森馬的新店長得像ZARA 但本土快時尚要如何避免重蹈美邦覆轍

今年五一，森馬忙著在全國開了超過50家新店，一貫的街邊店外，一二線城市的各類購物中心也佔據了名單中不小的部分。其中4間店鋪進行了視覺升級，幾乎是照著ZARA的模樣。

森馬上海中山公園龍之夢店4月29日開業，這間形象升級的新店使用了巨大的價格標籤、簡潔利落的收銀台，商品數量大大增加的同時還賣起了配飾。店名上的中文也不見了，標誌性的綠色字母替換成了更有高級感的黑白配色，嗯，總之很ZARA。

除上海這家新店外，森馬在常州新北萬達、諸暨印象城、宜興萬達的三家店也使用了相同的新店鋪形象。

升級店面形象只是冰山一角，這個要做本土快時尚領導品牌的服裝公司近年來在內部掀起了一場品牌、渠道和供應鏈的全面革命。

過去，森馬門店的平均面積在170平米，但進入購物中心後這個數字增至500到1000平米，以往的4季產品難以支撐店面坪效的提升，必須調整供應鏈效率。2016年，森馬的研發投入就比上年翻了一倍。也是從這一年開始，森馬逐漸從4季產品轉為8季，加強了中、短期產品的開發，2017年的目標是做到12季。逐步調整訂貨模式，提高訂貨頻次，有計劃分步驟地加大快速反應產品的佔比，也被寫進了森馬2016年報的未來五年計劃里。

目前，森馬在上海有60個購物中心店，北京類似門店較少，略高於10間，單店都達到4000萬銷售額水平。

森馬董事長邱光和近日在公司內部的交流會上表示，高頻復購是未來的主流發展方向，森馬的發展路徑與ZARA相似，但會結合中國年輕人受日、韓服飾風格影響較多的特點來做本土時尚。

品牌升級、加快新品速度、進入購物中心、對標ZARA，這些都讓我們想起曾經的美邦。

2011年美邦和森馬同時遭遇業績挑戰。當時的美邦還以99億的營收甩開對手森馬20多個億。但在童裝品牌和電商渠道上找到了新增長點的森馬2014年即開始觸底反彈，而盲目在一線城市擴張的美邦卻開始業績一路下滑，2016年森馬營收已經率先超過百億，兩者的差距逐年擴大。

數據來源：公司年報

2008年，面對優衣庫、Zara、H&M等品牌在中國的快速擴張，美邦創立了高端品牌ME&CITY開始正面競爭。當時的美邦重金請來美劇《越獄》中的男一號米勒擔當形象代言人，並全面學習ZARA，在一線城市最貴的黃金地段打造旗艦店，以吸引高端客流，並計劃一年推出3000多個款式，隨時順應潮流。

但產品設計談不上時尚的ME&CITY沒能如願吸引高端客戶。新品周期過長，快不起來，ME&CITY只能通過頻繁打折消除庫存。而那些租金和維護成本高昂的旗艦店，如北京王府井和上海淮海中路的門店後來也逐一關閉。

另一頭，避開和國外快時尚品牌正面競爭的森馬卻在電商和童裝領域開闢出了新的天地。

面對2012、2013年的業績低迷，2014年森馬推出了主打「高質平價」的線上專有品牌「哥來買」。在2015年的「雙11」中，森馬以3.96億銷售額實現近乎翻倍的同比增長。2016年森馬披露的財報顯示，公司107億的總收入中已有32億來自電商，電商在這一年的營收增速超過了80%。

此外，森馬也開始在童裝市場發力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業務翻了一倍多，規模已經接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場佔有率為4%，已成為行業排名第一的品牌。

數據來源：公司年報

不過，在三四線城市穩紮穩打、抓住了電商和童裝風口成長起來的森馬現在也站在了2011年美邦所在的那個位置，它要在一二線城市改頭換面、和國際快時尚巨頭短兵相接。它會成功嗎？

來源：網路

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