塑造品牌體驗，最不需要的是語言
編者按：本文來自微信公眾號「RET睿意德」（ID：retweixin）；作者：趙傑，36氪經授權發布。
人有五感，它讓我們更為真切地感受到世間酸甜苦辣、感受到視覺震撼與聲音的衝擊……五感共同形成了一個磁場，並成為激發情感紐帶形成的最佳通道。而這一點已逐漸被品牌營銷者廣為認同，尤其是在消費者變得越來越挑剔、同質化商品層出不窮、廣告戰愈演愈烈的環境下，越來越多的商家利用不斷更新的技術設備提升消費者的視覺和聽覺體驗。然而，這對於消費者來說，真的足夠了嗎？
馬丁·林斯特龍在《感官品牌》一書中提出了他的觀點：某個產品、某家企業如想要在激烈的市場競爭中取得成功，必須要注入新的元素，打破「看一看、聽一聽」的僵局，將感官品牌策略納入營銷計劃中。因為，感官上的刺激，不但能幫助我們區分不同的產品，而且這些刺激因素能嵌入我們的長期記憶，甚至「誘發」我們產生某種行為，如：對某一產品的忠誠。
環顧周圍事物，對人類視覺和聽覺的商品營銷已不勝其舉，例如：英特爾的聲音、可口可樂獨特的紅白配色、迪士尼的元素……毫無疑問，這些都為品牌創造了強有力的「第三維度」。然而，當時代的變遷催生了更多的商品，也讓消費者的需求向多元化發展，僅僅停留在視覺與聽覺這種傳統層面的廣告式營銷，已不能滿足於商品對消費者的吸引。
於是，品牌商開始聚焦多重感官元素的推廣手段。畢竟，如果一個品牌希望建立並長久維持顧客的忠誠度，那麼就必須採取一種全面的感官策略。
Dior真我香水廣告中，查理茲·塞隆在長鏡頭中款款走來，在迷離的燈光中用富有磁性的聲音說出「Dior, Jodore」，就是在視覺、聽覺的雙重感官刺激下，將受眾帶入場景，讓人有了極為深刻的印象；說起品牌A&F，腦海中會湧現出其熱辣型男的模特形象，結合店鋪內的濃厚香氣，顯然已經成了品牌的獨特標識。
而當我們隨手拿起一件商品，如果在把能反映其品牌的標識去掉的情況下，還能準確無誤說出商品的品牌，則足以證明商品所應用的感官營銷方式已經深入人心。就像看到樸素本真而又極具性冷淡風的家居用品，會第一時間聯想到MUJI。
多個感官的結合能創造出一種多米諾效應，只要在大腦中激活了任何一種感官，那麼其它的感官就會跟著激活，第二個、第三個……與此同時，也打開了我們整體的記憶和情感，而品牌自然具有了不一樣的價值，顧客也更願意為此而買單。
其實，五感的協同疊加效應，不僅僅適用於品牌建設和維護上，也適用於商業本身。實體商業的核心價值是為消費者創造良好的體驗，而能夠結合運用感官營銷的策略，最大化地調動消費者的五感，或許才是最佳的商業體驗。這種體驗不限於某一單一的業態，各個業態都存在著一定的可發揮空間，例如：餐飲業態。
試想一下，當我們身處美感與個性兼具的就餐環境中，耳邊傳來舒緩的音樂，嘴裡品嘗著造型別緻、味道可口的食物，無論是身體和心靈都獲得了一種享受。又怎能會不想體驗第二次？
俏江南有一道名為「酸湯肥牛」的菜品，上菜時，廚師一定要在顧客餐桌旁澆上滾滾的油，伴隨著「嘶嘶」的聲音，香氣四溢，忍不住想一嘗其中滋味。而這其實就是利用多感官所營造出的一種就餐體驗。除此之外，還可以從細節處入手——對消費者用餐的碗筷進行改善。
如：使用的湯碗在碗口和其他部分薄厚不一，嘴唇接觸的碗口處光滑且薄，而其他部分相對厚重且粗糙。如此一來，顧客在喝湯時的良好觸感會讓其記憶深刻，而端起碗時所觸碰到的粗糙厚重的部位又能給其以穩重感，以此豐富視覺和觸覺的就餐體驗，有效提升了品牌的辨識度。
而無論你是抱著爆米花桶走進電影院，像窩在自家沙發一般看著4D電影；還是聽著舒緩的音樂，在飄溢著咖啡香的畫室內完成一幅畫作；亦或是腳踩高跟鞋，在古典背景音樂下試穿一條真絲連衣裙……都是在享受官感協同效應創造的消費場景所帶來的商業體驗。這樣的體驗也讓人與商業建立了一種情感上的連接、意識上的認同，讓消費者自始至終對其保有忠誠度。
行為心理學家認為，人類對某一事物的印象有80%來自於非語言因素，絕大部分基本來自於感官。而對於商業項目而言，透過感官建立一個豐富體驗的模式，不僅便於消費者的記憶，還可利用獨具特色的消費場景，吸引大量的客群，從而讓商業保有不滅的生命力。
TAG:36氪 |