視頻平台坦露「內容戰」緣由 多渠道融資激發資本紛爭

「頭部內容可以匹配更多的商業模式,比如拿真正好的內容去做廣告業務、付費、衍生品業務、電商等,發揮的空間就會很大。因此內容成為各家必爭之地,逐步加大的投入就成為必然。」國內某大型視頻網站內部人士告訴21世紀經濟報道記者。

視頻網站上市的風潮又起。

國慶前後,資本圈內有消息稱,B站、愛奇藝都計劃赴美上市,引發業內諸多考慮。

而在此之前,優酷土豆私有化從美股退市之後,也緊接著提出啟動國內上市計劃,目標是三年之內在國內資本市場上市。

目前,國內視頻網站已有樂視網(300104.SZ)、暴風集團(300431.SZ)在A股上市。

雖然目前大多數視頻網站並沒有實現盈利的目標,但根據艾瑞諮詢數據顯示,2016年度,中國在線視頻市場規模為609億元,同比增長56%。隨著在線視頻帶來的商業資源不斷升值,業內預計到2019年將成為千億級市場。

內容是唯一出路?

根據21世紀經濟報道記者梳理公開數據,上半年以來,各大視頻網站都在發力自製網劇,比如騰訊視頻的《鬼吹燈》系列、優酷推出的《白夜追兇》《春風十里不如你》,愛奇藝的《河神》《無證之罪》等等。

從百度發布的2017年中期報告來看,公司2017年上半年的營業收入為377.65億元,同比增長10.8%,而內容成本為57.48億元,同比增長86.53%。

按年度來看,百度的內容成本自2013年開始大幅上升,當年的內容成本雖僅有8.3億元,但同比增幅超過了280%。此後,2014年至2016年的內容成本分別為18.72億元、37.45億元、78.64億元,同比增長均超過了100%。

同樣,根據騰訊控股(00700.HK)披露的半年報數據,今年二季度其網路廣告業務收入成本為63.07億元,同比增長了76%。在管理層討論及分析中,這部分增長則主要被歸因於「視頻內容(尤其是自製視頻內容)投資及攤銷的增加」。

「頭部內容可以匹配更多的商業模式,比如拿真正好的內容去做廣告業務、付費、衍生品業務、電商等,發揮的空間就會很大。因此內容成為各家必爭之地,逐步加大的投入就成為必然。」國內某大型視頻網站人士告訴21世紀經濟報道記者。

在該人士看來,「視頻網站的內容並不是僅提供娛樂,一個視頻也不是掛網即結束,內容的背後更有著品牌的力量和作用。其實主流的視頻平台所聚集的人群特質、對內容的偏好和側重是有差異的,因而他們提供娛樂服務的側重都是不同的。」

從收入情況來看,內容的投入也在收入上得以反映。以騰訊為例,其今年二季度網路廣告業務收入為101.48億元,同比增長55%,其中媒體廣告收入為40.77億元,同比增長48%。

10月13日,騰訊一位相關負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言,騰訊視頻服務的流量增長對於廣告收入增長帶來了很大的助力,其中流量效果最好的為授權電視劇及自製綜藝節目。

不過,並不能說內容投入就決定了一家網站的唯一出路。「決定用戶來網站觀看的是內容,單個的爆款內容也能大幅吸引用戶。但視頻網站整體的商業邏輯應該更注重全貌,內容可以是內容策略、品牌策略或商業策略的一部分,並不能說某一個單一的內容決定了什麼。」前述視頻網站人士認為。

事實上,據21世紀經濟報道記者了解,在視頻網站巨頭都在投入巨資爭搶內容資源的時候,A股上市公司暴風集團的動向則顯得平靜了許多。雖然此前在2014年也推出網路自製劇扶植計劃,不過水花不大,今年暴風則表示「全面擁抱信息流」。

「暴風影音在內容、推薦演算法、後端服務、APP前端4個層面齊頭並進,以信息流模式全面改造移動端產品體驗。實現了看視頻從千篇一律,到千人千面的轉變。不同的用戶在信息流模式的暴風影音里,根據喜好的不同,發現更多適合自己的內容。」暴風集團有關人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時,這樣解釋其目前的商業模式。

「隨著信息流模式的全面上線,更為精準的信息流廣告大大提高了公司廣告展現機會,降低成本、提升商業變現效率。同時更為精準的內容推薦,進一步提升了用戶黏性,用戶點擊和時長大幅增長。」該人士表示。

資本渴求戰

巨額的投入必然需要資本的加持。而在競爭愈加激烈的當口,誰也不敢放鬆投入以至於被別人取代。

9月底,有媒體報道稱愛奇藝計劃最早將於2018年在美國上市,估值可能超過80億美元。其實,這已經不是愛奇藝第一次被傳上市了。

不過,愛奇藝一位負責人回應21世紀經濟報道記者採訪時稱,上市目前沒有時間表、沒有明確計劃。

早在今年2月,愛奇藝還完成了一筆15.3億美元的可轉債認購,表示資金是為了在國內競爭激烈的在線娛樂行業與對手抗衡。

從機構認購情況來看,雖然虧損仍在繼續,但愛奇藝仍受機構追捧。資料顯示,這15.3億美元中百度認購3億美元,其餘投資方則包括高瓴資本、博裕資本、潤良泰基金、IDG 資本、光際資本、紅杉資本等業內知名機構。

今年8月,暴風集團公告稱,擬發起「東方財富證券―暴風影音VIP會員費信託受益權資產支持專項計劃」並通過計劃發行資產支持證券進行融資。

公告顯示,該專項計劃發行總規模不超3億元,期限不超5年,底層資產為暴風影音未來5年經營中產生的VIP會員費收入,質押給中誠信託有限責任公司,並承諾質押財產產生的現金收入作為信託貸款主要還款來源。

「暴風近兩年的VIP付費用戶是呈穩定增長態勢的。今年上半年,暴風的VIP收入約為5219萬元。」上述暴風集團負責人向記者透露。

華創證券分析指出,近年來,各視頻平台著力會員業務,通過引進優秀內容,會員獨家、提前觀看等方式,不斷擴大付費會員規模,用戶付費習慣逐漸養成,帶來視頻行業營收結構調整。

根據艾瑞諮詢統計數據,2016年我國在線視頻付費用戶規模已達5441.8萬人,同比增幅高達88.7%,市場規模已達96.2億元,同比增長90.8%。此外,該年度用戶付費佔比19.3%,其增速超過廣告業務的增速。預計到2019年,用戶付費將佔比38%,成為視頻行業第二大收入來源。

基於此,在未來的發展規劃中,各大視頻網站對內容的投入也從未停止。

譬如,在今年6月的愛奇藝世界大會上,現場首次公布了定框架定價超級網劇招標計劃「海豚計劃」,其CEO龔宇也曾表示,2017年愛奇藝要在內容上投資100億;去年12月,阿里大文娛董事長俞永福曾在內部信中表示,阿里要在未來三年投入500億到以優酷為首的大文娛產業中;騰訊副總裁孫忠懷也透露,騰訊2017年在自製內容上的投入會比2016年翻9倍左右。

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