攜程危機：整改治標還是治本？
摘要
機票業務作為攜程重要的營收來源，如何應對機票銷售政策的變化，影響著攜程未來的營收。
從「攜程在手，說走就走」到「攜程在手，看清楚再走」，攜程面臨的是一場前所未有的信任危機。
圖片來源 東方IC
由於陷入捆綁搭售風險，輿論壓力裹挾而來，風口浪尖中的攜程宣布整改。整改能否成為攜程破解危機的一劑良方？揮劍斬斷搭售業務後，攜程又將依託何種盈利增長點來穩固其行業龍頭的地位？
1
危機爆發
10月9日晚間，知名演員韓雪的一篇《攜程，我要對你說再見嗎？》引爆了國慶歸來後的微博陣地，公共人物像這般直接喊話的並不多見。
韓雪在微博中控訴攜程平台的捆綁消費引起網友的一片共鳴，輿論呈現出一邊倒態勢。短短時間，該條微博便獲得26萬的點贊量，3萬多評論簇擁在下方。
這是讓攜程頗為尷尬的一幕，也是其危機的繼續發酵。
此次危機源於10月6日一篇題為《一年100億？揭秘「攜程」坑人「陷阱」》的稿件，其猶如一枚深水炸彈投向了在線旅遊市場。
該文章針對攜程的交通業務，直指其機票銷售中的多種搭售，酒店優惠券、各種航空險以及接機服務等，環環相扣，陷阱眾多。除了飛機票，攜程上價格相對便宜的高鐵票也捆綁著所謂的「優先出票」。
文章作者甚至通過估算得出，通過這種方式攜程一年大約會坑掉消費者100億元，如果按照10%的提成比例計算，攜程從中將得到10億元的收入。
其實該報道最早出現在今年4月一自媒體上，後雖以刪稿而告一段落，但攜程搭售等套路問題一直存在，並未根本解決。此番部分內容搭乘公號捲土重來，切中廣大用戶群體的體驗要害，加之公眾人物的喊話加持，輿論影響輻射之廣，令攜程始料未及。
在中國電子商務研究中心主任曹磊眼中，這場危機可謂國慶假期電商圈最大的新聞了。
隨後攜程官方聲明該文純屬造謠誹謗，沒有任何事實依據。但受眾並不買賬，搭售套路的切實存在和攜程一以貫之的冷處理懈怠讓其在這場危機中處於較為被動的局面。
2
利潤不足
攜程搭售套路背後折射出的正是利潤不足的現實處境。
6人游CEO賈建強在接受《國際金融報》記者採訪時表示，OTA（Online Travel Agent，即在線旅行社）行業背後利潤不足，主要是因為信息不對稱的紅利已經結束，隨著航空公司、酒店集團等資源方直營體驗的完善，渠道型公司的價值開始降低，資源降方低給渠道的傭金，留給渠道的利潤慢慢消失，只能通過搭售非旅遊資源來提高利潤。
圖片來源 東方IC
在賈建強看來，OTA的利潤遇到了較大的瓶頸。
2013年春天，攜程危機已初見端倪，「攜程四君子」之一的梁建章不得不時隔六年，選擇重歸。在梁建章闊別的這六年里，攜程在線路業務開荒領域的地位已經開始滑落，去哪兒和藝龍等加速分流著攜程的流程優勢，攜程霸主地位岌岌可危。
2012年攜程的營收雖然相較2011年增長19%，但凈利潤卻大幅下滑34%，僅為7.14億元。
梁建章回歸後，為布局整個旅遊產業鏈開啟了連環式的投資模式，收效卻甚微。
連續注資易到用車、一嗨租車等多家租車類公司，然而在打車大戰中，「攜程系」依然未成主力。重金入股同行企業同程和途牛，雖放血慘重，怎奈投資公司不甘於誠服於攜程管理，「械鬥」四起。
自身業務遭遇瓶頸，投資項目不甚理想，利潤不足成了攜程暴露在外的一道傷口。
2014年上半年，攜程營收增長了37.4%，凈利潤卻下降了36.8%。隨後的四季度更像是一場滑鐵盧，攜程單季度虧損額高達2.24億元，全年凈利潤僅為2.4億元。
2015年，攜程招安去哪兒和藝龍，成為在線旅遊行業的絕對領導者，壟斷之勢基本形成。即便如此，財務狀況依舊難言樂觀，增收不增利。
彼時OTA行業陷入盈利困局，且去哪兒又是一家技術基因較強的公司，每年的研發成本頗為龐大。尚未合併報表的2015年，攜程全年歸屬於股東的凈利潤為25億元，去哪兒網歸屬於股東的凈虧損達到73.427億元，藝龍的凈虧損則為10.24億元。
收購去哪兒後，攜程連續兩個季度陷入虧損。2016年上半年，攜程的利潤和利潤率均呈現出下滑趨勢。
公開資料顯示，若不計股權報酬費用，2016年第二季度歸屬於攜程股東的凈利潤為5700萬元，上一季度歸屬於攜程網股東的凈利潤為2.57億元，去年同期歸屬於攜程股東的凈利潤為2.96億元。2015年第二季度攜程利潤率為4%，而去年同期的為8%。
以至於攜程2016年的財報不得不借道非美國通用會計準則，以此扭虧為盈。美股上市的攜程在美國公布的年度財務報表上凈利潤為虧損14億元，而國內公布的業績卻按照非美國通用會計準則，去年凈利潤超過20億元。
一位資深會計師向《國際金融報》記者表示，非美國通用會計準則和中國目前實行的會計準則存在許多差異，攜程此舉，頗有粉飾太平的意味。
利潤不足的攜程選擇了搭售的套路。中國電子商務研究中心特約研究院方超強直言，該套路類似於打擦邊球謀利。在方超強看來，放任並積極期待用戶「失誤」，額外支付不必要的費用，可謂司馬昭之心路人皆知。
曹磊回憶，攜程平台的搭售是近幾年機票傭金利潤越來越薄的情況下衍生而來的，早期並沒有這樣的套路。
3
機票重災區
攜程的捆綁搭售基本集中在交通板塊，其中在機票業務中尤為盛行，分析人士稱「這是由機票業務自身的特殊性決定的」。
攜程的業務主要涵蓋住宿預訂、交通票務、旅遊度假及商旅管理業務四個板塊。2016年財報顯示，攜程全年交通票務營業收入為88億元，佔全年總營業收入的45%，近半壁江山，因此，交通票務是攜程的重頭戲。
然而，近年來航空公司新政對票代進行「血洗」，該新政除了規定機票銷售傭金外，還調整了機票代理商的代理規定。
賈建強直言，新政下機票的業務利潤基本上已經消失，航空公司給代理商的傭金也近乎沒有了。此外因為機票的供給屬於賣方市場，所以平台也無法把壓力轉嫁給供應商。
勁旅集團總裁魏長仁在接受《國際金融報》記者採訪時表示，近五六年來，航空公司不斷減少機票的傭金比例，平台也逐漸適應了這樣的趨勢，在機票不賺錢的情況下，盈利的需求使得保險業務尤為重要。
魏長仁舉例稱，6年前攜程平台國內機票的平均傭金約為50-80元，現在降至10-20元。而保險的毛利率高達70%-80%，一張28元保險的利潤可能就比一張機票高。
機票業務作為攜程重要的營收來源，如何應對機票銷售政策的變化，影響著攜程未來的營收。
一方面攜程將機票、火車票等業務統稱為大交通票務業務，從而掩蓋機票增速放緩的事實，通過與基數小但是增速快的火車票合併，拉高整體增速。另一方面，則是針對機票的搭售套路層出不窮。
曹磊在接受《國際金融報》記者採訪時表示，因為存在燃油費和機場建設費，受眾知道機票價格不等於最終的價格，還需支付其他費用。此外，相較於其他業務，機票的應用場景更加特殊，衍生服務也更多，從而使得機票業務成為搭售套路的「重災區」。
去年接手攜程CEO之位的孫潔，也曾公開表示，「一個用戶在決定旅遊的時候，機票預訂是第一步，所以很自然地我們會希望向用戶交叉銷售別的旅遊產品。」
然而，攜程內部對於搭售套路似乎也頗有微詞，一位攜程的產品經理告訴《國際金融報》記者，意見聲不小，但因為能帶來收益，這塊業務一直砍不掉。對於私人出遊是否會選擇攜程平台？其予以否認。
更有攜程的離職員工在脈脈上毫不掩飾自己的憤怒，炮轟攜程機票的產品組工作思路有問題，「一天到晚就想著怎麼不知不覺地綁東西」。對於搭售給攜程帶來的收益，他表示去年機票產品組綁出了6億元的利潤，今年說要綁出12億元的KPI。其感慨要不是這場危機，簡直不敢想像會綁成什麼樣。
去哪兒CFO朱小路也曾坦承，「現在我們的機票收入中已經有很大一部分來自交叉銷售。」
4
行業性亂象
這樣的搭售套路不只存在於攜程平台，有媒體通過測試發現16家知名機票銷售平台中，去哪兒、藝龍、同程、途牛、美團、驢媽媽、飛豬這７家平台均存在搭售現象，搭售項目包括酒店券、保險、送機等多種，金額從28元到109元不等，而另外8家沒有這一行為的全部為航企的官網。
當捆綁銷售成為行業普遍價值取向時，市場競爭也解決不了問題。
輿論壓力之下，攜程對外宣布，機票產品緊急整改，推出了「普通預定」窗口，客戶可隨時勾選取消。此外還將產品信息明細和輔助表達做得更顯眼，以及新增７２４小時的售後服務通道。目前該功能正在攜程APP、PC官網陸續上線中，暫未覆蓋所有航班。
圖片來源 東方IC
這一整改是否會貫徹於整個攜程系以及何時覆蓋所有航班，記者就此問題聯繫攜程公關部相關負責人，其未給出具體回復。
攜程的整改，在賈建強看來更多是消費者倒逼的調整，賈建強認為對於攜程而言，重要的是完善經營理念，尋找更好的業務突破，而不是以應對的心態來處理。畢竟，破除危機最好的方式是完善企業經營價值觀，真正做到用戶第一。
魏長仁認為，OTA平台提供更多的更豐富的產品陳列展示沒有錯，但這些交叉消費應該是在增加產品本身吸引力的前提下，讓用戶主動去選擇的，而不是強行捆綁。魏長仁建議，企業應少做簡單粗暴的事，多從用戶角度出發提供有價值的服務。
揮劍斬斷搭售業務後，攜程又將尋找何種盈利增長點？
賈建強向《國際金融報》記者表示深入資源，入股航空公司，通過增加服務厚度來增加利潤空間不失為一個方法。
此外，曹磊認為攜程正在進行的消費金融服務也是一個方向。
攜程宣布整改後，其他各家OTA平台無疑「進退兩難」，他們是否會跟進整改，《國際金融報》記者聯繫了驢媽媽、美團，其公關人員均表示暫未收到整改通知。
TAG:國際金融報社 |