iPhone 8銷量差是因為iPhone X名字有問題？

騰訊數碼訊（紅果）據《福布斯》網站報道，iPhone 8和8 Plus現在已經上市銷售，iPhone X將於10月27日開始預售，蘋果現在面臨的一個關鍵問題是，今年新發布的iPhone需求怎麼樣。可能出於強烈的保密需求，蘋果被認為很少進行相關研究工作，了解用戶對新產品的反應。

另外，由於此前蘋果從未同時發布3個高端型號iPhone，因此，以往的銷售數據，在預測今年新款iPhone銷售方面作用有限。現實情況是，蘋果在今年新款iPhone需求方面面臨相當大的不確定性。當需求沒有達到預期水平時，蘋果可能會感到失望。

簡而言之，似乎存在這樣一種可能性，我們將見證蘋果犯下的罕見的一次營銷失誤。問題可能在於，iPhone X的吸引力，嚴重削弱了iPhone 8和8 Plus的需求，而有傳言稱iPhone X供應嚴重不足，這會造成iPhone總銷量，低於沒有iPhone X的情況下的水平，也即出現「3

消費心理學家和社會學家提出的數個理論，可能有助於我們理解消費者面對今年的3款iPhone時會作出怎樣的選擇。非常直觀的一種理論是折中效應。根據這一理論，當考慮不同質量水平或價位的多種產品時——例如iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X，許多消費者會採取折中主義，選擇中間產品。

這一理論經常會被營銷人員所利用。設想一個簡單的例子，你是一家電視機廠商，銷售兩款產品——價格為500美元（約合人民幣3293元）的50英寸電視機和價格為800美元（約合人民幣5269元）的60英寸電視機。我們可以假設，由於利潤率更高，你會希望60英寸機型熱銷。一種戰略是推出第三款電視機型，例如價格為1200美元（約合人民幣7904元）的70英寸型號，僅僅是因為你知道，70英寸機型的存在，會導致消費者選擇60英寸機型——成為三款電視機中的折中產品。

由於今年推出了三款iPhone機型，折中效應應當使蘋果受益匪淺。與只推出iPhone 8、iPhone 8 Plus相比，iPhone X的加入可能導致消費者妥協，購買（利潤率可能更高的）8 Plus，獲得比銷售iPhone 8更多的營收。

《福布斯》表示，當然，使8Plus成為折中效應產物的原因，與其在價格/質量方面與另外兩款iPhone的比較有關，例如，iPhone 8 Plus在設計和功能方面弱於iPhone X，但價格是其優勢；與iPhone 8相比，iPhone 8 Plus在設計和功能方面佔優，但價格卻成為其劣勢。

但是，如果消費者不以這種方式考慮今年蘋果發布的三款iPhone，而把iPhone X看成是完美的選項——無視其較高的價格，會出現什麼樣的情況？如果出現這種情況，我們還可以依靠另外一個心理學理論進行解釋，即消費者在購物時通常會挑選比其他產品有絕對優勢的產品。「絕對優勢」被認為是，一種產品在所有方面都比另外一件產品更優秀。

例如，在上述列舉的電視機例子中，設想一下如果廠商在產品線中推出一款售價為900美元（約合人民幣5928元）的55英寸機型，情況會怎麼樣。與50英寸電視機相比，55英寸型號在尺寸方面勝過前者，但價格是其軟肋。但是，問題的關鍵就在於，它不僅尺寸小於60英寸機型，價格卻要高於後者，因此，60英寸型號電視機與55英寸型號相比有絕對優勢。研究表明，被全面超越的55英寸型號（有時被稱作誘餌產品）的存在，將拉動60英寸型號的需求，因為消費者喜歡的是，它與另外兩款產品相比有絕對優勢。

當然，乍一看我們可能不會認為iPhone X比iPhone 8或8Plus有絕對優勢。雖然受益於大概是iPhone歷史上最大的外形設計變化——無邊框屏幕和去除Home實體按鍵，有深度感知能力的原深感攝像頭，為面容ID和動畫表情等可能的突破性特性提供了基礎，但iPhone X價格要高得多，很顯然在價格方面明顯處於劣勢。

但是，蘋果的風險在於這樣一種可能性，大量消費者對價格的敏感程度小於它的預期。為什麼會這樣呢？這起源於社會學家和經濟學家托斯丹·凡勃倫（Thorstein Veblen）19世紀工作的理論認為，有時消費者購買產品看上的不僅僅是其固有的功能，還有它們向其他人炫耀個人財富和社會地位的作用，例如路易斯·威登的包包或勞斯萊斯汽車。在極端情況下，這樣的炫耀性消費會拉動需求曲線上升，也就是說不斷上漲的價格實際上會拉動需求。

雖然一名《福布斯》撰稿人認為新款iPhone（尤其是iPhone X）並不符合所謂韋伯倫商品（其特徵是商品需求與價格成正向關係，而非正常需求法則的反向關係）的定義，除它在我們日常生活中的中心地位外，高端智能手機能帶來的社會地位，使得大量消費者對其價格的敏感程度低於其他商品。這樣以來，這些消費者可能認為iPhone X與iPhone 8和8Plus相比具有絕對優勢。

《福布斯》稱，按照這種解釋，不僅僅iPhone 8 Plus不被認為是折中選擇，iPhone 8和8 Plus還充當了誘餌產品的角色，使得iPhone X更具吸引力了，從而可能使其需求遠遠超過蘋果預期。如果市場對iPhone X的需求得不到滿足，近期iPhone總銷量可能會出現滑坡。

在上述《福布斯》撰稿人看來，蘋果對新款iPhone的命名，實際上增加了出現這種局面的可能性。蘋果營銷高級副總裁菲爾·席勒（PhilSchiller）曾對蘋果博主約翰·格魯伯（John Gruber）表示，在考慮如何給新款iPhone命名上，他們花費了大量時間。蘋果最終決定把高端iPhone命名為iPhone X（蘋果曾表示這裡的X是羅馬數字10，而非英文字母x）的危險是，向消費者暗示它比iPhone 8和8 Plus領先兩代。

上述《福布斯》撰稿人認為，這增加了消費者認為iPhone X與iPhone 8和8Plus相比具有絕對優勢的可能性。簡單地說，如果消費者購買新款iPhone的目的是炫耀身份地位，在買到手就會被認為落後兩代的情況下，他們為什麼要購買iPhone 8或8 Plus。上述《福布斯》撰稿人對蘋果的建議是，使iPhone X名字給人的感覺它是iPhone 8系列的一個成員——例如iPhone 8 Pro、iPhone 8 Edition，甚至是iPhone 8 X——它被消費者認為相比另外兩款iPhone具有絕對優勢的可能性就會更低，iPhone 8 Plus將有更多機會被認為是折中選項。

事實上，數個月前，上述《福布斯》撰稿人就預計蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)會使用無數的（英語語法中的）「最高級」來描述iPhone X的需求，但在提及iPhone總銷量的預期時，他使用的「最高級」會少許多。

來源：Forbes

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