想像Supreme、VETEMENTS一樣吸粉，中國潮流品牌還要做些什麼？

10億美元，這是當下最火的潮流品牌Supreme的品牌商業估值。

作為潮流文化發源地的日本和北美，已經有了一套完整的潮流品牌經營體系，像Supreme、visvim、VETEMENTS這些在潮流圈備受歡迎的品牌，多數來自這些地區。這其中，Supreme的粉絲同「果粉」一樣，像近乎於追隨宗教一樣追隨者自己喜歡的品牌。

Supreme1994年秋季誕生於美國紐約曼哈頓，由James Jebbia創辦。Supreme是結合滑板、Hip-hop等文化並以滑板為主的美國街頭服飾品牌。

根據《福布斯》統計，僅2015年一年，美國人在Supreme所代表的街頭風及運動休閑品牌上開銷達20億美元。時尚研究機構Weconnect發布的《2015年美國街頭品牌報告》中提到，潮牌消費者願意為一件棉質T恤衫付出20%到30%的溢價，只要衣服上有他們喜愛的品牌logo。

中國的潮流品牌文化也在發展。

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繁榮和隱憂

剛剛過去的這個夏天，《中國有嘻哈》的火爆成功地把街頭元素和潮流趨勢擺在了大眾消費者的面前，這群梳著臟辮、扎著頭巾、紋著花臂、穿著oversize的「典型」潮人們，不僅找到了宣洩自己愛好的大眾平台，同時也將自己的審美趨勢反向灌輸給了大眾。

在9月初的上海，已經連續舉辦五年的「YO』HOOD潮流嘉年華」如期而至，三天時間，共吸引了6萬餘人前來參觀，「潮」和「年輕」是此次參觀者的共同特徵。

「YO』HOOD潮流嘉年華」是主辦方YOHO!集團所舉辦的一年一度的潮流集會，該集團旗下還擁有獨立製作的潮流媒體《YOHO!潮流志》和電商平台YOHO!Buy有貨。電商平台已經佔據到其集團營收的97%，中國的年輕人已經習慣於在電商平台上購買潮流品牌。

在這次潮流嘉年華中，耐克、阿迪達斯這樣的大品牌雖然佔據了入口處最好的鋪位，但是依然掩蓋不了餘下近150個潮流品牌的粉絲吸引力。在這些品牌中，除了國際知名買手店和潮牌外，國內明星余文樂和林俊傑創立的潮牌成為了排隊參觀人數最多的參展店鋪之一。

此次「YO』HOOD潮流嘉年華」聚集了170多個潮流品牌、明星 icon 們的潮流演出、以及多個潮流買賣市集和藝術展位。

「在YOHO!Buy有貨中有近千個潮流品牌，它所承擔的是幫助人們在眾多的潮流品牌中快速找到適合自己的搭配。」YOHO!創始人梁超說。

在這近千個品牌中，大部分是均價在500元左右的國產潮牌和新興的設計師品牌。隨著潮流文化在中國的逐漸滲透，T恤、衛衣這些基本款成為了最好入手的潮流服飾，小品牌和設計師品牌都願意將自己的產品捆綁上潮流的標籤。在大致相同的版型下，只需印上各自設計的印花，再搭配一個依靠街頭元素故事，便可作為潮流單品上市銷售。

就像是潮流品牌中的「快時尚」，這些價格更為低廉的設計師潮流品牌，讓大眾都能負擔起並讓自己成為一個接近潮流的人。

但是潮流行業也不免受到速食消費的影響，潮流創意就像是造血機，而快時尚是一個用血機，對於服飾這個從屬於創意的行業來說，造血的機能永遠是最重要的。

「由於國外有著紮實的街頭文化環境作為培養，『先文化、後品牌』的經營模式是國外潮流品牌都經歷的過程，但同時對應到如今的國內環境，潮流文化在中國是一種缺失的狀態，『先產品，後文化』就很容易產生一些抄襲和模仿的行為出來。」一位負責潮流品牌特殊渠道擴展的內部人士告訴金字招牌研究室。除了模仿和抄襲行為的無序競爭，如何觸及更多的大眾消費者也是國內潮流品牌面臨的問題。

美國的街頭文化由來已久，由最初的打碟、說唱樂、街舞、塗鴉四個基本元素髮展到包括滑板、街頭籃球等表演性質的體育運動，代表了年輕人的個性。

「潮流的生意始終是年輕人的生意。」梁超說，通過社交媒體和明星為品牌發聲畢竟只能換取短時間的曝光，而年輕人群體正在構成一個越來越難集群的社會，每個人都有自己的小圈子，並根據不同的興趣會形成自己的粉絲圈，傳統的「大V」們正在消失，取而代之的是小圈子裡面的KOL（意見領袖）。如何將分散的年輕消費者重新聚集在一起，也是YOHO!目前正在試圖解決的問題。

「往往越靠近大眾的潮流消費者品牌忠誠度越低。」已經是潮流品牌「重度用戶」的李辰科說。李辰科每年會花費將近20萬人民幣來購買潮流品牌，他堅持不購買高價轉售的任何潮流產品，只堅持原價購買。為此，他每年會去日本5次、美國2次來採購自己心儀的潮流單品。

資深、典型的潮人擁有著極強的品牌忠誠度。「以前購買傳統時尚、奢侈品牌的人會開始購買街頭品牌，但是以前購買街頭品牌的人仍舊只會買街頭品牌，而不會去嘗試購買奢侈品牌。」李辰科說，潮流品牌背後所對應的文化是維持這二者黏度的關鍵，「懂品牌的人會傾向只買幾個自己認可、喜歡的牌子，不懂的一般什麼產品最火就買什麼。」

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影響金字塔頂端的潮人們

比觸及大眾消費者更難的，是如何影響位於金字塔頂端的潮人們——這也是YOHO!Buy有貨想要綁定的消費人群——這些經常使用更高端、符合高階層潮人們青睞的單品，可以為YOHO!Buy有貨帶來更多的關注度，並影響大眾消費者消費更高客單價的產品。

打動這群「來之不易」的高階層潮人的一個方法是，品牌方會與他們構建一個閉合的「Seeding」鏈條——即品牌免費將產品贈送給明星、KOL和潮流媒體，對方則以適度的品牌曝光作為回饋。

相較於投放廣告，潮流品牌更青睞於金字塔頂端的潮人們帶動大眾消費者。

大眾消費者因此接收到意見領袖們的「安利」，毫不猶豫的掏空自己的錢包。「你幾乎很少在街頭或媒體上看到潮流品牌的廣告，因為這種「Seeding」的模式要比廣告投入來的更為垂直且轉化率更高。」梁超告訴金字招牌研究室。

在「YO』HOOD潮流嘉年華」舉辦的同時，梁超也宣布YOHO!將在南京新街口開設第一家佔地5000平米的潮流體驗店鋪，而這家店鋪並不是單純的銷售導向，他試圖把滑板、紋身等當下流行的潮流元素都搬入這家線下店內。

「線下店的目的是為了實現對人群的聚集，讓人們能夠真實的接觸到我們的產品，對大眾消費者的互動性培養，把潮流的生活方式、產品和元素聚集在一家線下店中給消費者集中地展示，讓它變成潮流的社區，而不是單純買賣的場所。」梁超說。

線下店把滑板、紋身這些流行的潮流元素和產品彙聚在一起，集中展示當下潮流的生活方式。

同時，對於作為潮流電商平台的YOHO!Buy有貨，梁超有意加重了銷售單價更高的進口潮流品牌和明星創辦的潮流品牌。平均客單價更低的國潮品牌雖然給YOHO!帶來了更多的大眾消費者，但是這群消費者並沒有固定的消費習慣和對潮流品牌的充足了解。

對於開店選址的考量，潮流品牌間存在著一個默契的約定——比起那些最佳地段，這些品牌更願意選擇「離最好地段稍有些距離的地方」，意圖讓消費者們專門來店，而非在市中心一時積攢大量的人流而形成短暫火爆的熱潮的場面。

除了自有品牌的店鋪，買手店作為特殊銷售渠道，成為潮流品牌選擇入駐並用來推廣品牌的方式之一。對於潮流品牌來說，買手店起到的作用是帶動性的，同時店內其他商品的品牌附加值可以轉嫁到潮流品牌身上，進而增加潮流品牌自身的價值屬性。

「買手店的經營者一般是潮流業內的資深人士，自身在潮流圈裡帶有一定影響力，所以傳統意義上這些潮流店鋪作為最有潮流話語權的第三方。而品牌和潮流消費者都希望通過第三方來定義品牌到底是有多麼的酷。」一位負責潮流品牌特殊渠道擴展的內部人士告訴金字招牌研究室。

不斷完善YOHO!集團在潮流領域的影響力，是梁超正在做的，他也希望，通過對一個潮流平台的完整搭建，能夠讓大眾消費者更易理解潮流，「我希望把潮流文化的核心力凸顯出來，不只是泛泛的打廣告說來YOHO!買東西這麼簡單。」梁超說。

文 | 王玉昊

編輯 | 許詩雨

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