把普通用戶變為「死忠用戶」的關鍵因素，竟然是……

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文/【美】艾迪·尹：全球知名市場調研公司尼爾森旗下劍橋集團負責人。

本文由銷售與管理

戰略合作夥伴中信出版社授權發布

「路轉粉」是很多明星願意看到的事，同樣，對銷售人員來說，如何將普通用戶升級為死忠用戶，也是特別迫切和希望看到的事。

那麼，一個普通消費者到底是怎樣轉變為超級用戶的呢？

起到關鍵作用的因素又是什麼呢？

儘管每個超級用戶都有自己的個性和目標，但總體而言，超級用戶的演變遵循如圖 1-6 所示的趨勢。

從圖 1-6 可知，普通消費者變成超級用戶可能是因為他們的生活出現了某些變化，這種變化會引發一系列潛在的情感、動機和慾望。

一旦這種熱情被點燃，他們就會繼續接觸這種商品，並且了解更多的產品信息，然後成為忠實的超級用戶。

從那時開始，他們可能會尋找其他超級用戶，傳遞他們對於商品的熱愛之情。

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比如，我的妻子克里斯汀就從剪刀的非消費者轉變成普通消費者，最後成為超級用戶。我之所以拿她舉例，是因為我足夠了解她。

當然，也因為以她為例可以很好地說明超級用戶就在我們身邊，無處不在。

如果你剛剛接觸超級用戶這一概念，那麼在將其運用到你的企業之前，身邊的這些超級用戶對你而言就是很好的學習資源。

不久之前，克里斯汀還從不買剪刀。當然，她在學生時代也會用剪刀，可她那時完全不需要買剪刀，更別提特地為了一把剪刀出門購物了。

但一件重要的事改變了她。2002 年，我們買了第一套公寓，當時我們決定將空出來的一間卧室裝修成書房。因為有了新書房，所以克里斯汀就需要買很多辦公用品。

如果我們沒有住進一套帶書房的新房子，我想我們大概不可能會逛文具店。

所以，當時的克里斯汀就已經是剪刀的普通消費者了，不受廣告影響額外消費。甚至當時文具店的老闆給了她 9 折優惠，她也沒多買。

這種情況一直持續到 2003 年，當時克里斯汀參加了一次剪紙派對，回來後她就花了 100 美元買了很多把剪刀。她解釋說，每把剪刀在剪紙時的作用不同。當時我被說得一頭霧水，無言以對。

經過了這次關鍵性的經歷，我對超級用戶的行為只是觀察接受，不會妄加評判，這一原則不僅給我的職業生涯帶來幫助，也促進了我的婚姻關係更為融洽。

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這次派對激發了克里斯汀原本可能會在心裡潛伏几年才會爆發的情感、慾望以及動機。

這次派對過後不久，她就懷上了我們的第一個孩子。隨著老大的出生，克里斯汀放棄了她原本腫瘤科和重症病房護士的工作。

但她很想念雙手勞動和解決問題的過程，以及她曾經的工作帶給她的使命感，所以，手工活順理成章地佔據了她的業餘時間（因為兩種工作都要和針打交道）。

和許多全職家長一樣，她常常覺得很沮喪，因為帶孩子總有沒完沒了的事情要忙。所以，從某種程度上說，她「雇」了剪刀幫她分憂，以及其他與剪紙相關的東西，這些東西能給她成就感。

在辭職前，當病人好轉出院時，她也會有同樣的感受。

除此之外，她在製作能給人美感的剪紙作品時，也會有滿足感。有一年聖誕節，她用一種叫做卷緯的工藝剪了許多雪花。當時我問她為什麼要花這麼多時間做這些東西，她的回答很簡單——「因為它們很美」。

她之所以成為剪刀的超級用戶，一部分原因是受家庭影響。克里斯汀是第四代美籍日裔，追求美、呈現美的重要性深深地烙印在她的日本文化傳承中。

她有一段關於童年的美好記憶，就是她的祖母——尤尼絲·長谷，曾帶著她畫畫、做手工。

當時，她的祖母會製作手工玩偶並在當地集市上出售。尤尼絲認為，人們生來就是為了工作，因此，她想為他人帶去歡樂。

克里斯汀一直將她的話銘記於心。

從票面數額上看，大概很難解釋在我們家的日常開銷中，剪刀的消費竟然從 2002 年的不足 5 美元在僅僅幾年間就漲到約 100 美元。購買新公寓並且改變住房格局促使我們開始接觸這一商品種類。

剪紙派對則是克里斯汀開始了解、學習和體驗這門手藝的契機，由此釋放了她內心深處潛藏的情感和動機。

當然，克里斯汀生活中的其他變化，包括辭職，成為一名忙進忙出的全職媽媽等，以及她對祖母的回憶等都激發了她花費100 美元購買剪刀的慾望（見圖 1–7）。

這些生活變故的疊加、遺傳的動機以及接觸、學習和體驗等最終造就了一個剪刀超級用戶。

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但超級用戶克里斯汀的演變並沒有停滯於此。隨著剪紙技藝的提升，她開始嘗試挑戰新的工藝，並且花費更多的錢購買剪刀，比如那個用於織布面料的迴轉剪刀。甚至，她將家中空餘的卧室改造成了自己的工作室。她在YouTube、Pinterest、Esty以及其他類似可以獲取靈感的社交媒體上加入了更多的手工藝品興趣圈。她的接受能力很強，總是迫不及待地想嘗試新創意、新想法。

毫無疑問，克里斯汀是一個手工藝品超級用戶。她在手工藝品製作上花費了大量的時間和金錢，並且作為一名活躍於社交媒體上的達人，想找到她也很容易。此外，最重要的是，她在這方面見識廣，很有主張。

鑒於最後一個因素，如果一家剪刀公司找到她，並且希望她幫助優化他們公司的營銷、銷售以及創新戰略，她肯定能為這家公司制定一個更簡單、更快速且更準確的盈利提升方案。

如果這家公司想重新制定佔領市場的策略，比如，預訂最新的工藝剪刀及其他工藝產品的服務，她可以幫助公司了解哪條規則需要改變，而哪條是可以保留的。

如果公司希望為她想要的產品進行全新的開發，她一定能指引一個正確的方向。事實上，和所有的超級用戶一樣，克里斯汀對剪刀的熱愛、她的智慧以及付出，正是她能為企業所用的原因。

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