攜程風波背後：為什麼「默認勾選」這點「小事」值得所有企業認真思考？

科技 10-13

摘要：有人說現在這個時代產品經理和用戶體驗不再是一個公司的競爭點，但事實證明企業的產品精神依舊重要。

最近，演員韓雪在個人微博上說了句「攜程在手，看清楚再走」，指出攜程在訂票信息中默認進行捆綁銷售，聲聲厲耳勾起不少人對這家公司的怨念。相信不少人也看了各種報道。

圖片來自視覺中國

這起事件的發生後，不少人也說出自己在其它網站上的類似經歷。應該說，事件的出現並非偶然，而是國內互聯網公司從 PC 時代延續下來的通病，但這背後，我們看到的還有產品設計的「落後」和「不自覺」。

如果你是 Windows 系統電腦，也許對於軟體捆綁服務並不陌生，在電腦上安裝一款應用，有時候稍不留意，輕則被更改搜索引擎，重則被強制安裝其它軟體，只因為默認勾選了一些你不需要的服務。

在 PC 時代，很多互聯網服務提供者為了盈利目標，會通過上述方式為其它產品導流，或是構建起自身的服務體系。總的來看，因為你使用這些服務本身是免費的，這種方式也就是使用免費產品服務要付出的成本，而用戶本身也可以取消默認勾選，所以儘管有抱怨，但並沒有像如今這樣遭到炮轟。

這種免費網路服務中使用的策略，自然也影響到 PC 時代的購票服務。到了如今的移動互聯網時代，當我們在手機上下載某些 App 時，也會遭遇類似的事件，大家曾經抱怨的一些「全家桶服務」由此引發，這一次攜程網 App 犯下的錯也是這樣。

但是我們能不能換個角度，如果不發生這次事件，那這款軟體產品設計思路是否就沒有問題？在這裡，其實我們不妨看看國外的手機 App 是否有類似的問題。

說起旅遊，國內訂票旅行很多人知道的是攜程/去哪兒，而國外用戶最常用的，莫過於全球最大的在線旅遊公司 Expedia，這也是一家從 PC 時代就確立領導地位的旅遊網站。和攜程相似，Expedia 也為用戶提供機票預訂、租車公司和旅館預定等線上服務，那麼它的服務有默認捆綁銷售嗎？為了驗證這個問題，我下載了 Expedia，並且設定出發和目的地，試著購買機票。

設定好需要後，Expedia 對全球 400 多家航空公司進行搜索，給出一個綜合價格的排行榜。

我打開任意一個，上面很詳細顯示出機票的信息，並且給出價格，除了下方的行李費信息提示，剩下的就是機票總額。接著我打算直接購買，會跳轉到結算付款頁面，下方有一個信息提示，點擊之後上邊提示了個人航班費用以及稅費，但預定費為 0。

為了確定這種情況，我又在 Expedia 選擇了其它價格的機票，結果類似，Expedia 並沒有任何默認捆綁銷售的內容。而在機票之外，我又選擇酒店住宿服務，除了按照價格和折扣進行排序之外，選擇服務沒有捆綁任何其它內容。

這是一個有趣的現象，雖然預想到國內國外軟體服務有區別，但相比之下，這款軟體在產品層面使用起來的確更到位。有趣的是，儘管評論有好有壞，有人說價格貴有人說便宜，但大家在 App 內設計和界面上大多給出好評。

一個是國內的旅行應用巨頭，另一個是國外旅行應用巨頭，在產品設計上的差別竟然如此大，從如今國內移動互聯網進步角度看，還是很讓人思考的。

不光是 Expedia，很多人熟悉的旅行住宿應用 Airbnb，在產品上也注重最簡潔直觀展示給用戶需要的東西，不添加任何多餘的東西，這不但意味著用戶可以更快找到自己想要的，更意味著長期使用中，用戶會對品牌擁有正面評價。

這裡也許有人會說，國內這些旅行網站要是都和國外一樣，那它們不就損失很多收入？這一點，我想用 Airbnb 來舉一個例子。

Airbnb 從起步開始，做的是為人們提供住宿，並且是共享房屋住宿。從這個起點出發，它一度成為估值過 200 億美元的獨角獸，用戶也遍布全球，要是照這個節奏，國內服務商也許就開始走向壟斷，干起捆綁銷售的買賣，因為這不但盈利更多，而且更快。

但 Airbnb 呢？陸陸續續圍繞住宿服務，在應用內推出特色旅行服務項目，並且為用戶提供餐館推薦，儘管不如攜程這樣的巨頭面面俱到，但每一板塊都在體驗上展現特色，打開 Airbnb，即便你不去旅行，也會為裡面提供的各種活動和餐館圖片賞心悅目。其實同樣的路子，在 Google 推出的旅行應用 Google Trip 中也有所體現，不僅僅幫你查找餐廳，還能為你規劃好人們喜歡的旅行線路，通過提供多種讓你需要的服務，真正讓人願意使用。

從設計目的來看，旅行應用不僅僅是為用戶在提供基礎服務，更重要的是提供旅途的基礎體驗，這種體驗會給那些即將開始旅途的人留下旅行第一感，如果能為人營造出愉快的第一感，就有機會進一步吸引用戶來嘗試更多服務，而這，是一種到位而不過分的產品體驗。

這種「到位」的產品體驗，是服務商的追求更多，但體驗更好。它能把握用戶在使用習慣上的變化。過去人們購買機票，很多都是在「出行」，但現在人們購買機票，更多是在「旅行」，伴隨這種轉變，我們看到越來越多的旅行類 App 出現。

同樣的，我想到了外賣服務，過去人們點外賣，更多是為了「方便」，現在點外賣，除了這一層之外還有「品質」。所以不僅僅是要提供多元化的口味，還有對顧客需求的轉變。

前段時間引發的外賣風波中，不少人關注到外賣服務中的一次性筷子/餐具的環保問題，說明用戶對於外賣服務的需求如今正發生轉變。過去的外賣平台，筷子等餐具的選項上，全部都是「默認勾選」，如今變成了「可選可不選」，這的確在環保上邁進了一步。

而從產品體驗上，這是否能夠更進一步？比如通過用戶外賣地址的識別，智能預判出用戶是否需不需要餐具，需要哪些餐具，並智能勾選。對於每天送出數千萬份外賣的平台來說，利用大數據和演算法來實現這樣的功能也許並不複雜，但這樣的產品細節，一定會對用戶和商家體驗上的進一步革新，並贏得用戶認同。

所以，貌似一個簡單的打勾選項，背後包含的，正是企業自身的價值觀和社會責任。

不論什麼樣的服務，第一步必須誠實，在這之上，細節體驗的豐富將進一步體現企業的價值，並對其發展起到正面作用。我們看到那些克制並且有遠見的服務，都在想盡辦法「拉攏」用戶，為用戶提供舒服到位，但不過度的體驗，而一旦脫離這個節奏，在圈起用戶之後開始玩「小心機」，結果一定是搬起石頭砸自己的腳。

一個最明顯的例子是 MacBook 上有名的虛擬機軟體 Parallels Desktop。這款軟體沒有捆綁銷售，但用戶購買之後，每一次大版本升級都需要再進行購買，更讓用戶抱怨的，是即便購買這款產品，當用戶更換電腦需要重裝時，都需要再次購買。很多用戶在這種情況之下，不得已選擇了其它服務，還有不少選擇起盜版，這對於 Parallels Desktop 來說，無疑是把用戶往外推，最終影響自身發展。

儘管導致國內一些互聯網服務商體驗差勁的原因是多方面的，但毫無疑問，在近些年資本為王，併購主導的互聯網環境下，我們距離移動互聯網少年期那種在產品細節上不斷較真的時代越來越遠，當最終服務商一切以自身利益為重的時候，距離用戶用腳投票出局，恐怕也不遠了。

壟斷滋生傲慢，助長小聰明，但用戶量越大的產品一個越小的細節就足以反映出價值觀，在產品上的任何雞賊終究會讓企業被反噬。雖然有人說現在這個時代產品經理和用戶體驗不再是一個公司的競爭點，但事實證明企業的產品精神依舊重要。

編輯：王偉

頭圖來自視覺中國

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