這是個公益需要品牌的時代

一個好的公益品牌=大眾集體的信任

這是最好的時代

也是最壞的時代

這是一個公益需要品牌的時代

一個WABC為弱勢群體籌款

讓我們記住了那些孩子們

但更重要的是

騰訊這個公益品牌在起著關鍵性的作用

認同這個品牌，能帶來的遠不止籌款

學習商業營銷手段

對於公益組織的品牌傳播十分必要

這是個瑞典麥當勞的創意廣告

一次傳播可能帶來不了多大的效應

但是通過周而復始的遞進

一次次加深品牌形象與理念

弱化品牌的負面影響

就可以逐步在公眾面前提升好感和可信度

公益組織和大眾信賴之間，

缺一個能讓人想起的品牌形象。

品牌的建立和維護

並不一定需要大量的金錢投入

或者非常專業的人才

它需要的只是一個

願意樹立建立品牌意識的心

並為之分配一些時間

做一些努力

並在機構內部充分溝通和討論

公益品牌專家

Nathalie Laidler-Kylander

Julia Shepard Stenzel認為

公益組織對品牌的認識

要從傳統的商業模式中解放出來

圖片來自《The Brand IDEA: Managing Nonprofit Brands with Integrity, Democracy, and Affinity》

品牌並不只等於一個logo

它的影響力不只在籌款上

更在於影響更多的人

把「公益理念」變成「公益實踐」

更有參與感和效率

一個好的公益品牌建立要遵循三個原則

即IDEA框架

一是，Brand Integrity

品牌的整體性

即，保持組織內外在的一致

當自身價值理念和使命

同品牌身份及品牌外在形象一致時

才能建立一個區別於其它組織的品牌

二是，Brand Democracy

品牌的民主性

從一開始籌劃品牌，到確定外化的形象

不是要求形式上的投票決定權

而是讓每一個參與者

從「知道（有這件事）」

到「我知道為什麼（選擇它）」

再到「我知道怎麼建立維護（它）

」最後到「我認可（它）」

三是，Brand Affinity

品牌的親和力

能否和其它組織機構進行有效的合作

即要讓別人看到願意與你合作

不懂得合作是沒法長久的

品牌的維護者要跳出自身目的的局限性

擁有大局觀

一個好的品牌logo

需要直觀體現核心功能/價值的圖形/文案

其實這在商業領域很好理解

越來越多的無形產品佔據市場

以保險為例，保險並不是一沓的合同和數不清看不懂的條款，而是種抽象概念：買保險者的安全感以及賣保險的服務和承諾

比如

Travelers - 旅行者公司用小紅傘

來表達自己對客戶的保

並配上語言釘子為：在傘下更好

找到合適的比喻符號至關重要

「公益品牌」的意識一定要樹立起來

當商業行為承載越來越多的社會責任

公益組織又為何不取其所需

建立自己的品牌效應呢？

再沒有比「公益」更值得宣傳和推廣的了

參考文獻：

1 The Brand IDEA: Managing Nonprofit Brands with Integrity, Democracy, and Affinity

by Nathalie Laidler-Kylander & Julia Shepard Stenzel

2 《視覺錘》勞拉·里斯 Laura Ries（作者），王剛（譯者）

本文摘編自CM公益傳播

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