甲方從此不再說logo要大大大了

設計 10-13

距2018年還有80天

素材來源：signs.com

封面設計：Alex Andreyev

在閱讀這篇文章之前，大家不妨做一個小測試，拿出你們的小本本和筆，不藉助外界幫助，憑記憶畫出星巴克的logo，畫不出來不要說自己是星巴克的腦殘粉，哈哈，玩笑，玩笑……

小編畫得太慘不敢放出來，假裝此處有圖.jpg

類似蘋果、星巴克和Foot Locker這樣的全球化公司，每天都在用設計打造他們在數十億人眼中的品牌印象，但是關於它們logo的特徵，我們真正能記住多少?

為了探究這個問題的答案，我們找到156美國人，請他們儘可能準確地靠記憶畫出10個著名品牌的logo。80個小時、超過1500份作品告訴我們，這些無處不在的logo在我們的大腦里實際上是模糊的。比如每5個人中就有一個人認為Foot Locker的logo上的裁判戴帽子，將近一半的人認為星巴克美人魚不戴王冠。當然，我們不僅僅只是要說這些。

蘋果

參與者畫的蘋果logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

口袋裡、手腕上、6億世界人民的資產，蘋果的產品處處可見。我們天天有這麼多機會看到它，回想那個簡潔優雅的logo應該都不用動腦子，對不對？而且，品牌的名字跟logo的形象又有著如此明顯的關聯。

而真實情況是，只有20%的人能接近完美地畫出蘋果的logo，包括缺口、葉子、整體形狀和比例等，都要準確。

常見的錯誤是，接近三分之一的人以為logo的葉子旁有莖。然而有一片葉子，15％的人畫錯它的朝向，但好歹有四分之三的人記得它。

三分之一的人畫了莖

我們今天所看到的蘋果的logo，是由廣告代理商Regis McKenna 在1977年設計的，藝術總監Rob Janoff希望它更高效務實（一開始的logo是牛頓坐在一棵蘋果樹下），喬布斯說，「不要讓它太可愛。」於是蘋果被咬了一口，這可以算是蘋果logo的靈魂了，造就了它如今的高識別度。

蘋果用過的logo

84%的人記得這個缺口，但是超過五分之一的人將它錯畫到左邊。

這讓我們聯想到了1979的一個有關視覺記憶的著名實驗，一半的人認為一分錢硬幣上的林肯臉朝左邊，而實際是右邊，正確率僅百分之五十。有趣的是，當問到蘋果的缺口朝哪一邊的時，正確率卻達到百分之八十。

有五人（3%）將蘋果logo畫為彩虹條紋，這是它在1977至1998年的樣子，這五個人平均年齡42歲，而所有參與者的平均年齡為34歲。他們對蘋果logo的印象還停留在他們20歲時的樣子。

6%的人把logo畫成紅色（一個普通的紅蘋果），而72%的人還記得它是黑色或灰色。

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如果蘋果logo是大家畫的這樣

Adidas

參與者畫的Adidas的logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

Adidas，世界第二大運動服裝品牌。1952年，僅用2000美元，相當於兩瓶威士忌的價格，從鞋類品牌Karhu那收購了三條紋的設計。六十五年後，標誌性的三條杠已稱霸街頭，出現在很多職業運動員和億萬消費者的服裝上。

Adidas用過的logo

儘管如此，只有12％的調查對象畫出了最接近真實的logo，三條紋（11％的參與者搞錯數目），adidas是小寫（21％使用大寫字母「A」），有個人甚至畫出了一隻朝左的棕色靴子（黑人問號？？）。

十分之一的人畫了三葉草

大約十分之一的人畫了三葉草logo（1972年問世）。它的三片葉子代表歐美，非洲和亞洲三塊大陸，連接他們的三條線象徵多樣性。三葉草的形象仍然用於他們的一些產品，特別是阿迪達斯原創系列。

阿迪達斯的標誌通常是黑色的，但8%的人用了藍色，藍色不是logo的主色，更多使用在阿迪達斯的包裝上，比如藍色鞋盒。

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如果阿迪達斯的logo是大家畫的這樣

漢堡王

參與者畫的漢堡王的logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

對比極簡和單色系的蘋果和阿迪達斯logo，漢堡王的logo複雜多了（文字，兩片麵包，月牙，紅，黃，藍）。因此，我們預計參與者的準確性會下降。然而，額外的顏色似乎並沒有給他們回想帶來壓力。

21%的人畫了皇冠

百分之十八的人幾乎能較完美地畫出漢堡王的商標，而蘋果只有20%，阿迪達斯有12%。

這個實驗最有意思的現象之一就是，人們常常錯誤地把品牌的廣告元素作為其商標的一部分。21%的人畫了一個多餘的皇冠。「坐著的國王」的logo是1957年到1969年的版本。

漢堡王用過的logo

我們平均年齡34歲的參與者們，應該不太可能想起48年前已經過時的logo，反倒忘記1999年沿用至今的版本。所以更可能的是，他們沒有完全記住這個logo的樣子，所以他們畫了一個皇冠，以響應漢堡「王」這個形象，靈感可能來源於廣告中的國王形象，也可能在餐館裡被分發的皇冠。

不清楚為什麼超過五分之一的人畫的logo看起來跟1969年到1999年之間的版本幾乎雷同，紅色文本，橙色麵包片，沒有藍色的月牙，不傾斜。我們的猜測是，一些參與者可能記得舊的logo，而一些人試圖畫現在的logo,，只是忘了一些關鍵的特徵。

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如果漢堡王的logo是大家畫的這樣

達美樂披薩 Domino』s

參與者畫的漢達美樂的logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

達美樂披薩logo上的三點代表創始人Tom 和James Monaghan在上世紀60年代最開始擁有的三家店鋪。他們計劃每多開一家增加一個點，但漢堡店的迅速發展使這個想法落空，三點得以保留。

達美樂用過的logo

28%的人想到了達美樂的logo有三個點，並正確地定了位（兩個在底部正方形，一個在頂部）。37%的人認為不止三個點，而14%的人完全忘了它們。

總的來說，有16%的人畫得接近完美，28%的人犯了一些小錯誤。

上面的例子中，有很大比例的人畫了一個漢堡王舊的版本的logo，不清楚是否是他們的本意。達美樂的例子，進一步驗證了這個問題。

15%的人畫了以前的版本

15%的人畫出了方塊，式1996年到2012年之間的傾斜的樣子。對156幅圖中使用的顏色進行抽樣也可以看出，大家使用的藍色更接近於舊logo中的皇家藍，而不是現在使用的天空藍。

三分之二的人寫了品牌名稱，但並不總是正確：55％忘了加上撇號，11％多寫了一個「e」。

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如果達美樂的logo是大家畫的這樣

7-11便利店

參與者畫的7-11的logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

7-11的logo自問世以來並沒有經歷多少變化。一個被Eleven切斷的數字7，放在綠色背景的白色梯形內。唯一的重大變化是在1969年，「7」的頂部變成橙色，而底部仍是紅色。

19%的人畫了接近完美的logo，46%的人畫得跟正確的非常接近。兩個最常見的錯誤是把「Eleven」寫為數字（31%），把「Eleven」這個詞放在「7」下面（56%）。

7-Eleven最微妙的特點之一是，「eleven」在logo上是「ELEVEn」——只有n是小寫，只有兩個人（約1%）正確地記住了這個小細節。我們想知道，他們是不是7-11便利店的員工，但進一步的調查表明，其中一個雖是從事批發零售的，但兩人都表明自己的工作很少跟7-Eleven有關聯。

僅1%的人記得是「ELEVEn」

7-Eleven的logo五十年來雖然沒發生過太大的變化，但是由於有太多容易混淆的元素干擾參與者，準確度排第四。

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如果7-Eleven的logo是大家畫的這樣

Foot Locker

參與者畫的Foot Locker的logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

Foot Locker和星巴克的logo是我們實驗中僅有的2個與人有關的logo，人物形象增加了logo的複雜程度，參與者的準確率也最低。 Foot Locker中，一個面向右側的裁判，手放在臀部位置，叉著腰，下面寫著「Foot Locker」。

這個logo從1988年開始使用，Foot Locker在全球的門店超過3300家，但店面一般只有品牌名，而這個裁判更多的出現在他們的購物袋上。

40%的人弄錯裁判臉的朝向

不過還是有57%的人畫了裁判。一半的人記得他的手放在臀部，60%的人記得臉朝右邊（又比知道一分錢上的林肯的臉朝右邊的比例大）。

只有8%的參與者（倒數第二的正確率）憑記憶畫出了一個幾乎完全正確的「Foot Locker」。然後就是各種層出不窮的錯誤，比如把棒球帽放在裁判身上（18%），畫一個帶條紋的襯衫，卻沒有裁判本人（9.7%），誇張地畫一隻鞋或腳（14%）。

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如果Foot Locker的logo是大家畫的這樣

星巴克

參與者畫的星巴克的logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

自1971成立以來，星巴克已經使用了三個logo，每個logo上都有一個不同的雙尾美人魚（或塞壬，古希臘傳說中半人半鳥的女海妖，慣以美妙的歌聲引誘水手，使他們的船隻或觸礁或駛入危險水域）。第一個版本，美人魚赤裸上身，1987之後用頭髮遮住胸部，主色改為綠色，簡化了logo。

星巴克用過的logo

星巴克目前使用的版本，一個精簡版的純綠色的雙尾女海妖，去掉了「Starbucks Coffee」。儘管如此簡化，只有6%的人畫出了近乎完美的logo。

毫無疑問，星巴克美人魚令人印象深刻（90%的人都畫了她），但大家都很難回憶起它的細節。

45%的人忘記了皇冠

45%的人忘記了她戴皇冠，記得的人中又只有16%的人畫了皇冠中的星星；55%忽略了她的雙尾。

而有31%的人想起了2011年之前的版本，有品牌名，中間有黑色的圓。

星巴克每天售出約1800萬杯咖啡，哈哈哈那又怎樣，人們還是畫不出美人魚（準確率最低，口口聲聲說喜歡星巴克logo的人，畫完後你們哭瞎了嗎）。

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如果7-Eleven的logo是大家畫的這樣

沃爾瑪

參與者畫的沃爾瑪的logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

以營業額計算，沃爾瑪可以算是全球最大的公司，28個國家，超過11500家商店。它的第一個logo，1962年到1964年，是簡單的無襯線字體。後來一度換了畫風，1981年又回歸無襯線體，Wal與MART之間的連字元得以保留。十分之一的人畫了連字元。

沃爾瑪用過的logo

1992年，星星取代連字元（7%畫了這個現在已經沒有在用的星星），直到2008，沃爾瑪為了使logo看上去更加親切，刪除了連字元，改成小寫，加入了「陽光」的象徵。68%的人記得「陽光」，但42%的人他們忘記了有幾「束」（六），排列也不太正確。

42%的人陽光的束數弄錯了

12%的人畫了一個近乎完美的沃爾瑪logo，準確率低於7-11便利店（19％）但等於Adidas。

12%的人畫了一個近乎完美的沃爾瑪logo

沃爾瑪logo的顏色和文字很簡潔。但「陽光」的數目和位置排列增加了其複雜程度，除了這個最常見的錯誤，其次人們將舊版本與現在的版本混淆，這一點在沃爾瑪身上表現得最為明顯（混淆最近的「星星」和「陽光」）。

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如果沃爾瑪的logo是大家畫的這樣

Target

參與者畫的 Target的logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

除了沃爾瑪，Target（塔吉特）是美國最大的百貨零售品牌之一。它的logo識別度非常高。2003年 Target做了調查，96％的北美人看到紅色靶心就會聯想到他們。

Target用過的logo

在我們的實驗中，四分之一的人畫出了接近完美的logo（準確率第二）。52%的人也表現不錯，只有一些小瑕疵。

它的高正確率主要源於顏色和簡單程度，畢竟誰都知道靶心是紅色。59%的人知道logo中心有一個實心圓和一個圍繞環。

41%的人把環數弄錯了

大多數人（59％）寫了「Target」這幾個字母，品牌名一般在門店經常出現。但沒寫的人也沒錯，實際上Target自2006年起，就將廣告和傳單上的logo的品牌名逐漸減少了，他們認為大多數人對這個品牌已經足夠熟悉。

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如果Target的logo是大家畫的這樣

宜家

參與者畫的宜家的logo，準確比例，正確顏色與實際顏色的對比

156位美國人記憶中最準確的logo是一家瑞典公司：宜家。

宜家用過的logo

30%的人能完美地再現logo（包括文字，形狀，和顏色），而Target是25％，蘋果是20％。

14%的人忘記大寫

宜家logo的一個最重要的特點，就是簡單，只有字母。88%的人記得是大寫的。能否畫出宜家的logo，就看參與者能不能想到宜家的門店，可能是藍色背景上的黃色字體，也可能是一些實物和電視廣告，有橢圓。41%畫出了品牌名後面的橢圓。

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如果宜家的logo是大家畫的這樣

總結

這個實驗的核心問題是：「我們能多準確地回憶起我們每天看到的logo？」結果表明，關於品牌顏色，大家都沒什麼問題–大約80%的人選對了，而logo的具體細節很難回想。

當一個品牌的logo隨著時間變化，一小部分人會誤將舊版本和新版本混淆，還可能將廣告元素代入logo（如漢堡王）。

總體而言，16％畫出接近完美的標誌，37％表現良好。不出所料，標誌越複雜，人們就越難記住它。

各個品牌logo的準確率比較

當然，我們想要做的不僅僅是測量人們對一些logo的記憶程度，所以我們問了156名參與者許多關於他們自己的問題，包括他們的年齡，性別，職業，以及與品牌參與度（例如，擁有一台蘋果設備或經常去Target購物）。我們發現，性別和品牌參與度對準確率幾乎沒有構成影響。

而年齡的差異表現明顯。平均而言，年輕人比老年人畫得更加準確，十個品牌都體現了這一點，尤其是7-11便利店，漢堡王和Adidas。沃爾瑪受年齡影響最小。

每個參與者的作品會被打分兩次。首先由他們自己，然後由一個由五個設計和廣告專業人員組成的獨立小組打分，評估關鍵特徵、尺寸比例和顏色。最後平均得分為1500多幅作品建立評價標準。這樣我們就可以把作者的自我感覺準確度與其他人判斷的實際準確度進行比較，避免數據的個人傾向性。

各個年齡層的人對自己都很有信心，但還是年輕人畫得更準確，左邊為評估小組的評估，右邊是參與者的自我評估

70%的參與者高估了他們的準確度。參賽者評判的平均準確率為5.3分（滿分10），而獨立評委的平均評分為3.8分。並且，信心隨著準確度變化，多數人高估了自己，那些做得最好的人對自己的能力卻有最好的認知。

像蘋果，星巴克和沃爾瑪這樣無處不在的公司，他們的logo形象在我們的心目中為什麼如此難以確定？

一種解釋是，借用福爾摩斯說的一句話，我們「看，但沒有在觀察（see, but do not observe）」，大公司的logo常見到我們不需要去記憶他們或者建立聯繫，反而容易被忽略，這一過程被稱為「無意識的遺忘」——雖然看到很多次，我們卻無法創建關於它的持久記憶。即使參與者的品牌參與度高，情況也是如此。

參與者足夠自信，結果卻有點慘不忍睹。如果你認為自己不是這樣，那麼請告訴我：谷歌的logo第二個字母是什麼顏色？

調查方法說明

? 我們共招募了156名年齡在20歲至70歲之間的美國人參加我們的實驗，平均年齡為34歲。50%為女性，47％為男性，3％選擇不公開（…）。

? 我們的參與者總共花了80小時（每個人平均31分鐘）只憑他們的記憶繪製了10個logo。每個人都被指導如何使用繪圖軟體最大限度地提高他們準確繪製的能力。之後，他們要對每一次的準確率進行評估（10分制），並說明他們對各個品牌的參與度。

? 作品再由五個設計和廣告專業人員獨立評估。每個人給這超過1500份作品基於特徵，比例，和顏色打分，藉助平均得分建立評價標準。

看了這篇工程量龐大的調研報告，對平常那些司空見慣的logo似乎有了全新的認識，我們的過度自信導致很多好的東西被無意識遺忘，設計來源於生活又高於生活，小編昨天出門逛沃爾瑪特意觀察了他們的logo呢……現在閉上眼睛仔細想一想，給你印象最深刻的是哪個品牌的LOGO?留言區告訴小編吧。

-THE END-

＜懂美學和藝術的人，最有前途＞

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