榮耀手機利潤保衛戰：千元全面屏新機PK小米，大力拓展海外與智能家居

為了提升利潤，近幾年，榮耀手機的價格和定位一直在逐步上升。此次搶先推出千元全面屏，任正非所看重的利潤問題該怎麼解決呢？

文 | 全天候科技 舒虹

在正式發布旗艦機mate 10之前，10月11日，華為終端旗下獨立運作的互聯網手機品牌榮耀搶先一步推出新機——榮耀暢玩7X。

這是榮耀品牌旗下首款全面屏手機，也是目前市場上全面屏手機中的最低價：暢玩7X採用5.93寸、18:9的全面屏設計，搭載麒麟659處理器，售價1299元起。

藉此，榮耀正式打入日漸白熱化的全面屏競爭，並成功將全面屏手機市場拉入千元序列。9月11日，曾被榮耀視為最大競爭對手的小米發布第二代全面屏手機MIX2，最低售價為3299元。

自2013年底脫離華為手機「單飛」以來，榮耀的定位很明確：走互聯網渠道、主打性價比，直接PK小米的互聯網模式。

市場調查機構GFK和賽諾的報告均顯示，今年1-8月，榮耀無論從銷量還是銷售額來說都已超過小米，成為互聯網手機排名第一的品牌。在整個中國市場，算上華為和蘋果，榮耀排名第五。

榮耀總裁趙明對全天候科技表示，榮耀在中國市場的競爭已完成第一階段目標，其本人已將更多的目光投向海外。10月11日，榮耀同時發布了首款防水平板Water Play和分散式路由器，加快產品線的擴充和智能家居的布局。

趙明：榮耀總裁

據公開報道，今年任正非在華為內部特彆強調了利潤指標，他在華為CBG（Consumer Business Group，消費者業務集團）年度大會上提出的目標是：三年內，服務水平趕上蘋果，利潤率趕上OV（OPPO、vivo）。

為了提升利潤，近幾年，榮耀手機的價格和定位一直在逐步上升。此次搶先推出千元全面屏，任正非所看重的利潤問題該怎麼解決呢？

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薄利多銷，目標1500萬台

在華為手機版圖中，華為對標三星、蘋果，旗下有Mate、P、G、暢享、Nova五大產品線；而榮耀的使命便是與小米等互聯網手機品牌競爭，旗下有Note、V、暢玩X、8/9四大系列。

據榮耀方面介紹，暢玩X系列在行業中是1000-2000元定標的產品，出貨量一直在千萬級別。

榮耀對於千元機的定義視乎成本和用戶接受程度，受成本的局限，一些技術無法應用到產品當中，趙明表示：「榮耀每一款產品的利潤都很薄，這是我們能夠把性價比做的非常有競爭力的關鍵因素。」

面臨利潤的壓力，榮耀此次新品的策略是在成本範圍內做好產品，然後把量做大，攤薄應有的成本獲得利潤。

趙明指出，暢玩7X目標出貨1500萬部。在研發過程中，榮耀產品團隊用了15000部手機做測試，希望這只是千分之一的投入。趙明續稱，有「老大哥」華為作支撐、加上已在國內市場份額上佔據榜首，榮耀肯定會優先拿到最好的屏幕。

華為榮耀暢玩7X

利潤的壓縮也意味著供應鏈的壓力。一位參加發布會的零售渠道商對全天候科技表示，從綜合的利潤來看，榮耀並不佔優勢，但其看重的是榮耀品牌所帶來的流量和年輕客戶群體。

趙明亦在受訪時表示，榮耀和渠道零售商的合作是一個「互相嫌棄和被嫌棄」的過程，目前越來越多的零售商認可了榮耀的價值，榮耀在線下渠道拓展中完全沒有成本的投入。

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複製國內模式，大力拓展海外市場

除了在國內發售外，榮耀同時公布了暢玩7X全球首發的國家名單，美國、印度、俄羅斯等均在列。

榮耀早已將眼光投向海外市場。趙明對全天候科技表示，已將中國市場更多交由中國區團隊運作和管理，目前他的新身份是榮耀海外業務部部長，目標是將中國區的發展路徑複製于海外。

事實上，趙明在擔任榮耀總裁前就有著豐富的國際業務管理經驗。他的上一個身份是華為西歐地區副總裁，此前曾歷任華為全球無線解決方案銷售部部長、義大利代表。

據了解，榮耀近兩年海外出貨量維持在總出貨量的15%左右。過去幾年，榮耀在歐洲、中東、印度、馬來西亞等地區和國家保持著翻番的發展速度。趙明在接受媒體採訪時表示，這些國際市場的能力建構起來之後，榮耀的發展速度會更快。

趙明研究的其中一個目標市場是印度。去年開始，以小米、OV為代表的中國手機廠商開始加大對印度市場的進攻力度，並紛紛進入市場前五。

趙明表示，印度市場最大的問題在於大多數的品牌都沒有賺到錢，不賺錢的事榮耀不會去做。「小米線上做的不錯，OV在印度線下比較成功，但是大規模的線下零售投入是很大的壓力」，趙明指出，榮耀在印度的核心策略是沿襲國內的榮耀模式，他認為這是一種「健康的、自我循環的道路」。

趙明提到的榮耀商業模式，一是指輕資產的互聯網模式，二是指線上、線下渠道的合理分配。榮耀品牌誕生以來，被定位為「互聯網手機」、「年輕人科技潮品」、「輕資產模板」。

在營銷上，「榮耀更看重產品的口碑，這才是最有效的營銷。」趙明今年5月接受採訪時透露，榮耀的營銷成本在總營收中佔比只有2%左右；在銷售渠道商，榮耀線上、線下比例很可能要走向五五開。

就暢玩7X來說，其線上、線下比例已接近五五開。趙明表示：「榮耀是互聯網手機（概念）最大的獲益者，但是從來沒有忽視線下綜合購買的需求，今天，榮耀是線上、線下發展最均衡的手機品牌」。

實際上，從第三方中國智能手機的趨勢報告來看，手機線上、線下的銷售界限以及互聯網手機的概念已日漸模糊。趙明認為，榮耀的商業模式未來會是眾多手機廠商學習和追逐的對象。

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智能家居：何時成利潤新引擎？

10月11日，榮耀發布了平板電腦Water Play，在平板電腦遭遇大屏衝擊的市場環境下，榮耀希望通過防水這一趙明口中「撓你痒痒」的賣點來撬動市場。此外，榮耀還發布了兩款路由器，目的是為其智能家居布局鋪路。

2015年底，趙明提出榮耀的智能家居戰略，並定下2-3年營收達到佔比30%的目標。趙明認為，目前榮耀的智能家居戰略已初現雛形。

趙明對全天候科技表示，榮耀首先會打造最優家庭網路的無縫覆蓋，提供智能家居的基礎設施；其次是智能家居的周邊設備。例如，近幾年，榮耀產品線已從手機延伸到智能硬體，平板、手環、體脂稱、移動電源、耳機、手錶等相繼問世。

今年6月，華為手機在EMUI 5.1以上版本全面搭載HiLink智能家居App，作為智能家居「標準入口」，榮耀品牌也加入了HI-LINK計劃。

但是華為進軍智能家居有所為有所不為，趙明表示，榮耀主要扮演的是智能家居時代的基礎設施這一角色，不會與格力、美的等傳統家電廠商搶蛋糕。

在業內看來，榮耀布局智能家居，也證明其趕超小米後，急需從低端走量的角色切換到提升利潤率，逐漸從要銷量向要利潤轉變。去年底，榮耀曾發布價格3349元的新機榮耀Magic，既主打性價比也強調高科技。

競品小米同樣在大力布局智能家居。數據顯示，截至去年底，小米智能家庭品牌「米家APP」已經接入了多達55款產品，包含照明、安防、小家電、空調等多個品類，APP日活近500萬。

小米副總裁劉德表示，去年小米智能家居產品的銷售額達到了100億元人民幣，實現了翻番。儘管智能手機銷量下滑，但智能家居設備和軟體生態系統已成為小米新的利潤增長引擎。

與小米日漸成熟的智能家居生態相比，近年榮耀在智能硬體、智能家居領域的表現似乎並不盡如人意，智能家居要能成為榮耀的新利潤引擎尚需時日。

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