賽，這都是心理賬戶的作用。更重要的是，即使在做財務決策時，我們依然會受到心理賬戶的影響。

例如很多老派的人都會在每月存下固定一筆錢，作為未來養老使用（或者未來孩子讀書、出嫁使用）。堅持時間長了，就成為一種難以改變的習慣，這個賬戶也具有了神聖性，在個人財務狀況發生變動時，人們基本不會變動這個賬戶，即使過去的儲蓄模式與目前最新的財務狀況已不再匹配。這是一種非理性的行為，但是從另一個角度看，它又可能是避免陷入泡沫的一種有效心理機制。事實上，當整整一代人不再覺得住房貸款必須儘快還清，允許自己長期背負高額貸款時，大規模金融危機就成為可能。

比「得不到」和「已失去」更珍貴是「將失去」

主流經濟學有一個經典假設，人會有非常明確的偏好，在肯德基與麥當勞之間，不同人會有不同選擇，但這個選擇應當是明確且穩定的。可是人是否真的知道自己的偏好？塞勒試圖用一個精巧的實驗來挑戰該假設。

他去超市買了兩種極為常見但很難準確了解價格的商品，馬克杯與巧克力棒。他把馬克杯拿到第一個教室，問大家願意出多少錢來購買馬克杯，獲得了一組數據。他又來到第二個教室，先把馬克杯發給大家。然後說，因為馬克杯數量不夠，他希望能回收一些，讓大家把願意賣出馬克杯的價格寫下來，獲得了第二組數據。結果，第二組願意出售的賣價顯著高於第一組願意購買的買價。

他又用巧克力棒以及很多其他東西重複了這個實驗，結果都表明兩組價格存在差異。塞勒把這一結果稱為「稟賦效應」（Endowment Effect）。兩組的唯一差異，僅是後一組先拿到了馬克杯，而前一組沒有拿到。人們把已經拿到手的東西看得很重，會在它的本來價值之上附加另一重價值，即使自己對馬克杯或巧克力棒原本毫無偏好。這說明，初始權利分配直接影響了最終的經濟效率。

稟賦效應在很多行為中都存在。一個人在以不同形式獲得收入的時候，他的消費模式、投資模式可能完全不同。經濟學家從此才意識到，我們不但要關注消費者獲得多少資金，還要關注他是如何獲得資金。

瑞典皇家科學院在宣布塞勒獲得今年諾貝爾經濟學獎的時候這樣說：理查德·塞勒將心理學上的現實假設用於對經濟決策的進行分析。通過探究有限理性、社會偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類特性如何系統性地影響了個人決定以及市場結果。

正是長期對生活中那些反傳統理論的現象深入觀察和思考,讓塞勒伴隨著行為經濟學的成長,從邊緣走向主流,讓經濟學分析更加符合人性,更加具有現實價值。

羅伯特·席勒，這位曾經預測到金融危機爆發的經濟學家這樣評價塞勒：「過去30年,經濟學領域正在發生一場最重要的革命,他就是這場革命的中心人物。」

復旦大學經濟學院教授、復旦發展研究院金融中心主任孫立堅評價道，塞勒的思想和理論體系很多來源於他對真實世界的好奇心和睿智的觀察力，同時再以深入淺出、通俗易懂的寫作風格影響真實的世界。這也是我們很多經濟學人的初衷：經濟學應該富有夠穿透現實社會的複雜表象，勾勒出指導社會實踐的獨特魅力。不忘初衷才能把注意力牢牢地放在真實社會的變遷，從而給經濟學研究帶來的源源不斷的生命力。

上海財經大學經濟學院梁捷老師說：今年的諾貝爾經濟學獎頒發給塞勒，頒發給行為經濟學和行為金融學，這也是大眾接觸和認識經濟學的又一次契機。行為經濟學已被主流經濟學廣泛接受的現實告訴我們，經濟學並不只是關心黑板上的數學公式，而是一門科學，一門關心一切與人類行為有關事宜的科學。

上海交通大學上海高級金融學院吳飛教授認為，諾獎新晉得主塞勒的理論更適合解釋情緒化的中國市場。市場佔主導地位的大部分散戶甚至一部分基金經理不是理性的，體現出追漲殺跌以及羊群效應。為什麼行為金融最近越來越成為熱門話題？全球金融危機以後，傳統理論解釋不了「在大家都是理性的情況下危機不應該出現」這一問題。行為金融認可市場不是每個人都理性，允許非理性影響到市場價格和運行的規律。

「滿頭銀髮的塞勒形象挺棒。」曾有美國媒體這樣報道,認為他是一個顛覆了人們對傳統學者刻板印象的人。

為什麼之前還說塞勒是演員呢？原來這位大教授還曾跨界客串演過電影。在獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大空頭》中,他就出現在拉斯維加斯賭場和塞琳娜·戈麥斯一起，用他的行為金融學的理論親自解釋了金融危機。「把人想像成以邏輯指導行為的動物,實在是瘋狂之舉。」這正是他在電影中的台詞。

在被問到這一段短暫的「好萊塢生涯」時,他開玩笑說有點失望,因為自己的精彩演出沒有被諾獎頒獎者在成就介紹中提到。

今年，塞勒將會獨得900萬瑞典克朗，約合740萬人民幣的諾貝爾獎獎金，當被問到是否會「像常人一樣」花掉獎金，他笑言「我會盡量以不理性的方式花掉」。

對了，事實上，國人現在也可以接觸到理查德·塞勒中文版的著作和觀點。2007年中國人民大學出版社推出了他的力作《贏者的詛咒》、中信出版社在2008年、2015年分別推出了中譯本《助推》、《「錯誤」的行為》等代表作。從中我們能感受學院派里的「另類」思想和人物，他們捕捉到經濟現象的本質，由此形成的分析問題的理論體系，並逐漸成為經濟學研究的主流力量。

最後，引用孫立堅教授的一段話來作結：從心理學去觀察人性的視角，再用經濟學的思維方式去分析市場失敗的問題，這就是今年諾獎獲得者理查德·塞勒等行為經濟學家做出的貢獻，給我們打開了修復「人性的缺陷」和市場失靈問題的又一扇窗戶，它的意義可能正如作者在《「錯誤」的行為》一書的卷首中所引用的帕累托的那句話：「每門社會科學的基礎顯然都是心理學。有朝一日，我們肯定能從心理學原理推導出社會科學的規律」。

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文章資料綜合自新華社、微信號「中美友好互信合作計劃」、上海財經大學經濟學院、上海交通大學等，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。