美的品牌日演繹家電零售新邏輯：國民家電戰高端

家電品牌日，這個區別於電商的618、雙11大促，有別於實體店的5.1、10.1大促，由家電企業發起、打通線上電商和線下實體店的全新家電促銷形態，早已不滿足於價格為主導的規模引爆，開始向品質、技術、品牌為主導的價值引爆。那麼，今年家電巨頭的超級品牌日大促又將出現哪些新的變化和趨勢？

青汀||撰稿

一場新的家電商戰正快速接棒傳統「金九銀十」大促，並有望掀起新的終端零售出貨新紀錄。11月3日至5日，美的集團重磅打造第三屆超級品牌日將全國引爆。與往年相比重心卻一邊倒向中高端新品和精品的推廣引爆，從而趕在雙十一全民購物狂歡前打開家電品質消費的一個新窗口。

兩年前，家電巨頭美的發起超級品牌日，讓該活動逐漸發展成為與雙11電商狂歡節齊頭並進的家電零售風口。然而在技術升級、產品迭代，以及消費升級的多重力量推動下，活動的內涵和重心也在悄然生變。今年美的集團超級品牌日就主打「國民家電」的消費新體驗，不僅給整個家電產業革新升級帶來風向標意義的指引，觸發整個行業向高端優價的方向轉型，從傳統功能本位到價值創新的產業重構新爆點。

現狀：消費結構迭代讓國民家電跑進新賽道

從新國貨到國民家電，最近兩年多來，在消費升級步入快車道的時代浪潮下，越來越多的家電企業開始追趕用戶需求變化的腳步，打造自主創新和定義的家電精品。

從2015年開始，家電巨頭髮起的品牌日，開始彌補由電商主導的雙11購物節消費時間差，而主導這一變革的正是美的集團。2015年打響第一場中國家電產業的"品牌日"重磅促銷，2016年借力奧運冠軍打造冠軍品牌，今年美的再次出擊打造「國民家電2.0」消費新風口。

連續三年的美的集團品牌日，打響的是中國家電巨頭在一線零售市場上的主動出擊、強勢引爆的底氣，釋放的卻是站在產業轉型升級風口的中國家電不斷展現品質製造、高端體驗的實力。由此這也開啟中國家電企業主導零售產業格局變化的運營新周期。

與過去2年相比，今年的美的品牌日大促仍然是由總部操盤，10大品類的智能化精品全線參與，主打國貨品牌和國貨精品。當前，中國正經歷新一輪的消費升級，有消費能力和意願的中產階級、以及強調科技感和外觀的年輕一代正在崛起，高端家電消費潛力巨大，而提前搶佔這一先機的企業也是行業轉型的潮頭兵。

連續兩年躋身財富世界500強榜單並成為「2017國家品牌計劃」重要一員的美的集團，以「國民家電2.0」革新國民家電就是便宜貨的傳統觀念，倡導全民家電消費品質化和品牌化，這也是整個家電消費升級的最大爆點，更是中國家電產業新一輪消費升級的風向標。

雖然雙11大戰已經提前預熱，但是美的集團113品牌日率先在家電零售市場的啟動，並以引爆高端一體化精品為核心，或將給正處於高端轉型中的中國家電企業一個新的信號：品質消費營銷取代低價促銷將成為大勢所趨，甚至有可能帶動並扭轉雙11大促的風向。

變局：產業競爭和轉型的最大推手是消費裂變

打造國民家電、倡導品質消費，這只是美的集團品牌日所釋放的消費新趨勢。站在整個家電產業轉型、消費升級的新起點上，則可以看到以美的為首的家電領軍企業，正在引導中國家電加快從低價促銷向高端優價、從功能本位創新向用戶個性化體驗研究轉型。而支撐和推動美的集團革新的最大推手，正是目前中國正在進行的新一輪消費升級和裂變。

最近十年來，中國湧現出大批新興的年輕消費群體，除了80後、90後這些願意為新技術產品敢花錢的群體，同時高端消費群體到2020年預計會達到6100萬，家庭月收入超過5萬的人群將超過3600萬。這意味著，中國消費大規模革新升級的周期正在進行，最直接的表現是加速從「低價消費」過渡到「品質消費」。具體到家電消費上，就是新技術、高品質、高性能的智能家電精品，將成為市場新的風向標，更成為扭轉產業革新的核心推動力。

仍處於轉型升級十字路口的中國家電業，如今還在跌跌撞撞中尋找突破口。而美的集團則通過品牌日活動引爆的「國民家電2.0」革命，帶給家電同行新期待的同時也讓其轉型的商業邏輯浮出水面：創新平台驅動、科技體系保障、差異化精品領路。目前，美的重構全球一體化創新體系，在美國、德國、義大利等建立11個研發中心，且加碼科技創新，近5年用於研發的累計投入約200億。

從主打「有風無感」的無風感空調、「大烘大洗」的比佛利複式洗衣機、實現健康管理的智能冰箱，打造原生態飲食的AH煲等一系列精品，既打造行業技術創新的風向標，更引領消費升級的新浪潮。

近年來，受到家電市場持續下跌、消費需求低迷等外部環境衝擊，無論是家電企業的市場營銷活動還是電商巨頭的雙11大戰，都多數停留在大批量產品的低價規模促銷上，像美的集團品牌日這樣通過引導消費焦點關注品質、價值，刺激產業競爭向品質、價值、品質等核心方向轉變，最終目標在於引爆中高端精品的營銷活動的企業卻極少數。

隨著消費升級大潮不斷向深水區裂變，中國家電產業的內涵式品質增長必將取代大規模低成本擴張。做大做強中國品牌、弄潮品質消費、賦予產品科技魅力，將成為新一輪產業轉型和企業競爭的新方向！

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