從行業性格談有效營銷 旅遊票務行業如何化意圖為商機？
「你連世界都沒觀過，哪來的世界觀。」當旅行和娛樂成為塑造世界觀的必備要素時,以年輕人為主導力量的中國正成為全球旅遊和票務市場增長的新引擎。
據世界旅遊理事會統計，去年旅遊業佔中國經濟規模的9%，2017年至2027年，中國旅遊業的年平均增長率將達8%，超過其它主要經濟體，如印度和美國。如何分食消費升級的巨大蛋糕，旅遊和票務產業的CMO們亟待獲得新營銷洞察。
能打動人的旅行營銷
是個「技術活」
曾經有個問題：為什麼有些人並不富裕還每年都堅持出去旅遊？其中頗受年輕人認可的一個回答是：一個人去過多少地方，見過多少人，決定了他思維的寬度和人生的廣度。現今，年輕人的旅遊觀深受影視劇、娛樂時尚影響，「詩和遠方」「再不瘋狂就老了」等網路流行語傳播頗廣，旅行正日益從專業、小眾、精英的範圍，擴展為一種更大眾化的生活方式與娛樂方式。
同時，從行業上看，旅遊與票務息息相關，旅遊伴隨票務，票務拉動旅遊。遊客們會因為想外出旅遊，而購買當地娛樂票；也會因為想看某個演唱會、音樂劇而旅遊。將兩者結合起來，旅遊與票務同屬於娛樂出行，這將是比旅遊業更加宏大的產業，「娛樂出行人群」也成為旅遊市場最需要關注的對象。對目標用戶定位思路的轉變或成為旅遊票務行業的營銷突破口。
據百度大數據娛樂出行人群畫像來看，這類用戶以20-29歲女性為主；45.60%有本科學歷，職業集中在學生和高薪白領；2017年以來，5成的需求來自廣東、上海、江蘇、北京、浙江、山東和河南，其中廣東和上海佔據近20%。對於她們而言，興趣主要以影視和娛樂為主，還包括休閑、運動健身、金融財經、遊戲等同源的興趣類型，該類受眾可被描繪為「喜浪漫」「會享受」「不差錢」但又「興趣較為分散」的一個群體。
從行業性格談有效營銷
信息流廣告或全盤勝出
旅遊票務行業面臨著不確定與難預測的痛點。首先，說走就走的旅遊越來越多，去哪裡、什麼時候去，需要品牌關注並提前部署推廣，這是娛樂出行行業的不確定性。其次，演出種類繁多，頻率高，哪個明星今年特別受歡迎，需要重點推廣的需要提前部署，這是旅遊票務行業的難預測性。
針對此兩者，旅遊票務行業與用戶溝通的方式亟待轉變。在搜索時代，人主動去尋找信息，而在如今的信息流時代，是信息主動去尋找人。尤其對於存在著不確定與難預測特性的娛樂出行領域，如何讓信息「在對的時間找到對的人」就更為關鍵。
在此背景下，有效營銷的核心在於精準捕捉用戶的興趣、行為和意圖。而對意圖的捕捉也正是百度區別於其他平台的優勢所在。所謂興趣，是從受眾的「心」出發，了解用戶興趣、關注類目、APP偏好和媒體偏好；行為則是指「身體」力行，獲得用戶的到店數據、位置數據、交易數據和歷史到訪；意圖即最強「大腦」，了解用戶的短期搜索行為、長期搜索行為、多模式瀏覽數據和多模式交互數據。
AI技術通過興趣、行為和意圖的立體勾勒，描繪出用戶需求的全面圖景。正確的信息得以在合適的時間找到對的人，對人來說，這個信息就不再是廣告，而是對他需求的一種主動滿足。在這個意義上，旅遊票務行業與信息流廣告的結合有著天然的邏輯。
並且，比起其他領域，旅遊票務行業更看重優質內容的展現。儘管不是所有人都能來一場說走就走的旅行，但有著視覺衝擊力的美景和圖片、優質的攻略、驢友日誌等，都將迅速吸引潛在消費群體的目光和願望，將意圖轉化為消費意願與行為，甚至激發新的需求。通過信息流廣告展示的內容，用戶會懂得如何去尋覓葡萄酒的產地和身份；如何去了解普洱的好壞和年份；甚至如何欣賞莫奈和梵高……而這一切總有一種能擊中用戶的心。
（百度信息流廣告沉浸式落地頁）
化意圖為商機
百度信息流全面助力
信息流廣告+場景化營銷是未來的媒介投放趨勢。跨屏覆蓋碎片化時間，廣告與資訊完美融合，用戶體驗佳，接受度高，潛移默化實現銷售。通過興趣、行為、意圖定向，精準圈定目標人群，在用戶搜索之前展現廣告，提前影響用戶決策。
百度數據顯示，在擴大品牌認知方面，點擊過信息流廣告的人有11.7%會回搜品牌，其中有7.4%從「從不考慮」變為「考慮該品牌」。在提升品牌偏好方面，點擊過信息流廣告的用戶31.7%增加了相關廣告品牌的搜索次數。
百度信息流的正優勢在於這種「搜索+信息流」的雙引擎模式，能更精準識別用戶的意圖。例如，用戶可能會閱讀歐洲度假的內容，但未必擁有相應的消費能力。當這名用戶產生了外出旅遊需求時，他會通過搜索獲取相關信息，用戶的真實消費能力和意圖就會被精確捕捉。繼而在這名用戶的信息流頁面上，就會展現更適合他的目的地，而不是簡單粗暴的將海外游的信息推送給他。
可以看到，搜索和推薦的「雙劍合壁」讓信息找人變的更為智慧和自然。依託百度大腦深挖全網數據，可以從人群屬性、搜索意圖、行為數據、興趣愛好四重維度進行核心定向，細分出多達200萬個用戶細分標籤，在6億用戶中實現精準識別每一個人。據了解，百度每天響應60億次搜索需求，今年二季度，百度信息流日活躍用戶超過1億。藉助於用戶精準畫像，數據顯示，在促進銷售線索轉化方面，同時搜索並點擊過信息流廣告的用戶中16.8%會產生購買意向。
業內人士認為，隨著人們精神文化需求日益增長，娛樂出行人群還在不斷擴大，以旅遊和票務為代表的泛娛樂出行行業仍是藍海。抓住行業增長關鍵時期，洞悉用戶需求，捕捉新營銷趨勢，成為品牌制勝的關鍵點。
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