Facebook 實現不了「技術中立」夢，因為其內在邏輯有錯

編者按：美國2016大選可謂是波瀾壯闊，流言不斷，過程離奇，結果爆冷。這似乎離不開參選人在社交媒體上各種拌嘴放話，台上七嘴八舌、台下看的也是不亦樂乎。有人說，社交媒體在這次大選中的角色不可小覷，幾乎到了推波助瀾的地步。而特朗普上任也快一年了，美國長期上演一波未平、一波又起的各種鬧劇。推特上，特朗普曾明槍暗炮，攻擊過很多個人，也炮轟過媒體，說他們報道假新聞。最近，他說，社交媒體的頭號人物「臉書」一直跟他對抗，小扎自然也不能視若無睹，於是做出回應。而扎克伯格的回應背後，暴露的是臉書最根本的問題。本文編譯自the Atlantic的原題為「The False Dream of a Neutral Facebook」的文章。

近日，美國總統特朗普和扎克伯格唱對台戲，公說公有理，婆說婆有理。

先是特朗普發了推特，「臉書一直都是『反特朗普』的。」就大家平時能看到的信息來說，大多數臉書的僱員似乎確實不希望看到特朗普當選。但是，臉書僱員的這個群體總體特徵是：年輕、城裡人、偏自由派，大多住在加州偏左翼的地區。這個人群大多不吃特朗普那一套。

臉書的CEO扎克伯格對特朗普的這一噴，也做出了回應，主要說的是臉書在大選中扮演的角色。「特朗普說，臉書在對抗他.」他似乎很無奈地寫道，「自由派說，是臉書平台幫了特朗普。這兩邊都不喜歡平台上人們展現出的想法和內容。運營平台的我們，就是躺槍的命。」

特朗普想讓臉書被蒙上典型的反特朗普面紗，而扎特伯格希望自己的平台被視作中立的一方。但他們兩者都錯了。

扎克伯格的宣言開篇很類似美國國會慣常的那一套：立場堅定、腳踏實地的實幹者心裡都明白，要是把所有人都惹毛了，那自己做的事情，肯定是對的。

不過，對臉書的嚴肅批評不是在於平台上展現的想法和內容，而是在於臉書平台創造出的一股新的結構性力量。臉書出現之後，新聞和信息傳播的方式不同於以前。用這種傳播抓住人們的注意力，就是臉書存在的理由（也是廣告商看見價值的地方）。現在臉書已經打下江山，站穩腳跟，能夠獲得很多人的注意力，扎克伯格就希望這個平台給人留下中立的印象：臉書只是社會和政治真相可以流動傳播的渠道罷了。

信息渠道必須是「純粹」的，平台就應是中立的。因為扎克伯格想要臉書在人們的印象中扮演這樣角色：臉書確實對大選有很大影響，但對選舉結果沒有影響。

扎克伯格對於臉書在選舉中扮演的重要角色，是這樣說的：「越來越多的人在這次選舉中發出自己的聲音。在線上，大家共同探討話題，互動數量達到十億級別，這在以前線下是做不到的。每個話題都是由大家自己參與進來討論，而不是聽著媒體幾家之言。這在美國歷史性的一次大選，互聯網首次成為參選者相互交流的主要方式。每個參選者都有自己的臉書主頁，可以與幾千萬粉絲直接交流對話。」

臉書上甚至有兩百萬用戶表明自己在大選中投了票，扎克伯格提到這一點時說，臉書在發動大家走出家門去投票這方面做出的貢獻，「特朗普和希拉里兩人共同的努力加起來也比不上。」

扎克伯格對於之前自己對「臉書傳播不實言論影響選舉結果」的評論「信口胡說」表示了一定程度的歉意，但他接著說，「我們手頭的數據總是顯示，臉書這個平台的廣泛影響，是在於給人們一個發聲機會，也讓參選人能直接與幾百萬民眾對話，鼓動更多人去投票，這才是在這次選舉中臉書的作用，是因為它所具有的廣泛影響」

但就算是這樣，難道臉書在頁面的某個角落裡，就沒有表現出自己對特定的候選人有偏好，表現出對其更多的支持嗎？我們是不是應該這樣認為，儘管在2016大選中臉書平台有上述的巨大影響，難道這個平台真的在候選人中間是保持了完全的中立嗎？

科技領域研究有一份基礎性的文件， 是美國歷史學家，喬治亞理工學院的克蘭茲伯格教授（Melvin Kranzberg）作的一次演講。演講中，克蘭茲伯格教授提到技術六定律，非常深刻而不失趣味。其中第一條就是「技術既無好壞，亦非中立。」

他解釋說，

「技術與社會生態的相互作用，使得技術發展經常帶來更深遠的問題，遠遠超出了技術設備的直接目的和運作本身，同樣的技術，引入不同的環境，或在不同條件下，會帶來非常不同的結果 。

這就是臉書爭議問題的根本所在。臉書被推至信息傳遞的前線，甚至確立在世界信息傳遞的領先地位，或多或少都離不開News Feed(動態消息推送，包括了朋友的狀態更新、朋友最近看了些什麼、重要新聞推送，也就是你打開臉書界面時看到的內容)。

News Feed要解決一個基本問題：朋友發的狀態太多了，自己關注的組織也很多，這些內容全部展示出來，實在太繁雜。因此，臉書的工程師決定想辦法給你看到的內容按照某種標準排個序，而不是按時間順序呈現。這樣做很有道理：你說是看泳裝廣告四條推送重要呢，還是看爸爸發的狀態重要呢？

而News Feed所做的，是將每個新聞取上好幾個樣，並分析這個新聞在你的整個社交網路中的傳播狀況，為你「定製」你專屬的內容。作為一項技術， News Feed大獲成功。很多人每天好幾個小時都在臉書上刷新狀態，就是因為臉書一直給他們源源不斷的推送他們想看的內容。

而在他們瀏覽的過程中，用戶的行為又會成為新的指令，讓News Feed知道他們所感興趣的是什麼方面的內容。業內把這種行為叫做「參與」。不管你是瀏覽文章、觀看視頻、發出評論還是轉發內容到自己的主頁上，這都是參與的行為。那些讓很多人共同參與的帖子、文章（不管在不在你的社交網路中出現過）都更有可能出現在你的看到的內容里。

臉書工程師們會跟你說，背後的原因千千萬，很多因素共同決定了你看到的是什麼內容。但是，這種複雜性掩蓋不了事實最基本的一面，那就是，News Feed的目標根本不在於民主。也許有時歪打正著，兩者殊途同歸，但是這不意味著News Feed是民主的，兩者還是有區別的。

扎克伯格的結語是，他希望臉書成為「民主的一股善的力量」。然而，要說臉書這樣一個巨型平台能帶來好的影響，就得先承認，它也有可能帶來壞的影響。事物都是具有兩面性的。沒有什麼事物只有好處，沒有壞處。矽谷中，翻這種一刀切、凡是只看一面的錯誤，很多人都犯了。他們喊的口號通常是不完整的，不管是「改變世界」還是「帶來影響」，口號的不全面，也顯示出思考的不周全。

如果臉書想真正成為民主的一股善的力量，它就需要找到一些問題的答案。讓News Feed自動化分析，使得用戶投入最大化的這種做法，是否為信息生態系統帶來的結構性的問題。說的更泛一點，臉書上人們所使用的交流工具，是否對他們實際交流的話題有影響？

原文鏈接：https://www.theatlantic.com/technology/archive/2017/09/the-false-dream-of-a-neutral-facebook/541404/

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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