做廣告，你還在痴迷搞創意嗎？

本期主題：

通過一個案例，鄭州廣告設計公司企宣圖來跟大家探討 「為什麼經常花了大量的錢做了創意，卻幾乎沒有效果。」

「廣告設計什麼最重要？」

當你看到上面這個問題的時候，腦海中冒出來的第一個辭彙是什麼？

我想大多數人跟我一樣，想到的第一個辭彙當然是：創意！

的確，

廣告的大獎叫做「XX創意大獎」

做出一個優秀的創意作品，

簡直是各種廣告人的無上榮耀。

比如這些戒煙公益廣告，有很多是獲獎作品，被稱為優秀的廣告：

冒出來的煙變成了一個死神，多麼有創意！

把一個人的肺部和點燃的煙的象徵結合在一起，多麼有創意！

香煙其實是一種負面誘惑，為了讓你上鉤的，也很有創意！

點燃的煙會變成繩索綁住你，會變成刀子割向你！

這些：每個廣告都是腦洞大開，讓人不得不讚歎廣告人的創意能力。

這個時候，我突然產生了疑問：這些優秀的廣告人在設計這些讓人驚嘆的廣告時，在研究些什麼呢？他們是如何設計出來的？

很明顯，他們在研究「創意學」：

如何讓我的廣告更有創意、如何更有趣、如何更加顯得我才華橫溢

他們可能最接受不了的就是無聊的廣告，廣告嘛，最重要就是創意！既然是給公益組織做的戒煙廣告，更是要好好創意了！

可是我突然很納悶：所有人都知道，廣告的目標是為了改變用戶的行為。

所以，如果讓我研究這些戒煙廣告，唯一的目的就是為了降低吸煙率，而不是為了發揮我的創意能力。

我需要先去對比那些戒煙成功的人和戒煙失敗的人差異在哪，而不是首先就想「如何表達更有創意」。

而當我真正花費大量的時間去研究這些時，發現上面的那一大堆創意廣告存在一個共同的問題，那就是：

對，上面那些廣告不論多麼有創意，共同的問題就是：對減少大眾的吸煙率，幫助更多人戒煙，沒有作用！

上面的廣告表面上創意很多，其實只不過換著手法來表達同一個陳詞濫調「吸煙有害健康」而已。

也就是說：上面很多讓人自豪的創意廣告，基本是沒用的。

為什麼呢？

首先，「吸煙有害健康」是一種長期反饋機制——你現在吸煙並不會立馬感受到有害健康，往往是20年後才知道。

而長期反饋對改變負面習慣往往是沒有幫助的。

這個時候可能還有人會為上面的廣告辯解：

這些廣告至少是喚起了「恐懼感」啊，恐懼感是一個短期刺激，難道也沒用嗎？

嗯，上面的廣告的確喚起了恐懼感（PS.看得我都嚇死了，趕緊抽根煙壓壓驚。）

可是「恐懼感」這種情緒其實也沒有用的。

吸煙者看到了廣告可能產生一剎那的恐懼感，從而放棄了手中的那一支煙，但是戒煙是一種長期行為，一旦恐懼感消退，就又會回到原來的吸煙狀態了。

是的，在營銷上，幾乎任何的情緒類刺激，都只適合刺激短期的衝動性購買等行為，而對長期行為習慣幫助不大。

所以，依靠「恐懼」「憤怒」等情緒來設計戒煙廣告，也往往是無效的。

那些吸煙難以戒掉的人，並不是不知道吸煙有害健康，甚至很多煙民深深地知道吸煙對他們的損害。

既然這樣，前面所有的創意廣告，就基本是無效的了。

如果餐廳的廚師做了一道華麗的菜，卻不能吃，我想你肯定會罵死這個廚師。

如果有個人賣給你一輛很有創意的汽車，卻不能開，你也會直接控告汽車公司。

好了，如果我們真正想設計一個廣告，應該怎麼做？

（PS.為了方便說明，下面仍然用戒煙廣告的例子）

假設你被要求設計一個戒煙公益廣告，目的是通過大量的投放，降低中國的吸煙率。

那麼你首先應該研究下人真正成癮的機制，以及通過什麼樣的信息刺激可以降低吸煙率。

「當人看到什麼信息後，更有可能放棄吸煙或者不嘗試去吸煙？」

各種研究發現，下面幾種感受上的刺激可能會幫助人改變心理成癮性，減少吸煙率：

我們知道，「吸煙有害健康」是一種長期反饋，並不是人立刻就能感受到的——你並不是吸一口煙就得了肺癌，如果你吸一口煙就會得肺癌，就不會有人吸煙了。

這種長期反饋對改變負面習慣幫助很小（所以僅僅強調「夢想」，並不會對你早起床幫助多大），因此我們需要尋找一些即時性反饋——讓吸煙者立馬可以感受到的反饋。

比如「面子」就是一種即時性反饋，當你因為某件事丟了面子，你是立馬可以感受到的——臉紅、心跳加速、尷尬、不知所措。

實際上，很多青少年之所以第一次吸煙，並不是因為覺得煙特別好抽，而是因為覺得「吸煙是男人的表現」、「吸煙是成熟的表現」、「吸煙的樣子很酷」。

而如果不扭轉這一印象，就會有越來越多的人因為覺得「吸煙的樣子很酷」而嘗試吸煙。

所以，可以嘗試通過廣告來塑造「吸煙者的負面印象」，讓吸煙變得更加沒有面子，從而減少公共場合的吸煙行為和拿煙來送禮的行為。

比如這麼說：

或者通過文案，讓青少年覺得學吸煙並不是「成熟的表現」，反而是幼稚的表現：

很多人放棄嘗試戒煙，往往是因為喪失了戒煙的自信——他們或者因為多次戒煙失敗後不敢再繼續嘗試，或者因為煙齡太久而覺得無法戒掉。

在這種狀態下，他喪失任何的反抗或者嘗試逃跑的信心，整個自信體系徹底崩潰——這個時候你強調多少遍「被抓有害健康」，都是沒用的，因為他自己沒有信心去嘗試了。

所以，作為廣告人，既然是要設計廣告降低吸煙率，可以考慮通過文案讓吸煙者重新恢復戒煙的自信。

比如：

通過大量戒煙成功的例子來說明。

再比如指出吸煙的本質，讓人們相信吸煙只不過是尼古丁上癮症，多堅持幾天就會好了。

當然幫助別人恢復自信有很多種方法，我相信看到這個思路的讀者，會想的比我多比我好。

很多人無法改掉一個負面行為習慣，往往是因為自己主動找各種借口來讓這個習慣更加合理。

比如早上賴床的人，會給自己找理由說：我現在很困，得趕緊再睡一會，否則一上午都會很困無法工作。

而實際上，只要立馬起床，困意就會消失。

很多吸煙者經常找的合理化借口有:

吸煙可以讓我集中精力；

吸煙可以讓我放鬆；

吸煙其實沒什麼——隔壁老王吸煙到80歲還活著；

吸煙的感覺其實挺好的，至少讓我舒服一陣；

……

通過這種大量借口的存在，讓吸煙者的大腦找到了不斷吸煙的理由，從而漸漸喪失了改變的動力。

所以，作為廣告人，如果想通過廣告來降低吸煙率，可以想辦法減少吸煙者的借口。

比如：

（上面幾個靈感來自於《這本書能讓你戒煙》）

所以，作為廣告人，既然要設計戒煙廣告，可以考慮在內容上降低煙民對戒煙的擔憂。

廣告的目的是改變用戶的行為，而不是發揮廣告人的創意能力。

如果我們在設計戒煙廣告，應該花更多的精力去問自己這個問題：

為什麼有些人不戒煙？讓他們產生什麼感受，可以促進戒煙？有哪些心理刺激（比如自信感）可以使用？

然後最後再回答：如何用合適的文字、圖片傳達這種心理刺激。

如果不管這些，只管發揮自己的創意，最後出來的很可能就是「自嗨廣告」——華麗、有創意，但是沒什麼用。

更多精彩內容請持續關注企宣圖微信公眾平台：（宣圖廣告）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！