中國有「嘻哈」，中國會有「電音」嗎？ | 36氪新風向
中國很可能會「有」電音，因為電音是「做」出來的音樂，是音樂數字化、模塊化的產物，電腦編程的結果。
轉載/36氪 作者/Mandy王夢蝶
《中國有嘻哈》是今年音樂圈、也是綜藝圈最大的新晉IP，其商業成功毋庸置疑。但我不認為中國真的「有」嘻哈。
中國的現代音樂產業獨具特色，在普羅大眾用戶中，並沒有細分音樂類型、流派的概念形成，也沒有背後圈子、歷史的發展沉澱。唯一清晰的是「節目造星」的流水模式：娛樂趨勢形成，流量擔當爆紅，廣告、綜藝、影視金主一擁而上地榨取商業價值，後續如何細水長流，能否有作品傳世，鮮少有人關心。
回看曾算得上萬人空巷的《中國好聲音》，其中走紅的歌手後續有深入人心原創作品者寥寥，本季總決選在鹿晗關曉彤的話題中默默落幕，連微博的熱搜也沒擠上去幾分鐘。這種初期的曇花一現和後期的進退維谷，是流量綜藝IP的老路，也是音樂節目造星的尷尬之處——火的只是明星和綜藝，從來不是身後的音樂與文化。
從根上說，節目只是表現形式，音樂更是社會文化的產物，音樂的興起既遵循商業邏輯，又強烈反映社會意識。
中國有民謠，因為其帶著一種敘事的歸屬感，和清晰簡單、共情門檻低的漂泊情緒；中國很難有嘻哈，因為中國沒經歷過、也絕無必要經歷街頭械鬥和幫派對立的底層歷史；
中國很可能會「有」電音，因為電音是「做」出來的音樂，是音樂數字化、模塊化的產物，電腦編程的結果。
也是電競、二次元、新商業廣告等新興標的最匹配的應用工具。電音所代表的對音色和節奏的追求，符合快節奏工業社會的發展，且審美藝術門檻低，不受語言限制，規模化潛力大。簡單來說，電音市場與用戶得以在大環境的催化下快速成熟。
根據IMS（國際音樂峰會）今年5月發布的2016-2017全球電子音樂產業報告，2016年全球電子音樂產業的價值為71億美元，預計2017年達到74億美元，亞洲的電子音樂市場也已達到10億美元量級。
電音市場在過去的10年中保持高速增長，在線下演出與派對+明星效應+線上流媒體內容的刺激驅動下形成了以EDM（電子舞曲）為消費主流的產業鏈。
看到國外電音成為主流文化之勢漸強，國內產業與資本也著手布局，A2LiVE、叢林文化、樂杜鵑、麥愛文化等電音領域項目陸續獲投。
研究了國內外的數據與報告，與國內電音市場的玩家聊了聊，自身是蹦遍全球的重度用戶，此文將從國內到國外，從市場到玩家，從現在到發展，聊聊龐大和生長中的電音產業。所言不足與不恰之處，歡迎隨時交流指正。
電音生於夜店文化，長於線下演出市場。
除了Live House與日常派對文化的延伸，大型電音節是推動電音文化成熟最重要的載體。世界級電音節一般可吸引數十萬人次參與，數千萬人線上觀看。不僅雲集知名DJ與明星，更追求極致的舞美設計與燈光、視聽效果，同時貫穿煙火與表演，融合科技元素與裝置藝術、遊樂設施與互動項目，搭配住宿、餐飲酒水、周邊等消費場景，票價通常在數百美元，開票的幾十分鐘就會宣告售罄。除了廣告贊助、票房、合作、版權等收入，連帶經濟也不容小覷，短短几天里，一個主流電音節能夠催生一個億級美元的生意。
國際市場：電音節品牌林立，體系成熟，頭部明星效應顯著
全球知名的電音節品牌幾十個，在過往的10年中，三大世界級電子音樂節的參與人數由185k增長到925K，品牌和套路早已成熟。雖然同為EDM群體的狂歡，各大電音節與發源地文化深度綁定，有自己差異化特色和不同的商業模式。相同的是對全球市場的野心，尤其是對亞洲市場興起的看好。
三大世界電子音樂節信息概覽：（此表作者做得非常走心，非複製粘貼。）
聚眾狂歡的感官刺激令人興奮，更重要的則是現場感受TOP DJ的表演，在精心製作的混音歌單中瘋狂。
據IMS統計，2016年有16%的美國人去過有DJ表演的電子音樂現場，13%的美國人是為了特定的DJ。由電子音樂雜誌《DJ MAG》每年評選出的百大DJ榜單雖存在一定水分，仍具有全球性的行業指向作用，也是所有主流電音節和現場演出的核心。榜單前列的DJ每次出場費用高達數十萬美金。
根據福布斯榜單，2017年，最會賺錢的12位DJ的總收入達到3億美元，約20億人民幣。其中連續4年收入最高的DJ是Calvin Harris（第一張圖中的高富帥），2017年收入達到6300萬美元，約4億元人民幣，比唱片銷量屢破記錄的前女友Tylor Swift還多賺了1個多億，足見頭部DJ在全球市場中已佔有主流明星地位。
TOP 12 DJ 2013-2016年收入：
中國市場：原創電音節IP探索前行，海外知名IP湧入
根據艾媒諮詢數據，2016年中國電子音樂節數量為32場，預計2017年將舉辦86場，增長率達168.8%。同時，2016年電子音樂節佔到了全國整體音樂節數量的22%，超過搖滾，是垂直領域數量佔比最高的音樂類型。
繼Electric Zoo進入中國後，今年王思聰擔任CEO的香蕉計劃與上海芮釋貿共同以聯合主辦身份代理Ultra品牌，在上海落地；Tomorrland以子品牌UNITE With Tomorrowland進入台灣；與Electric Zoo、Tomorrowland隸屬同一娛樂巨頭LiveStyle的Life in Color也進入中國；就在本周，MIA也宣布將在三亞舉辦電音節，陣容十分驚人。
而誕生於中國最知名的大型電音節品牌風暴也已連續舉辦5年，2016年就為上海帶來了1.9億元的GDP，並進入多個城市。樂杜鵑、叢林、Intro等電音節品牌也逐漸成熟，在探索差異化運營模式中前行。
國內大型電音節信息概覽:
如上文所述，音樂節的收入主要為票房、廣告贊助、品牌合作、酒水食品與周邊消費。但若試以複製國外模式主辦大型音樂節佔領國內演出市場，存在以下困局與難題：
國內外政策差異大，投入與產出更難控制；過於依賴國外頭部DJ且資源有限；國內派對文化缺失，小白用戶與垂直用戶斷層。
一個音樂節品牌的建立到盈利通常要經歷2-3年，與一般音樂節相比，電音節對設備、舞美、燈光、裝置的要求更高，前期花費不菲。更高價的則是百大DJ的邀請，以今年上海的風暴電音節為例，在成本支出的4千萬元中，有一半用於支付DJ酬勞，而風暴已經是國內最具議價能力的品牌。
同時，頭部DJ有限，國內的DJ仍不具備票房號召力，外來品牌扎堆進入國內的情況下，資源被進一步瓜分，DJ身價也一路水漲船高。而代理國外品牌這件事，從行業角度是在促進市場成熟、普教用戶，從商業模式出發，則盈利空間難測，且不具備自主權。
世界級電音節的單日入場人次達到10萬+，這在國內是不可能的。
北上廣深舉辦音樂節要進行詳盡和周期不短的報批，以每平方米一人測算人數，安保要求也會根據人數規模以倍數提升，成本飆高。音樂節的單場人次在2萬左右已達上限。一方面，在測算規模的情況下控制投入和產出變得極為重要；另一方面，外來的和尚很可能念不好本地的經，此前就有不止一次電音節在報批成功前已開啟售票，又被叫停，被迫退款的現象發生。
從用戶來說，儘管中國年輕群體基數大，除了一線城市外，一般人對夜店等場所仍存在認知偏見，二、三、四線城市夜生活和線下娛樂活動匱乏。
但市場空白也使其存在潛力與機會，地方的報批政策相對寬鬆，當地也會給予品牌補貼，歡迎電音節的入駐。風暴電音節今年就嘗試進入了杭州、南京、長沙等城市。創始人Eric Zho告訴36氪，風暴近年在一線城市票房業績好，整體盈利，二線城市的票房確實差一些，但進入新市場經歷2-3年的培育期很正常，此外，舉辦中型的倉庫Party和Live Hose也是滲透市場有效的手段。
叢林電音節創始人Henry Huang則表示，誕生於深圳的叢林品牌會紮根在廣東地區，進入二線城市時會使用子品牌，舉辦更多的中小型活動，注重活動的氛圍與互動，不會像在一線城市一樣重金邀請百大DJ。
樂杜鵑電音節也已在地方舉辦多場以電音為驅動的「嘉年華活動」，創始人邱楓表示，票房不是他們的關注的重點，以後甚至會免門票。他們更希望以有爆點、重體驗的活動吸引人流，拉動綜合性的消費。
麥愛文化的做法則是通過跨界影響更多用戶，創始人宋洋告訴36氪，除收購Intro音樂節外，麥愛文化與迷笛合作，舉辦電迷音樂節，並將搖滾與電音結合。
可以說，電音的線下活動充滿想像空間與形式可能。比如「科技與電音」可能如同「下雨天和巧克力」一樣，很配。今年索尼推出了品牌活動「Lost in Music」，與Chainsmokers合作，讓用戶在大熱單曲《Paris》中進行VR體驗。
未來發展：產業鏈條空白多，市場空間潛力大
線下派對和電音節市場的競爭已經花開百家，但從整體的音樂產業出發，無論是上游的人才培訓、明星經濟，還是下游的廠牌、音樂製作、版權發行，國內的產業鏈條上都存在多處空白。
人才空白：從明星經紀、造星到培訓學院、器材市場
國內明星藝人身價頗高，但本土DJ的影響力和收入都遠遠沒有躋身主流，更無法與國外對標。較為知名的DJ一場演出的收入也只有數萬元人民幣。中國的電子音樂產業仍然年輕，一方面，小白用戶仍會將DJ認知為「搓碟的」，少有經濟公司將其作為藝人進行全方位的打造包裝；另一方面，國內成熟和傳播度高的電音作品較少。
據36氪了解，無論是成熟的音樂廠牌，還是上文提到的從線下演出切入市場的電音公司，都看到國外DJ的巨大商業價值，正在布局藝人經紀。
相比傳統認知中的夜場表演，大牌DJ更重要的鎖定技是音樂製作。
在國際市場，電音早已成為了近年所有流行巨星音樂製作的必備應用元素，並可以融合在任何音樂類型之中，很少有天王天后的專輯背後沒有DJ的操刀製作。
風暴電音節的母公司A2LiVE就促成了王力宏&Avicii、張靚穎&Tiesto、蔡依林&Alesso、陳奕迅&Alok合作，同時與Sony和電音巨頭Spinnin Records等合作，代理了5位百大DJ在大中華區的獨家經紀約，幫助他們安排在華的線下演出和進行線上社交媒體的打理與宣傳。國內外渠道的通暢為A2LiVE的藝人經紀打下基礎，創始人Eric表示風暴會找尋製作能力和表演能力雙高的藝人，以作品為導向進行全球化推廣，為他們打響國際知名度。
麥愛文化簽約了張薔、WENGWENG、MICKEY ZHANG、YANGBING、Zhiqi、徐夢圓等多位國內圈內小有名氣的DJ。徐夢圓曾為《英雄聯盟》官方賽事進行Remix和表演，擅長在音樂中加入中國民樂元素。
同時，專業人才的缺失和地方的補貼推動都使培訓產業初現機會。
樂杜鵑則已在深圳、重慶、程度建立人才培訓基地，A2LiVE也在籌建學院。設備市場也有發展空間，電子合成器、效果器、編程器搭配電腦或移動端音樂軟體，有成為全樂器的潛質。根據IMS數據，自2007年起至今，美國DJ Gear的銷售增長幅度是吉他的2倍多。「電腦製作音樂」這件事，本來也符合年輕人的的習慣與發展趨勢，且相較其他樂器門檻低。
此外，節目造星國內行之有效的路徑，多檔電音選秀節目正在籌備中，《中國有嘻哈》的火爆也為其提供先例。
數字音樂：平台版權體系成熟，用戶基數增長、黏性增強
數字音樂是全球電音產業的重要組成部分和驅動因素。電子音樂是美國重要的流媒體音樂風格，根據IMS數據，消費者57％的電子音樂消費來自流媒體。
而國內的線上音樂平台也於今年進行了版權整合與正規化，用戶付費習慣也正在養成。
艾媒數據顯示，2016-2017年度中國受訪整體音樂用戶日常收聽的音樂類型分布中，電子音樂佔比接近四成，僅次於流行音樂，超過搖滾和民謠。（如果看到此處，你說你從來沒聽過電音，作者建議你用網易雲音樂搜索《Faded》，如果旋律不熟悉，我請你吃飯。）
電音歌曲的播放數據也例證了電音群體的快速壯大，2016年電子音樂線上播放量為1630.5億次，2017年或將達到2260.8億次。
毫無疑問，網易雲音樂是國內電音愛好者的根據地。
網易雲音樂2016年至2017年度電音歌曲播放量，同比增加了109.3%。其中離不開網易在內容和社群上的運營。2016-2017年，入駐網易雲音樂的世界知名DJ及電音廠牌超過50組，包括Tiesto、Armin van Buuren、Dimitri Vegas & Like Mike、DJ R3hab等大牌DJ，並與全球電音巨頭Spinnin Records達成了戰略合作。同時，網易雲音樂的999+評論是電音愛好者的交流重鎮，推薦機制也能比較準確地切中電音愛好者口味。
A2LiVE最近也與Spinnin Records合作，聯合發行了Axwell^Ingrosso/I Love You (Chace Remix)，Axwell^Ingrosso/More Than You Know EP。據Eric透露，一首在國內已帶來數萬元收入，儘管在國際市場看來數額不高，但這是一個好的開端。
98年出生的Chace也是中國DJ鳳毛麟角，不僅多次與百大合作，還在今年登上了Tomorrowland的舞台，也可見國產DJ也存在國際化機會，製作能力和作品水平是關鍵。
總的來說，電音在中國是朝陽行業，以千禧一代為核心的目標用戶群體數倍於歐美，基礎設施、環境和用戶都在快速成熟，且商業化的空白之處多，工具化屬性強，潛在玩法多樣。
文化市場與音樂類型的成長與成熟不在一朝一夕，但如果比速度，電音一定有潛力跑得很快。
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