從產品經理角度，來看「捆綁銷售」的罪與罰

國慶小長假剛過，作為國內知名的旅遊網站，喊著「攜程在手，說走就走」的攜程網，隨著「韓雪」微博炮轟，又被推向風口浪尖。

攜程被爆出其機票、酒店、高鐵等預定業務存在「捆綁式」銷售的行為，即給你原本預定的票上再添加一些「額外」的服務，比如一些優惠券、vip服務等，與票務捆綁式銷售。而且附加的消費通常隱藏在款項的下拉欄里，若不仔細看很容易會忽略。甚至發現了，尋找取消按鈕也極為「套路」，造成大多數用戶購買了不需要的「額外」消費。

由此引發了大眾各行各業的尷尬焦點：「捆綁銷售」對嗎？

本文將以「捆綁銷售」入手，思考以下三個問題：

「捆綁銷售」沒有錯，刻意欺瞞就是你不對。

由感知價值作為中介變數，捆綁銷售與消費者購買意願？

如何「合理」、「有效」地「捆綁消費」？

「捆綁銷售」沒有錯，刻意欺瞞就是你不對

整個事件發展，網上有很多，筆者這裡就不詳述了。

問題：機票捆綁相關產品未明確告知客戶，並有隱匿取消捆綁嫌疑；經投訴後，客服只道歉，並未解決問題。

思考：「捆綁消費」確實是變現方法里比較不高明的一種。但它不高明的關鍵其實不在於「捆綁」而是在於用戶不知情，一旦用戶發現就會覺得被欺騙。這種感覺，就容易讓用戶失去對這個產品的信任，繼而，就失去了用戶。

結論：原罪並非捆綁營銷本身，而是策略執行時執行者偏盲和冷漠（有刻意之嫌）。

1、商家是逐利的，忽略了用戶體驗

「捆綁消費」說到底主要目的還是為了「創收」，商家畢竟是逐利的，「捆綁消費」能更好地做周邊功能或渠道的引流，以廣告商介入或贊助推廣的方式來達到變現的目的。

但是用戶層面，對一成不變的捆綁銷售行為，必然會引發絕大多數用戶的不滿。就像一家餐廳想用一道菜滿足所有顧客的胃口和喜好，即使味道多棒也無法取悅所有人。

有人提出「因人而已，千人千面，採集用戶行為，做個性化定製和推送」，但是商家想用最小的成本去做最大化的渠道變現與用戶個性化「極致」體驗，二者是完全不對等並且在實現方式上是矛盾的。所以決定了這種「捆綁營銷」是不明智的做法。

2、有些「捆綁消費」是「耍流氓式」的打擾

說它流氓，最為直觀的是我們「不需要」，並且會覺得是一種打擾，從而引發內心的抵觸甚至是厭惡。這種「下意識」的慣性思維是很傷的，即使哪天推廣的內容真的是用戶需要的，在發現之前用戶也可能早已經習慣性刪除或卸載。

企業因捆綁銷售而獲益，主要體現在：

產品銷量獲得擴大、新品銷售得到推廣；

競爭對手收到排擠和打壓；

銷售費用得到降低、受益獲得提升。

消費者因捆綁銷售而獲益，主要體現在：

經濟成本明顯下降；

搜尋成本減少；

所獲得費效用明細提高。

原本的「捆綁銷售」是三方互利的銷售手法，不管是企業還是消費者，都能從成功的捆綁銷售策略中受益。現在卻變成了惡意創收，商家收錢收的嚴嚴實實，甚至惡意隱瞞，這就屬於欺詐性質了。

3、將消費選擇權真正的交還給用戶

自願是市場交易的基本原則，選擇是雙方的，愉快購物才是消費者的基本要求。

對於捆綁銷售的設計，需要給予用戶自主選擇權利，真正推薦實用划算的套餐，而不是強買強賣。對於一家大公司來說，這種問題更是在消耗品牌形象和口碑，捆綁式銷售，可以推薦給用戶，但是不能默認讓用戶選擇勾選，很多時候這些所謂的服務都是在不知情下發生的，用戶不需要卻付錢購買了，有種欺騙用戶的感覺。

隨著當今市場競爭愈發劇烈，包括捆綁消費在內，各種營銷手段各種套路充斥我們的生活。很多時候，這樣是可以促使我們買到不知道但是會需要的產品/服務。但前提是，真正將選擇權交還到用戶手裡，這是對用戶最基本的尊重。

4、平台最大化的考慮用戶體驗和情緒並作出產品優化

前面有說到很現實的一點：商家都是逐利的，他們在「變現」這件事上，不太會顧全用戶的種種情緒。

所以，要想做到真正長久的商家平台發展，需要得到用戶的認可，基於用戶的體驗和情緒，商家平台在運用「捆綁銷售」的營銷套路應該儘可能做到優化，比如擇優優選，操作確認後「溫馨提示」，甚至需要在文案上下足功夫，緩和用戶的抵觸情緒。

這也是後期所有運用「營銷套路」的商家企業平台需要注意的，不要把用戶當成「好忽悠」。如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解決之道，類似今日的輿論危機，仍將是潛藏在各家的定時炸彈。

由感知價值作為中介變數，捆綁銷售與消費者購買意願？

什麼是「捆綁銷售」？

「捆綁銷售」是共生營銷的一種形式，是指2個或2個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大他們的影響力。它作為一種跨行業和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業重視和運用。

不是所有的企業的產品和服務都能隨意地「捆綁」在一起。捆綁銷售要達到1+1>2的效果，取決於兩種商品的協調和相互促進。

無論是在大型實體商超，還是各類電商平台，我們都能發現捆綁銷售的身影，比如說五連包的泡麵和飯盒、牙膏和牙刷，比如我買網買活動商品贈送購買折扣商品等等。

在實踐中，並非所有捆綁銷售都能達到預期的目標，比如這次攜程遭遇的風波，反而因為捆綁銷售的實施不當造成了嚴重的影響和損失。

什麼是「感知價值」？

感知價值是消費者所能感知到的利益，與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡後，對產品或服務效用的總體評價。消費者感知價值體現的是，顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別於產品和服務的客觀價值。

消費者通過對收益和成本進行評估得出對產品或服務的感知價值。而且，購買意願收到感知價值顯著的正向影響。也就是說，感知價值越大，消費者所產生的購買意願越強烈。

捆綁銷售？感知價值？購買意願？

據研究表明，捆綁銷售對購買意願有正向影響，捆綁銷售對感知價值又正向影響，感知價值對購買意願有正向影響，且感知價值在捆綁銷售和購買意願的關係起部分中介作用。

如何「合理」、「有效」的「捆綁消費」？

1、以消費者需求為導向，正確制定捆綁消費策略。

不同的用戶對同一產品會有不同的心理期望，即便是同一個消費者，其需求也處於動態變化之中。隨著社會發展和技術的進步，用戶的消費場景和體驗場景也在不斷變化，也導致了用戶的需求也在不斷地更新迭代。因此，商家企業平移應該將用戶需求的動態變化，作為緊密關注的數據。對於用戶場景需求收集、功能開發甚至捆綁消費的策略，都需要配合用戶的需求來變化。

另外，什麼叫以消費者需求為導向？一切以消費者需求為中心，將消費選擇權真正的交還給用戶，所以，攜程這樣捆綁消費的刻意隱瞞之嫌，違背了消費者需求為導向核心，勢必會帶來用戶的反感造成用戶流失。

2、強化捆綁銷售的性價比，降低消費者的價格敏感性。

在購買商品時，大多數更理性的人，會將購買價格與心理價格進行比較，考慮他們對價格的承受能力。這就是前面說的感知價值，其實消費者買的不是東西，而是他們的期望。消費者希望在交易過程中實現一定的消費者價值，包括對其感知利得與感知利失的比較和權衡。

所以，合理的「捆綁銷售」的核心本質是要達到1+1>2的效果，需要捆綁商品的協調和相互促進，並且強化捆綁銷售的性價比，降低消費者的價格敏感性，簡單來說，就是讓消費者感覺到「划算」。

3、加深捆綁銷售的情感價值，提升消費者購買黏性。

以情感價值為導向的營銷思維，和以質量價值為導向的營銷思維是完全不同的。突出質量價值，是以產品為導向，強調產品的質量和功。而突出情感價值，是與人性規律非常吻合的，通過讓消費者確定他們的情緒狀態，以便有時間對產品獲得最大的聯想和關聯。小米科技的聯合創始人黎萬強，曾在《參與感》中強調了情感價值對於消費者購買意願的重要影響。一旦消費者與產品建立了情感關聯，就會產生強烈的購買傾向。

至於捆綁銷售的情感價值認同，比如：增強自身產品的情感認同，小米之前的「發燒友」價值認同；比如：近些日子大火小火的「喪茶」，價值情感的捆綁增強消費者的購買意願。

4、開發捆綁銷售的社會價值，形成品牌共鳴和社會認同

在市場上獲得短期的順利很簡單，偶爾的隱瞞式「套路」捆綁營銷，確實能獲利不少，但是想要長久佔據市場競爭的第一位置，並不是一件容易的事。因為隨著技術進步，因為質量或價格而獲得的競爭優勢，隨時都會被其他品牌所掠奪。但是，社會價值不同，一旦社會價值被消費者感知並認同，將會形成強大的品牌認同和社會共鳴。

社會價值就比較大，意義也是非凡，比如：購買機票，捆綁消費2元捐贈給留守兒童；比如：互金平台捆綁消費的普惠金融社會價值。

因此，捆綁商品要努力打造捆綁品牌，在保持捆綁特色的基礎上，逐步培養起消費者對捆綁品牌的認知，並努力喚醒消費者群體的社會共鳴，進而形成本品牌的社會價值。

總結

無論是什麼形式的「捆綁銷售」，都應該高度重視消費者的「感知價值」，因為沒有客戶的滿意，就沒有市場。現如今，完全依靠信息不對等去做差異化定價的傳統時代已經過去，我們不推崇商家平台的過度商業的投機行為，但也應理性看到「捆綁銷售」的利好一面。

最後引用一句針對這個事件的精闢網評：一個產品的default選項中，藏著所有的道德。

#專欄作家#

玲子，微信公眾號：玲子奮鬥史。不卑不亢，從容優雅，面對一切，我是玲子。職業產品經理，關注互聯網人工智慧、商業產品，擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質聰穎漂亮的女青年。

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