十一家電市場遇冷的兩大熱思考

一切下蹲都是為了更好的起跳。對於所有家電廠商來說，十一黃金周市場行情的冷清一定程度挫傷了接下來雙11、年終大促的積極性。但這卻給家電廠商未來的發展帶來兩大引爆風口。

周簡||撰稿

2017年十一黃金周，以家電市場出貨量全線下跌的業績慘淡收官。除了廚電、小家電等以外，電視、冰箱、空調等幾大傳統業務板塊飽受用戶冷遇。其實在不少家電廠商來看，十一黃金周的下跌早已在預期之中，但市場跌幅卻超出預期。

作為全年家電銷售最重要的一個節點，十一黃金周業績過去可稱得上是全年市場態勢的風向標和晴雨表。每年十一之後，家電市場整體性下跌將屬正常現象。然而，如今在消費升級拉動下，中高端品質家電的趨熱，十一黃金周則給消極的家電廠商帶來一絲曙光。

數據顯示，智能和超高清電視的零售額滲透率分別高達98%和92%；風冷冰箱全面掌控市場，零售額滲透率高達97%，而變頻和智能冰箱的滲透率也分別達到84%和24%；滾筒洗衣機的零售額佔比接近78%；變頻空調持續滲透，零售額佔比逼近87%，智能空調佔比突破50%。中高端的品質型家電，在今年十一期間銷售增長將超過300%。

這種看似喜憂參半，但憂又大於喜的市場行情，讓家電廠商對未來的路該如何走產生了困惑。筆者認為，面對這種看似正常的產業發展趨勢，家電廠商應該進行兩個角度的思考和突破。

重產品，輕業績

商業競爭的本質，從來不是以短期的漲或者跌為核心，而是企業經營的健康可持續性以及經營的盈利性。市場行情的運動軌跡是曲線式的，有波峰也有波谷。對於家電廠商來說，市場大勢只是影響其短期經營業績的一個外在條件，雖然重要但並不必過度擔憂。

當前，中國家電市場處在一個轉型的震蕩期，整體性和規模性下滑實屬轉型中的陣痛。這種短期的業績下滑並不能說明企業經營模式或者經營能力的衰退，關鍵是要關注長期的盈利能力的構建。也就是說，在企業經營健康可持續以及經營盈利的背景下，要注重短期規模增長和長期盈利之間的內在邏輯，找到新的市場規模和經營利潤的平衡點。

從十一黃金周的銷售數據可以發現，傳統家電的需求嚴重衰退，但是品質精品卻需求旺盛，這一跌一漲間就蘊含著新的市場機會。換句話說，家電廠商需重新審視自己的銷售情況，特別是低端規模性家電和中高端家電的銷售漲跌狀況，在同質化泛濫競爭中找到差異化領跑的支點，選擇要有所揚起，集中力量錘鍊核心競爭力，目標是獲取持續性的高效增長，以此來評判現有的市場布局和經營策略的調整方向。

避免將重心放在短期內的市場銷售漲跌，比如說十一黃金周這種節點。畢竟與過去5年，10年相比，家電零售市場的節點已經從五一、十一，擴容至618，雙11，以及更多的店慶日、品牌日等等。而是將更多的精力、資源和實力，持續投入到差異化精品、新品的研發創新中，要通過投入性、長期性，甚至不惜成本的投入，持續在精品上輸出成果。

重用戶，快轉型

當前家電產業和市場不是簡單的變天，而是徹底變軌，改弦易章了。如今的互聯網時代，家電市場競爭的主角，不再是家電企業和商家，也不是低價格促銷活動，而是用戶複雜、多樣、多變的需求。由此帶來的整個產業競爭主動權，不是掌握在渠道零售商、家電製造商手中，而是變幻不定的用戶手中。

面對商業競爭主角的轉變，家電廠商的經營軌道也要轉變，就是從造家電、低價賣家電，轉到抓住用戶需求後進行產品的專項開發，真正以消費需求定義產品潮流。無論是產品的研發還是營銷都要從企業主導轉到用戶主導的新通道之中。

轉型已經不再是一道選擇題，是干還是不幹，而是徹底成為一道必答題，考驗的是家電廠商快速突破能力。家電廠商的轉型不僅態度要堅決，速度還要加快，手段還需要翻新花樣。真正讓家電自己長腿跟進用戶家中。

換句話說，如今互聯網+時代，碎片化、差異化的社群經濟成為弄潮家電消費的先鋒力量，不論興起的內容營銷，還是線上線下渠道，最終所達成一個目標就是讓品質化家電產品快速達到至最多的用戶手中，用戶才是「王中王」，而創造出用戶走心的好產品並快速被精英大眾購買，才是完成高端化結構升級的臨門一腳。

一切下蹲都是為了更好的起跳。對於所有家電廠商來說，十一黃金周市場行情的冷清一定程度挫傷了接下來雙11、年終大促的積極性。但是結構升級、消費升級雙輪加速，同樣也讓中國家電製造轉向中高端打開一個窗口期，讓落後產能最終淘汰退市。

從這個角度說，中國家電廠商也是為了下一個風口「更高、更大、更強」，如今必須要學會收拳、蓄勢、積累！

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